研究速递｜ 真实还是虚构？数字化创业叙事与社会创业中注意力资源的获取

编者按

数字创业叙事通过将社会创业纳入一个有形的环境来弥补传统创业叙事缺乏互动性，在这种环境中，他们构建真实或虚构的场景，并将观众沉浸在其中。从这个意义上说，社会创业通过创业者和受众的联合参与、沟通和价值创造来构建共同的含义并形成社会可识别的价值观。本期分享刘志阳教授团队发表的《Real or fictional? Digital entrepreneurial narratives and the acquisition of attentional resources in social entrepreneurship》一文。

真实还是虚构？数字化创业叙事与社会创业中注意力资源的获取

文献来源：Zhao C, Liu Z, Zhang C. Real or fictional? Digital entrepreneurial narratives and the acquisition of attentional resources in social entrepreneurship[J]. Journal of Innovation & Knowledge, 2023, 8(3): 100387.

 摘要

数字创业叙事，通过将社会创业引入到具体的环境中，有效地解决了传统创业叙事在互动性方面的不足。在这种环境中，创业者构建了真实或虚构的场景，使观众能够沉浸其中。从这个意义上说，社会创业通过创业者和受众的联合参与、沟通和价值创造来构建共同的含义并形成社会可识别的价值观。文章提出数字创业叙事的概念，并提出了记录性和虚构性叙事作为其最突出的特点。然后，从意义建构理论的角度探讨了这些叙事对数字创业叙事的注意力资源的影响。结果表明，无论是记录性叙事还是虚构性叙事，都对社会创业获取注意力资源产生了积极影响。研究还发现，数字创业叙事的记录性叙事能够通过塑造共同的意义来吸引公众注意力，然而，对于虚构性叙事来说，这种中介效应并不显著。最后，这一研究结果不仅扩展了创业叙事的研究，同时也是对社会创业合法性研究的丰富。

1.引言

社会创业被视为一种积极参与社会治理的重要力量（Mair & Martí, 2006），其主张运用市场导向的策略和创新手段来解决社会问题（McMullen & Bergman, 2017）。在实践中，社会创业需兼顾经济和社会的逻辑。这种复杂逻辑的融合意味着，社会创业不仅要巧妙地获取来自不同利益相关者的支持，这些相关者通常深深植根于各自的复杂逻辑中，同时还需要在组织行动中平衡这些逻辑的共存。然而，面对这些挑战，以及学术界和从业者间对社会创业认知的不一致，社会创业在获取合法性方面（Nicholls, 2010）仍在努力。同时，社会创业还面临着可用资源严重匮乏的问题。

创业叙事是创业者合法性的一个宝贵来源。此外，它还为创业者提供了一种获得资源的关键方法(Zhao & Lounsbury, 2016)。使用创业叙事来构建合法性，可以进一步增强企业获取资源的能力 (Lounsbury & Glynn, 2001)。学者们已经广泛地研究了创业叙事的各个方面。

近年来，以短视频和直播为代表的数字叙事新形式，让大众通过记录真实的生活、生动的故事和实时的参与，自由而有力地表达自己的想法 (Ashman et al., 2018)。此外，数字叙事使个人能够分享他们的经验，并参与到实时故事中去 (Van Laer, Feiereisen, & Visconti, 2019)。很明显，数字赋能的创业叙事的作用持续增加 (Casalo, Flavian, & Ibanez-Sanchez, 2020)。因此，社会创业者和数字影响者正在努力开发创新模式，利用平台解决社会问题 。这些实践模式反映了数字技术的跨媒体、连接性和虚拟性在促进创业叙事互动性、超媒体和 "基于用户行为的预先安排的文本和图形系统 "的可能性，为创业叙事现象提供了技术和概念上的蜕变(Maclean, Harvey, Gordon, & Shaw, 2015).

通过调查研究，本研究揭示了影响数字创业叙事的合法性和资源的机制，揭示了记录性叙事和虚构性叙事都可以从受众那里获得注意力资源，其中共同意义在这个过程中起到了中介作用。因此，这表明了数字创业叙事影响社会创业的合法性和资源的机制。这项研究将创业叙事的研究扩展到了数字空间，并解决了社会企业家在获得合法性和资源方面所面临的独特挑战，从而为现有文献做出了贡献。采用意义建构的视角，将研究视角从创业叙事研究中常见的 "类别 "和 "最优区分理论 "转向对认知合法性关注。最终，研究为社会创业者利用数字创业叙事来驾驭复杂的利益相关者关系并有效地将合法性转化为资源提供了宝贵的见解。这一贡献的目的不仅是为了扩大对创业叙事的研究，也是为了加强对社会创业者合法性和意义建构观点的理解，这是对当前社会创业文献的一个重要贡献。

2.理论背景

2.1注意力资源和社会创业资源的获取 

一般来说，在资源受限的情况下，社会创业与资源获取密切相关 (Di Domenico, Tracey, & Haugh, 2009)。在这些方面，市场需求可能不足以吸引商业创业者 (Sunduramurthy, Zheng, Musteen, Francis, &Rhyne, 2016) 获得社会创业资源的过程本质上涉及社会价值和影响力的传播，非常强调社会价值的创造和利益相关者的参与。创业叙事是社会创业资源的一个来源。合法性的获得，尤其是认知合法性的获得，对于这一过程至关重要。然而，随着社会创业作为解决社会问题的手段逐渐成熟，仅靠合法性不足以完成社会创业资源获取和社会价值生产的关键工作。关键在于改变和建立认知。因此，社会企业家必须在整个资源获取和价值共同创造过程中，更加重视与其他主体的接触和合作 (Drencheva, Stephan, Patterson, & Topakas, 2021)。

注意力资源可以被认为是一种认知资本。与合法性不同，注意力资源不仅展示了受众对社会企业家的接受程度，还展示了用户互动和参与的潜力。它是合法性和资源获取有机结合的一个重要指标。注意力资源已经发展成为社会企业家积累社会财富和传播影响力的重要机会，随着时间的推移 (Petkova, Rindova, & Gupta, 2013)。一方面，在数字技术蓬勃发展的时代，与信息泛滥相比，注意力资源已变得稀少而宝贵 (Goldhaber, 1997)。注意力资源不仅深入到每个人的生活中，并表现为一种社会化的生活方式，而且还不可弥补地改变了公共话语的实质和意义，重塑了社会生产的渠道和逻辑。这对人类行为和社会秩序的重塑产生了重大影响。因此，注意力资源对于实现社会创业的社会目标至关重要。另一方面，由于注意力是有价值的、稀缺的、不可模仿的和结构化的，社会企业家可能会将注意力资源视为明显的社会资源，即使它们与更典型的企业资产（如金融、社会或知识资本）不同 (Valliere, 2013)。决策和想法分配都依赖于注意力资源。因此，社会企业家的注意力资源不仅是社会创业的认知合法性和获得必要资源的缩影，而且也是社会影响扩散的重要驱动力。

2.2数字化创业叙事

创业叙事是创业者利用创业事件和经验的文化资源（如话语、语言、类别、逻辑和其他符号元素）来吸引目标受众的注意并向其传达意义的过程 (Vaara, Sonenshein, & Boje, 2016)。创业叙事研究一直在探索企业家如何通过使用最优战略来平衡他们身份的独特方面和市场的同构压力 (Taeuscher 等人，2022)。此外，研究人员还研究了通过使用促进多样性的有针对性的修辞策略来发展受众的合法性(Fisher, 2020)。在构建互动的、动态的、系统的、满足复杂市场期望的合法性战略方面，也对企业家生态系统的动态进行了研究 (R. B. Bouncken &Tiberius, 2021)。最后，渐进和平衡的合法性战略被提出来作为获得集体支持的一种手段 (Wood& Fisher, 2022)。数字技术的实施导致了创业叙述的日益增强(R. Bouncken, Ratzmann, Barwinski, & Kraus,2020)。一方面，根据 Wilkin, Campbell, Moore, and Simpson（2018 年），在由图像、录制的音频、视频编辑和音乐组成的虚拟环境中创造、保存和分享故事，正在逐渐取代口头和基于文本的叙述。数字叙事技术的兼容性、叙事形式的互动性和叙事轨迹的可追溯性，使得数字创业叙事具有整合数字媒体和技术的过程 (Sanchez-Lopez, Perez-Rodriguez, & Fandos-Igado, 2020)。比如说、 Verk, Golob, and Podnar (2021)认为，社交媒体所促进的大量社会互动积累了大量的故事材料。因此，与更传统的形式相比，数字创业叙事具有更大的传播潜力 (例如，Ashman 等，2018；Couldry，2008；Lin & Chang，2018；Robin，2008)。同时，与文字和语言等传统媒体相比，这种丰富的形式会吸引更多不同受众的关注，适当地削弱了不同受众之间的区别，有利于模糊不同受众的合法性获取障碍。而数字创业叙事则通过记录真实或虚构的故事，将其对社会创业的理解融入具体情境，让受众沉浸其中，用心体验。在参与的过程中，受众形成自己的理解，通过与企业家的交流过程构建共同的意义，并形成社会认同的价值观(Miranda, Young, & Yetgin, 2016)。在这个意义上，数字创业叙事获得的合法性超越了以往对社会规范和认知的遵守，是创业者和受众共同参与和创造价值的结果，是一种机会建构的过程。这个过程从互动的角度创造了一种建设性的合法性和资源获取机制，使获得受众认同和参与的方式更加灵活有效。

2.3意义建构和社会创业

意义建构是一种探索过程，旨在确定代表个人过去经验、期望和自我认同的连贯且深刻的概念，以便与他人建立联系（Weick, 1995）。换言之，“参与意义建构就是创造、过滤、框定、构建事实，使抽象的事物具体化”（Brown, Stacey, & Nandhakumar, 2008）。在组织中，叙事在意义建构中具有特别的重要性（Fisher, Neubert, & Burnell, 2021）。如 Vaara 等人（2016）在他们全面回顾和总结文献时所定义的，个人、社会和组织的意义建构和赋予是通过组织叙事来实现的。

在社会创业的领域中，社会创业者利用数字创业叙事来构建和分享意义，从而获取合法性和资源，这是创业叙事与前者的核心区别。数字创业叙事通过多种方式来建构意义，包括时间性和互动性，并可能构成更大的社会叙事的一部分。然而，关于意义建构和社会创业之间的联系，目前的研究仍然非常有限。

在已有的研究中，社会创业被视为信仰共享和集体意义建构的驱动力，这些意义构成了个人的认知（Valliere, 2017）。相较于商业创业者的话语，社会创业者的话语更以他人为导向，更注重利益相关者的参与和理由，而不是以自我为中心。此外，社会创业者中的宗教被视为精神感召的工具，这可能会影响其当前和未来的行动（Sabbaghi & Cavanagh, 2018）。因此，从意义建构的角度研究数字创业叙事对社会创业获取资源和传播价值的机制是十分合理和有意义的。

3. 研究假设

数字化叙事获得注意力资源的过程反映了意义建构和意义赋予机制。它可以将社会创业意义建构的过程描绘得生动、透彻、真实，通过互动和反馈获得更有效的注意力资源，再借助其他资源，完成社会价值和影响力的传播。在数字创业叙事中，数字技术与图像、视频、声音和文字等媒介有机结合的多样化叙事形式，表现出两种表达方式。一种是将数字多媒体作为一种载体，旨在突出社会创业的价值和真实性的方法 (Symon & Whiting, 2019)，诸如直播型创业叙事和记录型创业叙事；另一种是将不同的数字媒体作为一种手段，将自己的核心思想和感受融入到创业故事的讲述、存储和交流中去(Bell & Leonard, 2018)，如故事情节性的短视频。因此，纪实性叙事和虚构性叙事在这一机制中发挥了不同的作用。纪实性叙事指的是创业者通过电影、音频、文字和其他媒体捕捉他们的真实生活和社会创业活动，以教育受众 (Dessart &Pitardi, 2019)。叙事形式一般通过包括事实和逻辑，并以务实或理性的方式进行沟通来吸引人。一方面，使用纪实性叙事的创业者可能会向受众真实地解释他们的个性和创业过程及意义，同时也通过展示创业者眼中的世界来吸引受众群体。根据一些研究，与其他类型的诉求相比，信息性诉求会导致更强的购买意向 (Golden & Johnson, 1983)。在某些情况下，使用事实性证据可能比话语性证据更能引起人们的信任(Allen & Preiss,1997)。同样地， Holbrook(1978)认为，与静态态度相比，信息的真实性会引发积极的信念形成。同样地，由 Stubb (2018)表明，当博主对赞助产品进行评论时，与信息形式相比，叙述性的信息形式会增加博客读者对赞助文章的浏览时间。另一方面，纪实性叙事的真实性可能会给消费者带来更强的视觉冲击和创新体验，同时也会增强受众对社会问题的敏感性和共鸣。个人必须整合来自多个来源的信息，以便在多模态传播中理解其意义；因此，他们变得更加投入。此外，与仅仅基于文本材料的传播相比，多种形式的运用可能会导致更大程度的叙述理解和说服力(Dessart & Pitardi, 2019)。

因此，我们提出假设：

假设1a：纪实性叙事与注意力资源的获取呈正相关。

虚构性叙事是企业家编排和表演独特故事的一种方式，以解释其企业的价值和意义。虚构性叙事的定义是："给内容一个节奏和有趣的叙事框架，但特别是各种各样的刺激和信息，使广大观众能够参与其中"(Clarizia, Colace, Lombardi, &Pascale, 2018)。故事中的图像作为地标，引导观众通过故事的框架，确保情节的一致性，并协助将一个人的私人经历转化为一般问题，具有劝导和鼓励的目的 (Porto & Belmonte, 2014)。在某些情况下，创造故事可以帮助来自不同文化背景的受众更好地掌握社会创业者努力完成的目的和意义。另一方面，叙事的情节、人物和真实性，需要按照一定的顺序发展丰富的隐喻，刺激接受者的认知、情感和行为反应，并促使集体关注和参与 (Dessart & Pitardi, 2019)。

因此，我们提出假设：

假设 1b：虚构性叙事与注意力资源的获得正相关。

作为创业者和受众意义建构的基本表现，共同的意义感是由共同的情感和共同的表征依次产生的，包括情感形成、情感分享和意义表达(Lepisto, 2021)。它代表了社会创业者和受众之间的互动和反馈，以及意义建构和意义赋予之间的相互作用。纪录性叙事不仅在认知上吸引观众，而且通过对现实世界环境的呈现，唤起观众的情感能量。情感能量是由社会产生的，被定义为 "一种安全感，勇敢地行动，大胆地发起。它是一种道德上的力量，使人不仅感到良好，而且感到升华，有一种完成真正必要和有用的东西的感觉" (Lepisto, 2021)。当情感能量通过真实形象的集合被引导时，有意义的东西被激发和驱动(Lepisto,2021)。共同意义感可以通过非社会性的使命宣言的传播来创造，这可以被看作是创业者-受众互动的意义赋予过程。

因此，我们提出假设：

假设2a：纪录性叙事与观众的共同意义感有正相关。

构造一个优秀的叙事为意义建构提供了一个有效的框架（Weick, 1995）。一方面，虚构性叙事促进了客户对社会创业价值的认知。一个引人入胜、激发灵感的叙事将社会问题提升到简单问题之外，激发人们对社会价值内涵的思考和对话，并在整个交流和互动过程中建立共享的意义。另一方面，叙事设定了结果的历史过程，并将各种经验串联成一个导向该结果的情节。情节遵循了一个"开始-中间-结束"或"情节-转变-结果"的顺序，而这正是意义来源的地方（Weick, 1995）。叙事的跨情境性使得来自不同背景的观众能够融入自身的理解，从而扩大了社会创业者的目标受众范围，并增强了他们对社会价值的理解（Cai, Luo, Fu, & Fang, 2020）。

因此，我们提出假设：

假设2b：虚构性叙事与观众共同的意义感正相关。

一旦创造了共同的意义感，创业者和受众将根据社会认知建立一个令人信服的叙事，创造一个新的 "利基"，增加社会创业的影响力。创业者和受众都努力通过强调个人主动性和环境影响的重要性来重新解释社会问题的解决方法。因此，主观认知能够承受客观的不确定性，并将其转化为概率和可预测的未来，从而吸引了广泛的关注资源。另一方面，通过平台的算法的传播和扩散，这种由创业者和受众形成的利基迅速增加。认知利基已经吸引了更多的推荐和关注。

因此，我们提出假设：

假设3：共同的意义感与注意力资源的获得正相关

假设4：共同的意义感对数字创业叙事和注意力资源的获取之间的关系有中介作用。

4.数据分析和结果

研究使用Stata 15.0是进行OLS多元线性回归。我们把这项研究的实证检验分为两个阶段。第一阶段需要考察纪实性叙事和虚构性叙事对注意力资源的直接影响（假设1a和2a）。第二步是检验共同意义感的中介效应，包括纪实性叙事、虚构性叙事和共同意义感之间的关系（假设2a和2b）以及共同意义感和注意力资源之间的相关性（假设3）。 

首先，我们检验了纪实性叙事和虚构性叙事对注意力资源的主要影响。模型1和2的结果显示，纪实性叙事和虚构性叙事分别对注意力资源有明显的正向影响（β1=65286.3，p1 < 0.01；β2 =110133.7，p2 < 0.01）。这表明H1a和H1b得到了支持。上述模型表现出统计学上显著的F统计量和调整后的R平方值的充分增加，因此认为该结果具有解释力和可靠性。然后，我们用 Baron和Kenny(1986)三步法检验了共同意义感的中介效应，模型3被用来检验中介变量和因变量之间的关系。根据表3，共享意义感对注意力资源有正向影响（β3= 1113.9, p3 < 0.001），H3得到了支持。然后，我们以共享意义感为因变量，检验了纪实性叙事和虚构性叙事之间的关系。根据模型4和5的结果，纪实性叙事和虚构性叙事对共享意义感有积极影响（β4 = 18.91，p4 < 0.001；β5 = 16.38，p5 < 0.05），H2a和H2b得到支持。我们在回归模型中加入解释变量纪实性叙事和虚构性叙事，以及中介变量—共享意义感 ，以注意力资源为因变量。根据模型6和7的结果，共享意义感和注意力资源之间的关系并不显著，因此我们用bootstrap方法来验证中介效应（如表2）。

为了检验H4的中介效应，我们按照 Cheung, Xiao,and Liu (2014)应用自举技术（样本量被设定为1000）。表4提供了一个间接（中介）效应的正式检验，它显示，在控制了年龄、性别、认证、叙事丰富度、叙事持续时间的情况下，纪实性叙事通过共享意义感对注意力资源的间接影响，其点估计值为304.598（95%BCa），且具有统计学意义（P<0.05）。可以看出，间接效应的95%置信区间不包含0（5.900，603.295）。那么，当总效应显著时，中介变量的直接效应并不显著（H1a）。这表明，纪实性叙事中的共同意义感和注意力资源具有完全的中介效应。然而，共享意义感对虚构叙事和注意力资源的中介效应还没有得到验证。因此，H4仅被部分证实（如表3）。 

5.结论和讨论

数字创业叙事实现了视频、图像、声音等多媒体与文字语言的融合，为用户呈现了真实性和沉浸感的新场景，给社会创业合法性的理论和实践带来了巨大冲击。围绕着数字创业叙事所驱动的叙事变化如何影响社会创业的注意力资源，我们应用文本分析方法研究了中国首个短视频平台 "快手 "上300多位社会创业者的数据，我们得到以下结论：

首先，数字技术的互动性和情境性特征支持纪实性叙事和揭示真实的社会问题和反应，进而发展社会创业的意义。反过来，它也获得了观众的认可和关注。

其次，虚构性叙事意味着数字技术的虚拟和跨媒体特性能够通过应用多种媒体来构建和组织故事，然后通过生动的隐喻来传达社会创业的相关性。因此，它吸引了观众的兴趣和注意力。

最后，共同意义的构建是社会创业通过纪实性叙事聚集注意力资源的重要技巧。纪实性叙事为观众呈现了一个真实的、身临其境的场景，唤起了用户的真实情感，引发了用户的思考和参与。这是一个共同意义构建的过程。

然而，共同的意义感却未能调解虚构性叙事和注意力资源之间的影响。这可能是因为在社会创业中，纪实性叙事更能让受众直观地、身临其境地感知到社会意义和社会价值的真实性，而虚构性叙事更能激发用户的好奇心和参与兴趣，这也凸显了社会创业的独特性。 

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-编辑：赵陈芳、褚夏冉 | 审核：孙孟子-

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