突然暴跌！市值缩水超9200亿，刘强东的“策略”为何没奏效？

2022年11月，退居幕后的刘强东选择重新回到台前，再度执掌京东。

然而，现在距离刘强东重新执掌京东已经过去接近一年时间，京东并未重新走向高光时刻。

股价方面就是如此。10月13日，京东港股股价暴跌11.47%，最新股价仅为104.2港元/股，和2021年的最高点415.423港元/股相比，如今京东的股价已经“膝盖斩”，市值则缩水9800亿港元，折合人民币超9200亿。

对于京东这家电商巨头，今年侃见财经已经多次进行跟踪。实际上，最近一年来京东做出过不少的改变和尝试，在经营策略上，今年京东选择重新聚焦低价，并推出了百亿补贴活动；在人事变动上，京东今年更是毅然选择换帅——上任CEO仅一年的徐冉在今年5月选择退休、集团原CFO许冉则升任CEO，不过频繁的变动并没有给京东带来新气象。

从目前来看，在竞争越来越激烈且电商红利已经消退的大环境下，作为头部电商平台的京东正面临着巨大的压力，尤其是在今年主动求变后依旧没有扭转局势的情况下，京东的处境实则有点尴尬。

从跌跌不休的股价中不难看出，京东的处境确实不是太好。

实际上，目前京东面临的最大难题是如何找回增长的动力。从港股的财报来看，今年上半年京东实现营收为5309亿，营收增速为4.66%，增速创出近年新低；实现毛利润为774.5亿，毛利润增速为11.7%，同样也是近年新低。

此前，侃见财经也曾分析过京东的半年报，认为目前的京东正处于“稳增长、保利润”的态势——虽然上半年京东实现归母净利润为128.4亿，同比增长高达827.22%，但京东的归母净利润之所以能够大涨，更多还是通过降本增效所取得的成绩，而非业务增长带来，其二季度履约、研发和一般行政的支出都继续着保持低增长。

作为一家互联网企业，一旦陷入“稳增长、保利润”的状态，即意味着其已经开始陷入增长困境之中，这显然是致命的。对比另一家电商巨头拼多多，虽然拼多多上半年的营收只有899.18亿，相比京东的5000亿营收相差甚远，但拼多多的营收增速高达62.8%，增速明显高于京东，而正是业绩增速的不同，让拼多多在资本市场上有截然不同的表现。

截至10月14日收盘，拼多多股价为106.1美元/股，总市值为1410亿美元，折合人民币为10301亿，而京东美股的总市值为426亿美元，折合人民币为3112亿，目前拼多多的总市值为京东总市值的三倍。对比股价表现来看，在今年中概股股价表现低迷的大背景下，拼多多的股价却依旧有30.1%的涨幅，而京东的股价涨幅为-52.27%。

除了低迷的股价之外，陷入增长困境的京东还被一众投资者看衰。此前，机构野村发表报告，预期京东第三季度收入按年增长1%至2460亿元。该行估计京东零售收入按年持平于2120亿元，较市场预期的2200亿元低4%；而像摩根士丹利、麦格理都下调了京东的评级，例如摩根士丹利将京东ADR评级下调至平配，目标价33美元。

对于目前的京东来说，如何找到新的增长动力才是重点，但正如开头说到——在竞争越来越激烈且电商红利已经消退的大环境下，京东想要重新找回增长的势头，并没有那么容易。

其实，京东也意识到了增长的重要性。

最近一年来，京东的数次变革其实都是为了找到新的增长点，尤其是重新聚焦低价、推出百亿补贴活动，这其实已经是在模仿拼多多的打法，但京东并未在意外界的评论，而是继续推动百亿补贴活动，不过这种式打法效果并不好。

实际上，聚焦低价一直以来都不是京东的“长处”。过去这么多年以来，京东都是以优质的自营商品和快速的物流服务来抢占用户心智，在需要保证质量和服务的前提下，低价自然就难以维持。而现在京东重新开始聚焦低价，无疑是一种“既要又要还要”的打法，最终很可能导致优势的丧失。

此外，如果京东继续大力推行低价策略，难度并不小。目前，除了主打低价的拼多多之外，其他电商平台或者短视频也都是主打低价策略，京东的竞争对手很多。尤其是抖音电商，在流量的扶持下抖音电商的很多产品都有价格优势，而原本就没有流量优势的京东想要通过低价策略在一众电商平台中脱颖而出，难度显然非常大。

对于京东来说，如何发挥好物流和自营优势，相比于重新聚焦低价更为重要，若从此来看，聚焦线下零售其实是一个不错的出路。实际上，今年以来京东在线下零售方面也有不少的行动，例如先后设立了创新零售部，整合七鲜超市、京喜拼拼，甚至在几个月之前，市场还传出了京东将收购永辉超市的传闻，可见京东已经在线下零售发力了。

不过，对于目前的京东来说，想要成功拓展线下零售并不容易，毕竟成功的线下零售需要完善的供应链支持，而京东并没有建立完整的供应链。此外，目前京东大部分的注意力还是放到线上，想要线上、线下一起推进，难度也不小。

从目前来看，面对抖音电商、拼多多等“凶猛”的竞争对手，京东确实难以招架，跌跌不休的股价就是最好的证明。但是，跟随一起走低价策略显然不是一个好出路，京东或许更应该思考如何发挥自己的长处才行。