淘天成立KA服务部？产业带的终局是品牌

“价格内卷”绝不是电商的终局。

2023年过去一半，如果要给电商找几个关键词，“价格”一定是其中之一。

“拼多多的好日子，就是我们的苦日子”这样的标题，在朋友圈反复刷屏。资产负债表衰退的话题被不断转发，加速了对电商的悲观。很多关注电商行业的人似乎无奈地接受了这一事实：虽然都知道商家被某些平台逼到了墙角，但未来的电商将会陷入无尽的价格内卷之中。

只有低价，更低的低价，才能在电商的修罗场中存活。

真的是这样吗？

众所周知，经济学中不变的规律是，商品价格永远围绕商品价值波动。不健康的定价体系，势必不是经营长久之计。

长期来看，“价格战”必然会演变成为“价值毁灭战”，低价的尽头必然是低质。

从生产角度看，除非有绝对的成本优势，否则疯狂“价格战”根本无法保证利润率，如果硬着头皮打“价格战”，商家必然会选择在原材料、工艺上偷工减料。

出于生存压力，商家们不得不放弃对质量的坚守，绞尽脑汁节省成本，将导致产品质量越来越差，进入恶性循环。

俗话说：“谷贱伤农，谷贱伤民”。

“价格内卷”之下，绝大多数商家的最优先的策略并不是把产品做好，而是如何把价格做低，某些电商平台刻意追求价格，大肆推荐低价低质产品，导致大量中小商家疯狂内卷，比拼价格，放弃商品品质与服务。

最无奈的是，踏实做产品的商家，他们的品牌之路被“低价者胜出”的游戏彻底打乱，被逼无奈放弃产品至上的策略，含泪加入“价格战”之中，亦或是从刻意追求价格的电商平台出逃。

低价竞争，意味着，商家不会有充足的资金投入研发、设计、品牌打造，必然会影响产品的品质。

但这绝不可持续，更不是终点。

我们常说集体狂热是非理性的，但集体悲观同样会遮住人们的眼睛。价格内卷论者忽视了一个简单的事实：低价不可能是无限的，供应链的利润不可能经受无尽的压榨；而流量成本的上限则是无尽的，当流量成本完全吃掉供应链利润的那一刻，产业链一定会崩塌，价格一定会卷无可卷。

所幸的是，昨天的一则新闻，让普遍的悲观情绪开始消融。

7月24日，侃见财经获悉，天猫二季度新入驻商家数量同比增长为75%，也超过了去年上半年新商家数量。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

其中有一个数据颇为亮眼，天猫新增的商家中， 45%为产业带品牌。

经济学告诉我们，“价格战”只是库存周期转换过程中的短暂现象，中小商家最终一定会回到品牌升级的道路上来，通过天猫二季度的新商增长，我们可以看到这一趋势已经逐渐清晰。

在“品牌已死，白牌当立”的话题炒作中，这一数据无疑是一针强心剂。

产业带商家为何选择在此时拥抱天猫？

宏观上，这是消费复苏和库存周期转换的映射。当产业带商家的库存压力减轻，不再需要打折清货时，必然会选择能够持续经营，实现稳定的留存和复购的平台。这样的平台，在当下的电商格局中，只有淘宝天猫。

其实消费复苏的迹象在今年的618已经出现。据technode报道，截止到6月18日的一年时间里，淘宝新增512万商家，其中约100万是从另一主要电商平台流入，占到了新增商家整体的20%左右。

微观上，这也与天猫近期一系列动作有关。此前，天猫发布了“品牌繁荣计划”“蓝星计划”等商家政策。其中，“蓝星计划”为天猫商家提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；为新入驻商家，提供从入驻到经营的1对1专属服务；同时为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

据了解，最近淘天品牌业务发展中心开了两天的闭门会，议题就是天猫商家的成长策略，尤其是为产业带新品牌的成长提供更多服务。品牌业务发展中心总裁奥文提出，要在品类规模和用户增长上重点发力。

相较于京东、抖音直观补贴的短期政策；淘宝天猫走的是培养平台生态多样性、丰富性，激活中小商家的持续生命力和创造力的长期目标，最终要实现的是中小商家的品牌升级，让中国制造走向价值链上游。

流量红利的结束，流量成本的指数级上升，是电商行业普遍面对的事实。“从流量到留量”，是每个电商平台都必须解决的问题。

过去，天猫可能是中国唯一的“留量”平台，在当下，如何帮助新品牌经营好“留量”，则是天猫最大的使命。

7月25日，淘天集团正式成立KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，包括服饰、大快消、消费电子、家居家装、运动户外等近20个行业。

知情人士透露，KA的定义并非只是最头部的商家，而是“腰部有潜力的商家”。三大业务发展中心的各行业会从一号位开始，向KA商家提供资源和策略，为商家做好品牌、产品、用户等方面的全周期支撑。

分析人士指出，KA服务部，可以看做是淘天集团对中小商家品牌升级趋势的回应。而由各行业一号位负责，也能看出KA服务部的性质：主官工程、一号位工程。

在竞争愈发激烈的电商市场，中小商家也要走上品牌升级之路，才能更好地留住消费者，增加复购率。这很可能也是作为一号位工程的KA服务部，需要着力解决的问题。

KA服务部会有什么大动作？

我们判断，很可能是在品牌直播上的资源支持。

天猫既有的会员体系和会员工具已经足够成熟，新品牌可以实现无缝对接。眼下产业带品牌升级最需要的，是通过内容手段提升消费者粘性，而当下电商最有效的内容化，仍然是品牌直播。

淘宝近年来频繁的内容化布局，主要目的之一就是，帮助商家获取更多的公域流量，完成店铺资产的沉淀。

如果说，来自营销活动的补贴和扶持，是为了帮助中小商家完成“破局”和“立足”。那么在品牌直播上的扶持，则是为中小商家们抬高了发展空间，帮助其完成从“店铺”到“品牌”的转变，实现长效经营。

存量竞争之下，电商人都在向直播要增长。店播在流量上并不占优，但相对于货架，可以带来更高留存，可以增加与用户的粘性，做大单用户价值，提升ARPU和复购率。

店播最终是沉淀店铺用户资产（私域），是向“品牌”化转型的有效手段，而品牌化是所有中小商家持续经营的必经之路。

对品牌而言，依托平台扎实的商业基础、完善的用户运营及交付体系，天猫是最具优势的公域池。换句话来说，天猫拥有绝对的消费者资产优势，这对新消费品牌也好，还是高端品牌也好，都是无法忽视的重要因素。

有多少产业带商家能在天猫上完成从白牌到品牌的飞跃？这是一个值得长期关注的话题。

毕竟，天猫商家的好日子，也意味着我们的好日子。