4S店时代还剩最后一道光亮｜巨潮

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

2023年，中国汽车销量突破3000万辆，创下历史新高，汽车产销连续15年保持全球第一。硬币的另一面，却是汽车经销商在生死边缘挣扎，半数以上的4S店亏损，倒闭、暴雷、跑路的新闻不绝于耳。

一边是海水，一边是火焰。

奋斗在汽车产业最前线的经销商，不仅没有跟随行业大势走向繁荣，反而陷入前所未有的泥沼冰窟，这着实是商业场中的奇景。

前有庞大破产退市，后有某行业规模最大的知名企业陷入巨亏，再是广东大型经销商永奥集团暴雷、浙江台州最大经销商中通集团被传“卷款跑路”，汽车流通行业进入加速出清和大逃杀的惨烈阶段。 

加速新能源化的当下，传统合资厂商日渐式微，转型迟缓的经销商，腾挪空间更加逼仄；而2023年以来，新能源阵营内部的价格战愈演愈烈，导致4S店利如纸薄。不少整车厂又开始自建销售渠道，抢食经销市场，加剧了汽车经销商们的生存危机。

内忧外患之中，中国最大的也是最能赚钱的经销商中升控股，艰难地支撑着4s店最后的荣光。但随着汽车销售渠道商业模式变革的深化，它也跟随时代脚步迈入了十字路口。

大逃杀

4S店退网有史以来新高。

中国汽车产销数据节节攀升。工信部数据显示，2023年，我国汽车产销分别实现了3016.1万辆和3009.4万辆，同比增长11.6%和12%，创历史新高，连续15年排名世界第一。

繁荣的背后却是众人的眼泪，有人甚至认为“中国汽车产业是跪着进入3000万时代”。

中国汽车流通协会指出，近三年就有超5500家4S店退网，2020年退网2362家，2021年退网近1400家，2022年退网1757家。而到了2023年上半年，这一数字上升到1400多家，创下中国车市有史以来的新高。

2023年上半年，经销商亏损比例高达50.3%，盈利的仅有35.2%，持平比例为14.5%。全国有超过一半的经销商都无法赚钱，亏损面处于近年高位。

中国汽车经销商库存预警指数在2023年末短暂下行后，到今年1月又重新回到59.9%的历史高位，环比上升6.8个百分点。

库存预警指数位于荣枯线之上，代表汽车流通行业处在不景气区间。回顾来看，2022年以来，只有一个月处于景气区间，可见经销商们的生存难度之大。

上世纪90年代开始，中国汽车工业迎来一轮合资爆发期，法国雪铁龙、标致汽车，德国大众、日本丰田、铃木、日产等国际品牌纷纷在中国落地。

伴随着合资品牌的成长，中国大地崛起了2万多家经销商，他们与合资汽车走过了辉煌的三十年。时移世易，如今这些经销商“过去几十年赚的钱，这几年全亏光了”。

近两年来，中国车市的大趋势是——新能源替代燃油车；合资光环不再、自主品牌崛起，尤其在15-30万区间，合资品牌节节败退。

日德美车厂转型脚步迟缓，比如2023年，大众、本田、丰田三大合资品牌，合计只推出了9款新车，而6个自主品牌在2023-2024年则有40款新车上市，节奏根本不是一个级别。

2018-2022年，自主品牌市场份额从42.2%上升至50.5%，比亚迪反超一汽大众，稳居中国市场第一。凭借产品力、高性价比，长期霸榜年度畅销车型的轩逸、朗逸被Model Y、秦Plus、宋Plus挤下神坛。

大众、丰田两大巨头在中国遭遇巨大挑战，这是这一轮经销商惨烈绞杀的核心原因。去年11月，200多家经销商联合向一汽丰田发起抗议，他们怒斥一汽丰田配车额度严重违背市场规律，经营行为严重脱离现实，年计分配不顾经销商死活。因此，呼吁其他经销商拒绝向一汽丰田支付车款。

联合“逼宫”导致一汽丰田决定减产，2023年10月至2024年2月连续减产，向经销商的配分数量降低至3.8万辆，以缓解经销渠道的资金和库存压力。

曾经的利益伙伴，如今则是势如水火，令人唏嘘，但这也印证着中国车市的一个轮回。

行业戚风惨雨中，以豪华车为主的中升，目前活得还不错，坚守豪华车市场，让中升拥有更加顽强的生命力和抗周期性。

活下去

中升依然能够较为稳定地赚钱。

类似于汽车行业中的保时捷，主卖豪华车，让中升在行业绞杀中活得还算滋润。

2022年，中升控股依然赚取了66.68亿元的归母净利润，尽管同比下降了约20%，但在业内已算十分强悍，要知道这一年，另一家行业龙头巨亏26.69亿元。到2023年上半年，中升控股实现归母净利润30.09亿元，下降幅度缩减至12.76%。

在行业急剧波动中，中升依然能够较为稳定地赚钱，和同业进行对比就可以一窥究竟。如隶属新疆某大型民企集团的大型汽贸企业，是国内经销网点和销售数量最多的玩家，但和中升控股的盈利能力相差不小。

截至2023年上半年，该汽贸经销网点共计733家，远高于中升的416家，在2022年卖出了71.62万辆新车，中升售出66.05万辆。但豪华品牌经销店数量上，该公司有231家，占比仅31.51%, 而中升有267家占比64.2%。

而且中升聚焦在高能级、消费能力强的区域，约一半的门店分布在“万亿俱乐部”城市（GDP超过万亿的城市），318家门店位于一线、新一线和二线城市。

这样的战略打法导致业绩千差万别，两者净利率差了近两倍，中升控股也用更少的门店数量和销售量，创造了5倍于友商的净利润。

但一个不易被察觉到的事实是，中升控股的新车销售毛利率（2023H1）其实仅有1.3%，友商汽贸公司则有3.25%。单纯看卖车这一项技能，中升并没有太大优势。

其实，销售豪华车过程中所产生的精品销售服务，包括贷款服务费、保险、上牌费，以及售后保养等等，才是4S店赚钱的地方。

2023年上半年，中升控股69.70亿元的毛利润中，新车销售仅贡献8.66亿元，毛利率1.3%；而售后及精品业务毛利高达57.71亿元，毛利率47.2%；二手车销售毛利3.33亿元，毛利率6.5%。

可以看出，售后及精品业务才是中升控股制胜的法宝，而销售豪华车的核心业务，是这一商业模式的基座。

2023年上半年，中升豪华汽车销量为140238台，虽然同比下降2.5%，但销售占比提升至62.6%。新车销量表现较为强劲的韧性，且产品结构进一步豪华化。

相比中低端品牌，奔驰、宝马、保时捷等德系豪华品牌具备更高的溢价，豪华车车主普遍有能力也有意愿为高价值配套服务买单。

30万以上车型销售占比还在增长。乘联会数据显示，2023年1-10月份，售价超过30万元的高端汽车销量超233万辆，同比增速30%，而30万以下销量1493万辆，同比增速为0%。

2年前，每10个购车人中只有1人买高端车，而2023第三季度，超30万元汽车销量占比达到14.1%，意味着每7个购车人中就有1人买高端车。

这种分化，加上富人群体更强的购买力，造就了中升强硬的抗压力。

搏未来

形势比人强。

汽车4S店，是一种集“整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）四位一体”的汽车销售场所。上世纪90年代末，由欧洲传入中国。

相比以往的3S店，4S店多了“信息反馈”的功能。所谓信息反馈，即4S店收集消费者对产品的意见等信息，汇总后反馈给整车厂，帮助厂家进行产品迭代升级。但在实际操作过车中，“信息反馈”这项功能基本沦为鸡肋。

特别在移动互联网时代，车主和车企之间的互动沟通并不需要4S店。

而且，汽车经销商和整车厂的关系并不平等，普遍受制于整车厂，经销商的品牌影响力依赖于汽车品牌，分配数量、分配车型等等都由车企说了算。在销量不景气、库存压力高涨的时刻，双方的关系就会剑拔弩张。

再加上直营模式的崛起，传统的经销模式濒临瓦解。主流车企中，特斯拉是打破汽车经销模式的第一家车企，也是目前世界上唯一一家采取全球直营模式的公司。

这样的好处是，没有了“中间商赚差价”，有利于降低售价。消费者也不必前往4S店，和购车顾问斗智斗勇，讨价还价，车价、保险、贷款、配件、服务全流程透明公开，省去了很多不必要的麻烦。

弊端则是整车厂要直面库存和店面租金、人员等成本。从燃油车到电动车，传统的汽车销售模式正发生根本性变化，新势力阵营中，理想坚持直营模式，小鹏和蔚来则由于资金压力，选择“直营+授权”两条腿走路。

如今，汽车产业变化急速加快，车企更看重的是数据收集和信息反馈。正如比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓所说，市场每周都在变化，产品、市场等第一手信息当天就要反馈到老板那里，而经销商是自己管理，很难做到如此的高效。

因此，新推出的比亚迪仰望、方程豹均坚持直营模式，站在战场最前线，将市场信息快速反馈给总部。

华为则是利用自身品牌力和销售网络赋能赛力斯，后者直接在华为门店展示，创造了汽车销售的另一种合作模式。

在汽车厂商直接下场干销售的情况下，中升集团虽依旧位居行业第一，但北汽鹏龙、上汽销售已经强势晋级行业前十，并成为前十名中收入增长最快的企业。

而4S店的另一块蛋糕——汽车后市场，则正在被以途虎为代表的互联网汽车服务平台逐渐蚕食。

在时代转型的大浪潮中，中升控股目前还能维持这样的业绩表现实属不易，但要想持续成长的难度很大，毕竟形势比人强。

写在最后

前有汽车企业亲自下场卖车并搜集信息，抢走两个S，后有互联网汽修平台抢食保养维修，又要抢走两个S；

一边是曾经的燃油车巨头被新势力打得灰头土脸，另一边则是华为、小米等手机厂商造车，利用自身渠道去赋能汽车销售。

这种局面下，汽车经销商的日子不好过是必然的。

汽车经销商虽然是“二道贩子”，但由于汽车是大件消费品，4S店都属于重资产属性的投资，这决定了经销商转型的道路基本被锁死。中升控股坚守着4S店时代最后的光亮，但他暴跌了80%的股价，已经预示了自己的未来虽然比同行好一些，但也将更加艰难。