研究速递｜社交媒体如何推动社区创业？

编者按

本研究以一个农村杂货店的发展为背景，深入探讨了在线社区创业的复杂动态。这项研究强调了在创业的多方面背景下理解创业的重要性，包括现实空间和线上空间两个维度。这项研究的目的是探索社交媒体互动如何影响社区创业过程，从而对社交互动、空间因素和创业过程之间的相互作用得出了有洞察力的发现。该案例研究阐明了在线社区如何利用社交媒体动员内部利益相关者、促进资源合理配置和协同，从而推动社区创业。

探索社交媒体在社区创业中的社会和空间作用

文献来源：Josefina Jonsson (2023) Exploring the social and spatial role of social media for community entrepreneurship, Entrepreneurship & Regional Development, DOI: 10.1080/08985626.2023.2287696

1. 引言

社交媒体已成为现代社会不可分割的一部分，将全球数十亿人联系在一起，并使他们能够交换信息、建立联系和表达自己的观点。关于社交媒体对社会权力动态的变革影响，以及它对本地、在线或两者之间的影响的方式，已经形成了一种持续的讨论。此外，随着社交媒体扰乱了传统的沟通模式，重塑了社会互动，并重新定义了社区的概念，讨论其在创业中的作用也变得越来越重要。

虽然社交媒体的出现对既定的创业理论提出了挑战，但实证研究经常忽视在线领域。为了解决这一差距，本文使用两个 Facebook 群组的内容作为研究资料的主要来源，研究了瑞典乡村一家杂货店的两年发展情况。本文提出的问题是：社交媒体互动如何影响社区创业的过程？

2. 概念框架

2.1 社区创业

社区创业具有三个基本特征。首先，社区创业是由在特定当地社区生活或工作的人们所发起的。其次，他们有多重目标，包括经济、社会和环境的可持续性。第三，这些组织的管理涉及当地个人，有时甚至是整个社区，以及其他合作伙伴，他们共同努力使他们的活动取得成功。

2.2 当地社会和空间背景

创业精神是社会情境和社会制定的。事实上，社会不仅仅是一种背景或促成机制：社会视角将创业视为源于社会背景、通过社会、由社会个体在社会环境中制定的。这些联系通常被称为嵌入性，已在学术研究中获得认可。个人和企业家嵌入或脱离其环境的程度各不相同。对于企业家来说，他们的嵌入性决定了他们在行动中遇到的机会和限制。

2.3 在线社交和空间环境

在线社区可以被视为一个社交场所，具有社交和空间特征。参与在线社区的成员可以体验在线社交，并参与具有结构化特征的动态社区。通常，在线社区由围绕共同兴趣或活动聚集在一起的个人组成。值得注意的是，许多企业家经常从这些在线社区寻求建议，甚至比从自己的家人和朋友那里寻求建议还要多。

信息系统研究承认，在线社区因其设计而提供了某些特征，包括低进入门槛，实现轻松和广泛的参与。此外，与实体社区相比，这些在线社区促进了更广泛的知识共享和存储能力。然而，在线社区也并非没有缺点，例如潜在的恶意攻击、破坏性行为和破坏性互动，而这些在线空间提供的匿名性往往会加剧这些问题。

3. 研究方法

3.1 方法

为了了解社交媒体对社区创业的影响，本研究调查了社交媒体的在线痕迹。研究设计由三个不同的步骤组成，如表 2 所示。

在第一阶段，进行了初步定位阶段，包括观察村庄的 Facebook 群组。这一过程有助于识别案件——特别是杂货店。

第二阶段涉及在线讨论主题的审查和选择，采用更系统的抽样方法。为了更仔细地研究参与模式，利用了网络志的元素。这种方法被认为适合收集和分析与社会过程有关的数据，因为它提供了对关键社会文化模式的宝贵见解。在此阶段，从该村的 Facebook 群组收集了 112 条帖子，并从专门针对杂货店的第二个群组收集了 105 条帖子。每篇帖子都与其他评论、点赞和分享相关，这对于理解讨论非常重要。

最后，第三阶段包括编码过程和时间包络分析，这有助于全面了解整个研究过程。

3.2 数据收集

研究人员从社交媒体平台上人们之间的交流行为中产生的大量且不断增加的信息痕迹中进行选择，并保存在档案中。在这项研究中，有意选择了两个 Facebook 群组，从而缩小了研究范围。两个组织都驻扎在瑞典拉文维尔的一个乡村，约有 200 名居民。第一个 Facebook 群组是该村的官方群组，成立于 2009 年，拥有约 1,600 名成员。第二个小组成立于2021年，目的是组织当地一家杂货店的发展，约有716名成员。

为了在 Facebook 群组中选择与主题相关的帖子，选择了一组关键字：商店；商品;市场;杂货店*（*y/ies）。这使得能够对与杂货店讨论相关的帖子进行分类。Ravenville Facebook 页面总共收集了 112 个帖子，杂货店页面收集了 105 个帖子。每个帖子都链接到其他评论、点赞和分享，这对于理解讨论起着至关重要的作用。收集在线数据时，使用 NVivo 的 NCapture 插件下载 Facebook 群组中精选的帖子，不包含任何个人信息或身份。研究感兴趣的是讨论的内容，而不是所涉及的个人。为了进行下一步分析，将内容导入 NVivo。

3.3 分析

由于本研究的重点是创业精神如何发展，因此采用时间括号分析方法。将材料划分为多个时期可以分析一个时期内采取的行动如何导致影响后续时期行动的背景变化，如表 3 所示。这些阶段并不相互排斥；有些事件位于两个时期的连接处。

4. 杂货店的发展

杂货店的发展分为三个阶段。最初的阶段被称为头脑风暴，重点放在了解现有杂货店关闭的影响的最初努力。下一个阶段--动员--展示了向分配资源和组建Facebook小组的过渡，将其作为一种商业背景。最后，实现阶段涉及到将小组的想法、资源和努力转化为具体的实体店。下面将分别介绍这三个阶段，以显示事件是如何随着时间的推移展开的。

4.1 头脑风暴

1988年，拉文维尔的两位居民灵机一动，开了一家小杂货店。他们两人都有其他工作，还兼职经营这家商店。他们通过与当地农民的合作，提供基本的食品储藏室用品、少量的冷冻食品和新鲜的时令蔬菜。这家商店还充当了村里人们的聚会场所，他们可以在路过时停下来喝杯咖啡，与店主聊天。然而，在2020年底，拉文维尔唯一一家杂货店的老板在给村子Facebook群的一篇帖子中宣布关闭。

关闭可以被视为触发事件，导致了头脑风暴阶段的开始。关闭让许多居民感到惊讶，在随后的讨论中，居民们摇摆不定，时而试图了解村里的生活将如何变化，时而质疑在集体努力的基础上开发新事物的机会。在这个集思广益的阶段，他们在社交媒体上建立了一个组织想法、会议和信息的结构，从而了解了对村庄的影响。

4.2 动员

在头脑风暴阶段之后，努力转移到试图组织人们走到一起。从分享一般想法到在调查中收集意见和组织会议的转变标志着这两个阶段之间的过渡。2021年3月，村里的Facebook小组发起了一场关于如何开发新商店概念的讨论。成员通过一项在线调查收集意见，收到了超过135份回复，并表示四分之三的受访者有兴趣继续发展商业想法。

一小群人开始根据调查的反馈，就他们应该如何继续发展进行更具体的讨论。在这一阶段，他们继续接受了一位在农村地区从事创业发展的商业参与者的邀请。在他们的帮助下，该组织开始举行更多定期的Zoom会议。网上会议受到了积极的欢迎，参加人数也很多。接着，他们创建一个正式的组织--拉文维尔贸易协会。该行业协会任命了一个由七人组成的董事会来正式推动这一发展。为了简化沟通和协调，他们在脸书上建立了一个新的群，专门为新开的杂货店Ravenville Trade服务：“欢迎所有人加入这个群--包括协会的成员和其他人。”新杂货店于2022年秋季开业。该行业协会在脸书上发布了一份声明，并以新闻发布会的形式发布，题为《农村的复兴--让社会重新焕发生机》。

拉文维尔的居民把事情掌握在自己的手中，开了自己的公司。当这家存在了几十年的老店关门时，它变得空无一人。在全国许多地方，随着服务消失和关闭，村庄和小社区的生存状况每况愈下。一个活生生的村庄需要一个汇合点和最基本的便利设施服务。在拉文维尔，协会的生活很丰富，现在又有了一个新的成员--经济协会拉文维尔贸易公司，270名成员共同拥有这家企业。

4.3 实现

上述每个阶段都产生了不同的结果，无论是在当地还是在网上。在当地社会文脉方面，新杂货店成为村里的聚会场所、社交枢纽。这一过程通过协调努力、归属感和共同创造美好事物的愿望，导致了当地社区的发展。这个小村庄也得到了周围村庄人们的支持。另一个更正式的社会结果是拉文维尔贸易协会的成立，它成为维持杂货店发展的新论坛。就当地的空间结果而言，有实体杂货店。作为一个成功的农村发展项目，它已经成为村里的一个地标。此外，随着越来越多的人加入Facebook的群组并参与在线讨论，在线社交背景也得到了扩大。

在开杂货店的过程中，拉文维尔的故事从一个衰落的地方变成了抵抗和乡村发展的象征。表4列出了这一进程所确定的不同结果。

5. 讨论

创业研究日益认识到，理解创业需要考虑其背景。这些背景提供了关于个人行动的机会和限制。虽然考察农村杂货店的发展本身具有信息量，但它也有助于概念化社会和空间背景与就地和在线嵌入性之间的关系，以及这些关系如何激励和塑造社区创业。

5.1 社交媒体的影响

社交媒体可以被视为一种沟通、分配资源和协调努力的方式。Facebook小组的成员参与创建了一个在线社区，同时发展和维持在线关系。在线社区使个人能够利用存在于其中或潜伏在其中的分散的、不同的资源。资源和支持来自在线社区；个人可以在群中发帖，获得关于想法的反馈或找到商店所需的商品，他们还可以从拉文维尔以外的人那里获得经济资源，以及帮助他们继续发展的专业知识和信息。在线社区是通过Facebook小组成员的行动建立和实施的，他们共同创建了一个组织他们的想法和想法的结构。

这项研究的另一个方面涉及商业环境是如何通过社交媒体上的互动来创造的。该案例展示了在线社会背景如何转变为商业背景，在这种背景下，通常被称为与商业相关的元素是在网上制定的。例如，小组组织了会议，为施工工作制定了时间表，并讨论了如何撰写租赁合同。

5.2 集体代理

商店的发展过程表明，集体代理作为在线社区成员的联合意图、信念和努力发挥着作用。它包括共同的使命感和朝着目标进行合作和协调的能力。在线社区扮演着共同创造者的角色，在这个过程中，大多数个人都有代理作用，并影响到讨论的内容和实现的想法。对于每个人来说，采取的行动(如评论、点赞或分享)是很小的，但在社交媒体上，当大量人参与某个特定话题时，在该背景下就变得重要起来。链接到杂货店的Facebook群基于共同的目的感，以及群成员一致同意的目标；他们定义了什么是重要的或相关的。协作在这里也是至关重要的；成员们以合作的方式共同工作，汇集他们的知识、技能和资源，以实现他们的共同目标。

集体代理和创业过程的融合利用了网络和协作的力量，使有抱负的企业家能够利用巨大的知识、技能和经验池。在这个信息无缝流动、国界几乎被消除的数字时代，个人可以超越地理限制，形成在线社区。这些社区促进思想交流，提供指导，并提供批判性反馈，充当提炼业务概念和战略的催化剂。

5.3 不同情境下的创业--在线和地方

情境是通过企业家的行动来构建和实施的。因此，要理解杂货店(在本例中)作为社区企业的发展，需要考虑社会和空间情境是如何构建的，不仅是本地的，而且是在线的。这是企业家面临的新现实，机遇与挑战并存。

表5提供了一个框架，用于理解创业中的在线社会和空间情境。这一点很重要，因为社会性既可以在网上构建，也可以通过在线和面对面的互动来构建。通过运用创业理论和情境，观察社交媒体有助于理解创业发展的过程。然而，在数字化社会中，改变的不仅仅是社会关系，还有个体如何构建、感知和作用于他们的空间语境。当他们在社交媒体上参与并创建对当地的了解时，那个地方的个人可以改变他们对当地采取行动和参与的方式。本地和在线、社会和空间背景是相互关联的，而不是彼此分开的，这对理解创业精神很重要。

5.4 提出网络社区创业的定义

在社区创业的背景下考虑社交媒体的作用，为现有的理论增加了一个新的维度，增强了对当代社会动态的理解。表6说明了案例研究中讨论的在线社区创业的关键属性，并与现有的关于社区创业的文献进行了比较。

6. 结论

本文通过研究农村杂货店的发展历程，探索了在线社区创业的内在机理。本文认为，在数字社会中，社区创业应当充分考虑本地情境和数字情境。本文探讨了社交媒体在社区创业中的重要作用。发现社交媒体极大地便利了社区内外部利益相关者的沟通、互动和资源协同，有力地推动了社区创业。本文通过强调在线社区的变革性作用，超越传统界限，为创业开辟了一条新的道路，从而丰富了对创业的理解。随着数字经济的不断发展，认识和理解在线互动和现实环境之间的复杂关系，对于全面把握当代社会创业活动的走向至关重要。

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-编辑：张宇擎 | 审核：孙孟子-

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