天猫自营掠食京东 ｜ 巨潮
文 | 荆玉
恰如五条人乐队的一首《十年水流动，十年水流西》，十年前的马云不认可自营电商模式，但十年后的今天，天猫正进一步探索自营模式，与京东的“猫狗大战”也将迎来新的剧情。
2月16日，据晚点LatePost消息，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线，届时该App将更名为“猫享”。
这一消息很快被阿里方面部分否认。2月19日，阿里中国数字商业板块相关负责人向北京商报记者回应称，天猫App不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。天猫转自营是根本不可能的，也没有必要的。
但实际上阿里对于自营业务的探索早已不是新鲜事，仅电商业务而言，天猫超市、淘宝心选、天猫国际直营店等都是自营电商业务的代表。
巨潮发现，目前虽然天猫App并未更名，但已经上线了“猫享”国内国际自营业务，包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等商品，并于近期在开屏广告中进行了展示。虽然距离“复制一个京东”仍有相当差距，但阿里进一步探索自营电商模式之心已昭然若揭。
从“多快好省”的电商需求框架来看，“多”与“省”是淘宝的核心竞争力，天猫则更多体现出了“好”。随着电商行业竞争不断加剧，补足“快”这一短板是阿里更好地满足客户需求的必由之路，也因此必然与京东狭路相逢。
更大的行业维度来看，2021年11月，国内电商行业20年来首次月度同比负增长，标志着行业进入到一个存量时代。此时，无论哪一个玩家把枪口对准了对方，都已经不再稀奇。
对于阿里而言，用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK抖快，做大自营电商掠食京东，都是时势使然。相比较而言，做大自营电商可能是阻力最小的一条路。
01
客户体验短板
京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的，那就是“快”。
2011年的淘宝全员沟通会上，马云曾表示：“我在这儿愿意跟大家打一个赌：自己采购、自己销售、自己做物流，这样的模式走不了很久。这种模式会存在，但是它不可能成为一家真正的电子商务企业，不能帮助更多的企业。”
马云明确地表明了对京东模式的不认可。事后多年阿里的成功似乎也印证了这个观点。
但从客户服务体验上来说，京东有一个独一无二的优势是淘宝、天猫所不及的，那就是“快”。
通过算法预判消费者需求，根据需求优化仓库布局，更高效地进行仓储和配送，京东自营的商品可以更快地送达用户，提升消费者购物体验。目前京东自营商品在国内大部分地区都可以做到次日达，部分地区甚至可以做到上午下单，下午或晚上送到。
此外，京东的自营电商模式用整个平台的信誉对自营产品进行背书，且自营模式下对于退换货、售后等服务更加到位，消费者信赖度极高。
尤其是在购买家电、3C等客单价较高的商品时，消费者对于服务品质的重视程度也越高，因此，京东在这些领域始终保持着对阿里、拼多多等线上竞争对手的领先。
举例来说，虽然拼多多推出了百亿补贴活动，对苹果手机等王牌数码、3C产品进行了大手笔补贴，做到了主流电商平台最低价，还拉来了保险公司对品质承保，但仍然有相当部分消费者出于信赖和售后等原因，更愿意支付不低的“溢价”选择京东自营的同款产品。
对于阿里而言，虽然天猫的产品丰富程度远高于京东，但其中仅有极少一部分可以进驻天猫超市等阿里的自营体系。
从消费者角度来看，在天猫APP上购物，绝大多数情况下由品牌商发货，如果选择的不是顺丰等特定快递，消费者就只能去菜鸟驿站自提，连送货上门都做不到，也就很难谈什么服务质量。且长此以往，也影响消费者对于天猫APP服务的整体印象。
而目前天猫超市的当日达、次日达和送货上门等基础服务虽然也已覆盖全国主要区域，但无论是自营SKU的数量，还是整体送达时效上，都仍弱于京东。
阿里若补足“快”这一短板，就可以更好地满足消费者需求，实现“多、快、好”的全方位服务，从而利用“多”的优势击败对手京东。
02
“头疼医脚”？
用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK抖快，做大自营电商夺食京东，都是时势使然。
对于一家万亿市值的平台型巨头公司的转向，舆论早已热议和鼓噪，看好者与看空者皆有之。
有分析认为，阿里此举是“头痛医脚”。面对短视频巨头的跨领域竞争，阿里面临着流量上的困局，而扩大自营业务并不能对此有所改善。
的确，当下的阿里面临着前所未有的竞争压力。
海豚社数据显示，2019年—2021年，按GMV计算，阿里的市场份额下滑了13%，而拼多多、抖音电商和快手电商则合计增加了14.1%。且截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，是十年来的首次。
但正如前文所言，从更大的行业维度来看，在国内电商行业20年来首次月度同比负增长的情况下，实际上电商行业的各个玩家都面临着不小的压力。互相进攻对方的腹地可能会是今后的常态。
于阿里而言，来自抖音电商和快手电商的竞争压力山大，但同样来自京东和拼多多的压力也不容小觑——用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK抖快，做大自营电商夺食京东，都是时势使然。
挑战者包括拼多多、快手电商、抖音电商都在以亏损的方式补贴消费者、以较低的佣金率争夺商家。“在位者”阿里相对被动，但并不会坐等被对手蚕食。就像集团CFO武卫在2020年Q4电话会议上所说的：“如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域，而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”
目前来看，阿里做大自营电商将很有可能成为其新的业绩增长点。在理清自营店与天猫官方旗舰店的利益矛盾的情况下，天猫自营电商有希望成为阿里的纯增量业务。
增量一方面来自于对竞争对手京东的替代：据悉现阶段猫享给一些品牌商的点位比京东低1-2个点位，有希望吸引更多品牌商入驻。
另一方面可能来自于对新消费需求的挖掘和线下的替代。天猫的产品丰富程度远高于京东，但有大量品牌、品类此前是无法实现快速配送的。有了更快的配送速度后，就会催生出新的消费需求或者实现对于线下的替代。
值得一提的是，与平台电商收入主要来自于佣金和广告等不同，在自营电商的商业模式下，电商企业赚的是差价，其营收比较接近GMV。如果阿里的自营电商业务未来实现快速扩张，体现在财务报表上将是营收快速增长，但利润增速跟不上营收增速，以及毛利率会下降。
03
阻力最小的路
对于阿里来说，有了钱和足够的时间，烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算太难。
虽然阿里早已开始了对自营电商的探索，但要实现“复制一个京东”绝非易事。
从平台电商和自营电商转变，正如马云所说，自己采购、自己销售、自己做物流，还要自己做售后，实际上增加了多个交易环节。其中最核心的，还在于物流配送。
要实现像京东自营商品一样在国内大部分地区都可以做到次日达，不仅需要大量的物流基础设施投入，还需要相当长的时间积累。
公开数据显示，京东物流自2007年创立，但直到2017年才实现单季度盈利，到2020年才实现全年盈利，至此京东物流已经累计亏损高达85亿元。刘强东曾对外表示，“给你一千个亿，让你搭建一个覆盖全国五百个城市的物流体系，至少需要五年的时间，有一万个亿也需要这么长时间。”
阿里离这一目标还有相当距离。据晚点LatePost消息，猫享计划接入顺丰和丹鸟，实际采用哪种物流体系内部尚无定论。
即使选择与顺丰合作，要实现次日达，全国范围内密集的仓储布局也将是必不可少的。且仓储和物流的布局进度需要根据天猫自营的业务进度而不断扩张，无法毕其功于一役。
不过，正如前文所言，用淘特对标拼多多，用点淘（淘宝直播）PK抖快，做大自营电商掠食京东，无论哪一条路对于阿里来说都不是容易的。
巨潮认为，做大自营电商可能是三条道路当中阻力最小的一条。毕竟对于阿里来说，有了钱和足够的时间，烧出一套有效率的仓储和配送体系并不算是太难的事情。
而要在抖音、快手之外重新建立起一个短视频流量帝国，要烧比当初拼多多花费得更多的钱烧出一个下沉电商平台和8亿用户，都要难得多。
值得一提的是，京东与阿里一样都是“人找货”的搜索性的平台，而抖音和快手电商都属于“货找人”的平台。但京东近两年却几乎没受到抖快影响，其GMV仍然保持了增长，这与其主打品类3C数码及家电有着密切关系。
飞瓜数据显示，目前抖音的GMV品类分布中，服装、美妆、珠宝文玩的合计占比接近60%，而3C数码的占比则仅有2.51%。这意味着，天猫的自营电商业务可以在一些品类上避开与抖音、快手的激烈竞争，而将炮火集中于京东和拼多多。
04
写在最后
在《阿里重启烧钱》一文中，巨潮曾判断，当下头部互联网公司的竞争纵横交错，“每个巨头都拿着枪指向竞争对手，同时又被好几个人拿枪指着。”
就像拼多多一方面在努力争取更多品牌入驻挖阿里墙角，一面通过凶猛的百亿补贴吸引“五环内”用户，反过来就会被阿里用淘特进行牵制施压。所以阿里做大自营电商将枪口对准京东，也是应有之意。更何况两家的竞争关系早已持续绵久。
电商行业存量时代的背景下，阿里以一己之力对抗四面强敌，最终也没有放弃与京东这个老对手的“持久战”。
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