起底券商微信公众号的分化

券商微信生态圈的困局与方向

序·起底券商微信公众号的分化

券业行家，热文转发。

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在

独家整理《券商中秋节海报大比拼》一文时，行家发现，券商的官微罕有现象级大号，大部分券商公众号更新频次太低，相应的人气也是寥寥。

事后深思，为什么券商微信公众号的分化如此两极化？一直处于背锅状态的券商微信公众号主管部门，翻身之术又在哪里？这篇文章将通过翔实的数据调研，对此进行初步探讨。

“ 7月份参加了一个互联网媒介交流会，与会人主要是自媒体运营人（机构）、媒介商和买方金主。纵观全程，近30个行业分类中金融媒体综合运营表现相对偏弱，在微信自媒体运营分享环节中，提及了代表传统金融的建、工、农等银行，代表互联网金融的消费金融、信用卡、和保险，证券业几乎未被提及，存在感受挫，那天起便开始着手整理一篇（或几篇）文字，探讨券商微信生态圈的当下状态和运营方向。”

01

—

从官微开始

微信公众号预估活跃粉丝数并非实际关注粉丝数，通过算法所得。该指标主要反映微信公众号的活跃程度，受到实际活跃粉丝数和综合运营能力的影响。

特别需要说明两点：通常情况下预估活跃粉丝数要远低于实际公号粉丝关注数；公众号刷粉、买粉对该指标提升价值不大，这点值得BOSS们重点关注。

券商官微预估活跃粉丝统计数据

First

媒介圈名不见经传的百万富豪

中信证券、银河证券两家，官微预估活跃粉丝数均过百万级，位于第一梯队。说明其实际关注粉丝数也超百万，虽相对于千万用户基数尚有差距。

而事实上，公众号预估活跃粉丝数跨过百万级是件异常非常极其困难的事情。比如工、建、农、交等国有大行官微公众号，预估活跃粉丝数始终未到200万；举国瞩目既严肃又活泼的人民日报，预估活跃粉丝数也刚过千万。    

超百万级公众号官微券商均有专业运营团队直接管理，从这一点上看来，有投入不一定有收获，但没有专业的投入是一定不会有收获。                      

Second

充满着彗星、恒星、超新星

第二梯队官微预估活跃粉丝数达到十万级。值得关注的是平安证券、长江证券、中泰证券近两年在网络金融领域均是风生水起，软实力显著提升；东方财富证券自带互联网光芒，居此区间，意外之余也在情理之中。

另外本梯队不乏排名前10的头部券商，比如广发证券、国信证券，综合实力与中信证券、银河证券伯仲之间。在笔者看来，差距主要集中在文章创新、活动运营、推文阅读量三个方面。                      

Third

充满疑惑，匪夷所思的阵容

第三梯队官微预估活跃粉丝数以万级为单位。在互联网科技领域位于券商之巅的华泰证券意外出现此区间；另外国泰君安、海通证券、方正证券的出现也是匪夷所思！！！ 

“ 带着疑惑，笔者扩大了调研样本采集的范围，从券商官微扩展至券商主要公众号，希望从中寻找答案。”

券商多微信号预估活跃粉丝统计数据

扩展调研数据后发现，绝大多数券商采用多微信公众号策略，各微信公号用途不同。国泰君安、方正证券互联网公号预估活跃粉丝数较官微高出数十倍，尤其海通证券旗下的互联网金融品牌“e海通财”颜值爆表，一跃超过广发证券，位列第二梯队前列，整体排名变化较大。                

『 提示1 』

从券商整体公号现状看，多公号策略普遍被券商所采用，非官微公号主要分为三类：互联网品牌号、财富号、资讯号。这些公号倾向于专业服务，从用户对信息关注的角度出发，舍弃了公司新闻类用户不感冒的内容，传递给用户准确的服务内容。

『 提示2 』

诸如平安证券、广发证券、华泰证券等微信多公号布局看似不明显，实际是一种表面错觉。

本轮券商公号调研主要着眼于经纪业务，这些券商均具有其他专项业务公号，或者在APP、其他内部系统具有自媒体特性的传播应用功能。

『 针对中小券商的提示 』

对于第三梯队及排名更靠后的中小券商，微信多公号专项应用是一种趋势，在综合运营实力不及头部券商的情况下则更需要集中有限的资源利用微信公众号做好两件事：

其一，攫取用户关注点，尽量提供客户关心的信息和资讯。

其二，尽可能利用一切手段，以客户为核心去提供服务。

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02

—

文章阅读数

如果说“预估活跃粉丝数”是评估券商微信公众号活跃程度的重要指标，那么“文章阅读数”则是衡量券商微信公众号运营能力的最关键指标。头条文章阅读数价值要高于粉丝数，微信公众号文章内容产出能力和实际关注粉丝数是影响该指标的关键。    

券商官微头条文章阅读统计数据

调研数据显示，头条文章阅读数排序虽稍有变化，但券商微信官微主要排序没有改变。 

券商多微信号头条文章阅读统计数据

扩展调研样本后，券商多微信公众号头条文章阅读数排名，相较官微排序变化较大，互联网公号阅读数远高于官微。   『 提示3 』       “头条文章阅读数之战”就是“内容产出能力之战”。当下主要考量的是券商互联网投顾综合业务发展、运营水平      。    『 提示4 』    

券商专业服务公号的作用在互联网自媒体平台上凸显，尤其海通证券和方正证券代表的“以成熟综合投顾服务互联网品牌”为硬核驱动的软实力，瞬间爆发，将排名分别从15名、16名提升到Top4和Top5 ，超越平安证券，直逼银河证券。 

   『 提示5 』       诸如国信证券、中信建投等传统投顾业务实力老将，虽表现不俗，但显然在“互联网相关业务运营形态的建立”上有待继续优化、提高。中泰证券近年在互联网投顾综合业务发展、运营上的频繁动作收效明显。    『 针对中小券商的提示 』    

中小券商在以阅读指标为核心的统计排名中，与头部券商和互联网综合投入较大的券商处于明显的两极，公号推文阅读量极低，差距巨大。究其本质，并非推文可看性不高，实质是对微信公众号运营重视度、运营方法、执行方式、公众号定位及功能设计上均处于混沌不清的困顿阶段。

『 序篇结语 』 虽然调研样本有限，但可以反应出券商微信公众号的运营能力分化明显。
头部券商在此主要比拼的是“公司关注度”、“媒体运营力”、“内部协同力”三项能力。集团体量的媒体运营不是一个人或者一个小团队可以扛起的。文章（或活动）从产出到推送（上线）都可能是多部门协作配合的过程，公众号主管部门需要有执行的能力和牵动的权力，才会达到预期的效果。
中小券商由于生存压力在此往往后知后觉，将微信公众号视做锦上添花，存在即可，更专注于APP的推进。除了在“三项能力”遭遇内部屏障之外，面临最大的问题是原创文章的产出质量甚至产出数量。“好不好看”暂且不论，“有没有的看”还未彻底解决。没有有效、固化的内部流程，管理部门背锅就是必然的，那么摆在中小券商微信公号主管（人）部门的解决之道就不多了。
微信公众号对券商的价值是什么？除品牌推广外还能给我们带来什么？我们如何利用、运用它？
我们在后续的文章中进一步讨论，欢迎各种形式的讨论、拍砖。谢谢关注！

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