简而言之 | 谁说微博不可以是“私域”？

作者：简昉

如果不做细致的观察，我们都会以“刻板印象”来看待事物。比如，大家都认为，微博流量，当然属于公域流量。在独家专访了微博副总裁王雅娟以后，“简而言之”得出的结论是：做私域，千万别忘了微博，这是一个“公私互利域”。而无论公域，私域，能抓到老鼠的就是好域。

一切都因为上一篇“简而言之”。

微博副总裁，刚收官了“坤伦超话”大战的王雅娟，却发来了灵魂叩问：“微博为啥被划在‘公域’？”

于是，受邀2019年度的微博红人节，简而言之独家采访了微博的王雅娟副总裁。

微博的内容分发性质带有明显的“私域”特征

 

按照风行的吴晓波频道的定义，私域是指：

文字描述覆盖面比较广，但是图片清晰地将微博和淘宝、拼多多、今日头条放在了一起。当然，淘宝也在各种场合申明，自己有妥妥的“私域”部分。大多数人的理解，还是认为微博是“广场”，淘宝和拼多多是“市场”，头条是“流量媒体”。而私域，大家更倾向于“客厅”性质的微信环境和品牌自身app。

“微博的内容分发特征，决定了它有很强的私域性质”，王雅娟特别提到微博内容分发的特点，“你现在看到的内容，90%以上是经过你选择的，关注的人发的微博，而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的，这有本质区别”，而这种内容的“私人定制”特性，跟微信朋友圈的逻辑是比较相似的。当然，从程度上来讲，微博的个人内容页面，没有微信朋友圈那么“私”，别人通过搜索和热点推荐，是可以踩入你的“私域”的。“但这更是微博私域的优点，更便利地将公域流量导成私域流量”，王雅娟指出。

而红人节大会上，微博副总裁曹增辉，特别描述了微博的“私域策略”。

这张PPT,说清了微博内部对自身“私域流量”构成的理解和表述：

5月上线的“铁粉”，开启了粉丝分层和更强私域性

重点来了。如果个人（企业）主页、超话、粉丝群都还是微博原有的阵地，那么“铁粉”的设置则是一个微博粉丝分层，差异化运营的行为。看似风轻云淡，但其实一改微博历来粉丝扁平化设置的逻辑。开始从弱关系，进入部分“强关系”运营。而私域，恰恰是“强关系”的场景。

“铁粉”的定义是：与大V(包括企业账号)最近30天互动大于等于5天的网友。铁粉会在个人主页展示标识，可以加入只有铁粉可以加入的铁粉群。

毫无疑问，这个“铁粉群”就是妥妥的“私域群”。

而这，只是开始。关于铁粉的未来，还有无限的想象空间。微博官方的描述是：“未来还会和会员机制发生关联，比如有会员折扣等”。

“铁粉群”的性质决定了它应该是最活跃，最值得企业和大V经营的“私域流量”，也是销售和裂变效率最高的地方。现在只是刚刚开始，已经在微博上拥有大量粉丝的企业和大V，试水“铁粉群”，至少可以高效识别和转化最忠诚的用户。 

创造奇迹的“超话”，也是“私域”

这一场“坤伦大战”相信任何年龄段的人都没错过。“夕阳红”军团大战“霸榜坤”军团。“被迫营业”的中老年人（当年是周杰伦的青年近卫军）拿出了跳广场舞的劲头，联合五月天、孙燕姿、陈奕迅等一众“老明星”的粉丝，一战登顶。一个亿背后，有多少平时连发微博的按钮在哪里都找不到的老用户，努力学会了赚积分，打榜。无怪乎有人说“微博才是坤伦大战”最大赢家。“的确是唤醒了很多老用户，而且持续增加了微博流量”微博的官方答复。

“超话就是带翅膀的贴吧”，王雅娟这样形容。“在微博社交环境下激发用户爬楼，打榜，互动的热情”，而“超话”的发起者，完全可以把这块耕耘称自己的“私域”自留地。

 “坤伦大战”后，各营销品牌充分认识到这个场景的潜力。当然也有人问是否这个盛况可复制和扩展。内容、事件的运营，可能是玩好微博最需要的技能了。“我们从最早的banner流量的商业变现方式，今天进化到让品牌与KOL内容深度交融形成的用户互动，最需要的，就是品牌能够理解微博这个特别的场景，并和微博以及明星、KOL一起，形成各方得益，甚至营销反哺微博流量，而不是消耗流量的良性形态”王雅娟表达了微博不同于其它信息分发和社交媒体商业化的特质。“仅仅投放是不够的，要和粉丝和明星、KOL玩儿起来”。

微博“公私互利”的打法

私域很热，但未必谁都要做私域，都要往这个方向上走。哪怕是认同“私域”是方向所在，并同步探索的微博，也明确地表示，微博的“私域”是和它的公域特征紧紧相连的，公私互导流量，互相加强，是它特有的“私域打法”。

  “不要以为公域就是投入产出比低，私域的流量也是公域来的”，王雅娟特别指出使用“内容”，无论是品牌利用明星、KOL的优质内容，或者通过品牌自身打造有话题性的内容，在微博这个“广场”去进行传播，从这几年的实践来看，是效果最好的。不仅带人气、带销量，也给品牌私域带了流量。

  “微博是个‘场’，用的好，广场效应带来的‘共情共振’效应放大了营销的ROI，充分引流到私域，私域也可以破圈儿，爆点内容可以到公域广场上去表现发挥，获取更多的流量和用户。这样的良性循环是微博特有生态可以提供的。”

你不能说微博的核心是“私域”，但经过了解和分析，建设私域，看来也绝不能错过微博的“公私混合”的特性。新事物从来就没有严格的壁垒，甚至类似“新零售”、“私域流量”这样的词汇，他们的真正含义是探索者创造出来的，而不是创造词汇者约定的。

无论公域，私域，能抓到老鼠的就是好域。

“简而言之”专栏 作者介绍

简昉 

知名媒体人，广告人。

在媒体、广告业拥有逾20年的主编、出版人、数字营销专家。

10年的移动互联网广告经验，她领导开创的用户运营智能平台天乐邦现已经为100多个品牌服务他们的5亿消费者。

12本精品杂志、刊物的开创者，知名的财经、人文节目电视嘉宾，包括《上班这点事》《谁来一起午餐》《波士堂》《头脑风暴》等。

复旦大学中文系本科，中欧工商学院EMBA。

复旦大学校友会副会长，复旦校友创业创新俱乐部（FASC）会长。

同时，还是知名“70后网红”。

本文转载自微信公众号： 媒介360

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