闭店300多家、营收创9年来最低，屈臣氏正在被抛弃？

2022年，闭店亏损成为了各大品牌、各个行业的主流关键词。业态端包括影院、餐饮等均损失惨重：企查查数据显示，2022年共计51.9万家餐饮相关企业注销吊销；电影行业从内容到渠道基本呈现亏损状态……

着眼于美妆行业，根据国家统计局发布的数据显示，2022年上半年，中国化妆品零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%，这是过去10年来，国内上半年年度化妆品零售总额首次出现下滑。

而面临于整体环境，即便是行业的中流砥柱，也难以承压。据近日报道，零售巨头屈臣氏陷入营收创9年来最低、一年闭店300多家的惨淡境况。曾经风光无限的行业头部品牌，如今正在被抛弃？

#01














 

营收创9年来最低

1989年，中国香港品牌屈臣氏进入内地市场，到如今已有34年。彼时屈臣氏一路高歌猛进，快速发展成为中国最大的化妆品连锁零售品牌，至今也依然拥有深厚的底蕴。

但是，2022年财报显示，屈臣氏2022年全球总营收同比下滑2%至1696.45亿港元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为143.09亿港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。

其中，屈臣氏在中国市场的营收同比下滑23%至175.79亿港元，EBITDA为10.9亿港元，下滑59%。这也让2022年，成为屈臣氏中国近9年来业绩最差的一年。

不过，屈臣氏在中国市场的颓势，从2015年开始就有所显现。数据显示，2015年至今，屈臣氏中国业绩呈现下滑趋势。此外，2020年，屈臣氏中国遭遇疫情冲击，更是使得其表现更加惨淡。

2015年，屈臣氏销售额便同比下降了5.1%，2016年的全年营收下滑了3.8%，2017年继续下滑4.3%。2020年，在各种因素作用下，屈臣氏更是创下了五年内最大下降幅度的纪录，利润同比骤降了39%。

由此可见，除了疫情这一客观因素影响之外，造成屈臣氏业绩下滑的背后原因与自身运营问题、行业竞争激烈等离不开联系。

一方面，是与电商零售模式大行其道离不开关系。屈臣氏是为大众所熟知的线下及线上（O+O）保健及美妆产品零售商，但是线下门店较为昂贵的价格会劝退现在更为追求性价比的消费者，电商渠道的各式产品眼花缭乱，在十多年前实现的降维打击优势早已消失。

另一方面，新式美妆集合店、新锐国潮品牌持续崛起，进一步瓜分了市场，攻占了新一代年轻消费者的心智。这也使得屈臣氏在中国的发展态势显得不妙。

#02














 

一年闭店343家

除了业绩大幅下滑以外，曾以“年增300家门店”领衔市场的屈臣氏，现在陷入了闭店浪潮。自然，疫情之下，线下门店受到的影响首当其冲。2022屈臣氏店铺数量首现负增长，共关闭343家，店铺总数跌破4000家（为3836家），平均下来，几乎每天关一家。

线下门店带来的体验感，始终是用户消费不可缺失的重要一环。而且，线下门店也是能直接输出品牌理念，迅速建立消费者的信任、情感联系的场所。此外，越来越多的线下门店会围绕“打卡出片”的思维去搭建，进一步引流宣发。

回顾屈臣氏的“光辉岁月”，年增300家门店的快速奔跑持续了5年（2015年到2019年），而今单店收益也在不断下滑。

但是，尽管已闭店了300多家，屈臣氏仍旧拥有三千多家门店，在线下市场是已近饱和状态。有相关人士认为，屈臣氏试图用门店扩张来加大营收的打法已经不可取。门店扩张带来的经营成本上涨，加之近年来电商直播崛起流量之争进入后半场白热化阶段，屈臣氏仍以线下门店的扩张使得业务增长乏力。

如何紧随年轻一代消费者的心智，及时优化品牌发展战略，才是可取之道。

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