咖啡下乡，有大佬开始下注｜巨潮
文 | 荆玉
大多数人印象中，咖啡的“生活方式”风情浓郁，其目标客群主要来自高线城市的中产消费者。
但就和所有的新生事物和舶来品一样，咖啡在中国市场也经历着向下渗透的过程，从一二线逐步辐射至三四五线城市。
试图抓住这个下沉趋势的是茶饮界老面孔——蜜雪冰城，其旗下的全资咖啡品牌“幸运咖”，正在下沉市场快速扩张。
与兄弟品牌蜜雪冰城一样，幸运咖同样主打极致性价比：5元的冰美式，6元的拿铁，5-7元的果咖，最贵也不过15元，其定价不仅远低于星巴克，甚至比有“星巴克平替”之称的瑞幸还要更便宜。
官网数据显示，幸运咖在2020年4月开放加盟。截至今年7月30日，其在全国的门店数量达到了1400家。以门店数量计算，幸运咖已经是国内排名第四的咖啡品牌，仅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
不过，一路高歌猛进的幸运咖也遇到了现实的“阻碍”：咖啡的主力消费市场仍然位于一二线城市，其在下沉市场的潜力尚未被明确验证。作为TOP 10玩家中唯一一个走超低价“下乡路线”的咖啡品牌，幸运咖正在探索一条没有前人走过的路。
01
极致低价
“超低价”并非全无利润。
幸运咖曾在其加盟信息里表示，走访了多个省份的饮品市场后发现，15元以下的现磨咖啡完全空白。甚至以平价著称的瑞幸，一杯标准美式也要13元。而定位现磨咖啡的幸运咖，用和星巴克同样的阿拉比卡豆，美式却只卖5元一杯。
超低的价格让不少分析人士感到疑惑：“5元一杯的现磨咖啡，能赚到钱吗？”
实际上，咖啡本身并不是非常昂贵的饮料，目前一二线城市动辄二三十元的咖啡价格，很大一部分都是品牌溢价，高昂的房租和人工成本。
简单计算，一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一元左右，牛奶用常温牛奶，价格在1.5元左右，鲜奶额外加2元。再加上杯子、吸管之类的成本，一杯的成本大概可以控制在5元左右。美式咖啡由于配料简单成本更低，可以控制在3元左右。
目前国内也有其他品牌的“超低价咖啡”，定位和幸运咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡”，其中较为知名的“打工人咖啡”，已在无锡及周边开出20多家店，主打的美式咖啡只卖4元一杯。这也从侧面证明了咖啡的“超低价”并非全无利润。
此外，幸运咖也不只卖咖啡，其产品还包括了蜜雪冰城擅长的冰淇淋、珍珠奶茶、圣代、水果茶等等非咖啡饮品。
利润比较低的咖啡实际上充当了引流单品的角色，负责吸引消费者前来消费打卡，真正贡献利润大头的，是10元级别的特调咖啡和其他饮品。
另外可以省成本的地方还有很多，如下沉市场的店铺租金和员工成本相对更便宜，高销量推动以百吨甚至千吨为单位的大宗采购，获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链。这些都可以让门店盈利的门槛有所降低。
不过尽管如此，跟蜜雪冰城一样，低利润的幸运咖门店想要实现盈利，也需要多销走量。据测算，一家幸运咖门店需要做到日均营收1500元左右（即每日售卖200-300杯饮品），才能实现盈利。
02
和奶茶店竞争
消费者更多只是需要一杯咖啡味的饮品。
2019年瑞幸上市之际，其创始人钱治亚就曾表示，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始”；“瑞幸的品牌愿景就是为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡，让每个中国人都能喝到更好的咖啡。”
瑞幸的产品价格虽然比星巴克更亲民，但其77%的门店位于一二线城市，主推产品成交价集中在15-20元之间，实际上是在帮高线城市的消费者“平权”。
幸运咖接过了瑞幸的棒子，在“咖啡消费平权”路上更近了一步。幸运咖的人均单价7.88元远低于瑞幸的19.34元。更重要的是，其布局城市比瑞幸更加下沉（60%以上位于三四五线城市）。
其在官网喊出的目标是，把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。
也有部分消费者开始选择抛弃瑞幸，投入幸运咖的怀抱，在各大社交平台上，已经有些消费者将幸运咖称为“瑞幸平替”。巧合的是，两个品牌的英文名称也颇为相似，瑞幸为luckin coffee，幸运咖为lucky cup。
不过尽管愿景相似、名称相似，但由于两家企业的定位差异，分布城市的差异，使两者并不存在很激烈的竞争。幸运咖在下沉市场里面临的最大压力，实际上主要来自于奶茶行业。
一方面，正如连咖啡创始人张洪基所说，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”，下沉市场真正的咖啡爱好者不多，消费者消费的更多是只是一杯咖啡味的饮品。咖啡品牌程度上更像是以咖啡为特色的奶茶店，两者的界限比较模糊。
曾有幸运咖的加盟商在接受媒体采访时表示，其对手不是两条街以外的幸运咖其他门店，也不是瑞幸和便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。
甚至连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌极拉图，今年也增加了咖啡产品线，包含了8款咖啡产品，其中美式8元，拿铁10元。
另一方面，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一点点等茶饮品牌，都已相继推出了咖啡产品。尤其是占领下沉市场的CoCo都可和一点点，无论是比拼饮品还是奶咖，它们在下沉市场与幸运咖都将有更多的交锋。
03
大佬不畏惧
目前敢于做出这种决策的企业和资本并不多。
国内低迷的消费态势下，咖啡赛道近两年一枝独秀，受到了资本的追捧和消费者的喜爱。
根据中国海关数据统计平台，2021年全年咖啡生豆进口量为10.6万吨，同比增长了87%；进口额为3.46亿美元，同比增长了119%。
艾媒咨询的报告指出，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。尽管这一预计数字曾受到质疑，但也足够证明国内咖啡市场是个快速增长的大市场。
且中国目前的咖啡门店数和连锁化率却处于较低水平。德勤发布的《咖啡白皮书》显示，截至2020年底，国内共有咖啡馆10.8万家，其中75%位于二线及以上城市，整体连锁率较低，连锁品牌仅占13%。
这意味着在低线城市和下沉市场、在市场集中度提升方面，国内咖啡市场仍有很大的潜力和提升空间。
幸运咖做出了和兄弟品牌蜜雪冰城相似的策略选择，即通过平价策略和加盟模式，触达广阔的下沉用户，做大市场的小生意。且目前敢于做出这种决策的企业和资本并不多。
与之相对应的，则是以喜茶和漫咖啡为代表的，主要在高线城市做高毛利、高单价的生意。但这意味着对于中国更广大市场空间的战略放弃。华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶，评论其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来，成本越搞越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”
从目前来看，蜜雪冰城和幸运咖“大市场小生意”的运作模式，都取得了一定的成功：蜜雪冰城在一级市场的估值达到了600亿元，远超已上市的奈雪；而幸运咖的门店数量也在短短两年内超越了COSTA、太平洋咖啡等经营已久的老玩家。
不过要在下沉市场占据一席之地，幸运咖仍然需要面临诸多挑战。
一方面，下沉市场的咖啡需求仍然存疑，即便是“咖啡口味的饮品”，人们接受起来也有个过程；另一方面，在下沉市场消费者工作生活压力相对更小，几乎不存在对提神功能的需求；以及，下沉市场各类平价果饮品牌云集，咖啡的复购率有待进一步验证。
蜜雪冰城方面对这些疑虑似乎并不担心。其董事兼总经理张红甫曾对外表示，幸运咖要做的是在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”，这基本体现出公司内部对未来咖啡市场渗透率的保守估计。
不过换个角度来说，咖啡品牌的下沉本身也是在教育市场。一旦用户习惯培养起来，可能迸发出巨大的潜力，这是市场给予先行者的奖赏。
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