这篇可能是最全总结国潮的文章，先Mark为敬！

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潮牌专题系列第3篇之国潮当道

全文字数：5330

建议阅读：8分钟

小时候，吃一颗大白兔就可以开心一整天，

现在，排队4个小时买了杯网红大白兔奶茶，

却只是拍个照发了个朋友圈……

小时候，以为故宫千年历史庄重严肃

现在，皇帝也会撒娇卖萌

雍正：感觉自己萌萌哒……

小时候，觉得李宁是运动员穿的衣服

现在，中国李宁，年轻潮流才配……

你会发现，伴随着80、90后长大的品牌，随着时代的发展，却成为了年轻人眼中“酷”的品牌。正如天下秀CEO李檬所说“ 没有预约，时代的机遇也不用刻意安排。“ 我们在潮牌专题中，盘了国外潮牌的发家史，今天就再续“前缘”，看看国潮的潮，浪到何方。

2020年圈内外说了那么多的国潮，今天努力编本编，吐血整理了关于国潮和新消费的90％以上的观点，帮你总结2020年的国潮趋势，建议收藏，先Mark之。

首先，要明确一下“国风”、“国潮”、“国货”的概念，我们常常把这几个词儿混为一谈：

#

国风

是依托于中国文化，抽象出来的元素和风格；

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国潮

是指中国原创的潮流品牌，比如服装潮牌、新消费品牌，代表一种消费潮流和风尚，从“需求侧”角度的定义；

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国货

是指中国出产制造的，拥有自主产权的，包含科技、制造、医疗、消费等多领域的产品创新，从“供给侧”角度的定义。

国潮一定是国货，但国货不一定是国潮，可以具备国风的元素，也可以不具备，三者之间是交集的关系。所以，我们常常讨论的国潮，其实是从“需求侧”角度，消费者端的分析，那么国货变成国潮，归根结底，其实是消费者对国货的一种“态度”。而这种态度，又源于什么？我们再刨根问底挖一下，是来自于国家崛起、经济腾飞带来的文化自信和民族自信。

国货已经不再是改革开放初期，经济快速发展推动下的“山寨”“低端”的联想，而是伴随着供应链成熟、科技创新而来的品质的保证和品牌的提升。而这些从宏观的背景下源于两个重中之重的因素：

1.消费连续五年成为经济增长的第一拉动力

消费的力量有多大？数据来说话：据国家统计局核算，2019年国内生产总值990,865亿元，同比增长6.1%。其中，第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%，第二产业增加值比重为39.0%，第三产业增加值比重为53.9%。

来源于：央视新闻

可支配收入的稳定提升，让人们开始有条件追求高品质的生活，消费升级的趋势日益明显。也就是说从基本盘上，消费的力量推动下，可以滋养大量的消费品牌的空间。

2.社会变革和代际变迁，Z时代成为消费的主力军

一方面，代际的跃迁带来了“消费观念转变”、“消费习惯变化”和“消费需求升级”，进而催生了新的消费趋势，代表了时下最火的趋势，比如颜值经济、偶像经济、懒宅经济、宠物经济、单身经济等等。

来源于：《2020年祥峰消费行业报告Part 1: 今非昔比的新消费时代》

另一方面，长在高度数字化和经济腾飞的新时代下的Z世代，对国货有着非常高的“接纳度”，只要你与年轻人建立起对话沟通的机制，你就能赢得TA们的信任和好感。

CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。尤其是今年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。其中，很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，且购买动机不是因为价格，只是民族感。

上汽通用五菱品牌与市场总监周钘在中国创新营销峰会上说过：“新用户其实非常容易吸引的，因为现在只要你的产品、服务、营销足够好，中国的消费者对传统国民品牌是有非常高的好感和忠诚度的。最重要的是感知到用户情绪，通过微博这样的社交平台，做更多跨界出圈的营销。”

从人、货、场的角度，可以看到销售渠道、营销渠道、供应链和消费品产品本身的更新迭代，同时在催化新品牌的爆发。

传统是“货找人”，生产出来的“货”，再通过逐级渠道卖给“需要的人”；现在是“人找货”，用流行的词儿就是C2M，也就是生产是消费者需求的反应，消费者有什么需求，来反推生产和供应链，而且通过直播、主播的这种形式，将消费者和厂家链接的更加紧密。

1.社交媒体与互动营销成为营销主流

埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示，社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道。年轻的消费者在购物过程中更倾向于向网友或亲朋友好寻求帮助，社交平台上网友的评价与点赞，将直接影响到他们的决策。

原有的中心化的广告营销模式，正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代，图文、视频、直播等多形式、多媒介的互动内容升级。

明星、头部KOL曝光+中腰部KOL、尾部KOL/KOC密集种草，成为品牌最常见的投放模型。有趣的内容+软性植入成为营销主流趋势。

“成功的品牌都善于运用内容去传递产品。他们善用明星和KOL的影响力，会在多元的场景中去种草自己的产品。”在2020年天下网商大会中，微博高级副总裁葛景栋向大家展示了微博基于上百个品牌种草实战总结的的“小蛮腰种草模型”，越来越多的品牌重视社交平台经营，并且有从KOL种草走向多维度、更加深度沟通趋势。

微博小蛮腰内容种草模型

2.网红经济推动直播电商高速增长

“全民网红、全民直播”推动直播电商高速发展。2019年，淘宝直播的日均观看用户数同比增长超过150%，每天观看时长超过1小时的用户同比增长40% 。2020年疫情加剧这一趋势，开启全民直播带货。CEO、明星纷纷下场，摇身变成带货主播。从直播电商的渗透率可以看出，促进了服装、日用百货、食品饮料、美妆护肤等行业的发展。

来源：中消协，中金公司研究部 

注：统计区间2020年1-3月

3.流量见顶，私域流量兴起，沉淀社交资产成为重要抓手

互联网流量红利见顶，流量碎片化这些导致企业获客成本不断提升，因此企业必须通以精细化运营方式，与用户建立起反馈式、循环式的交互形态，从过去的简单关系，进化到交互，高质量的用户关系。

内容是社交，购物是社交。罗振宇在2018年跨年演讲中提到“未来一切交易都是社交”，商业和社交已经分不开。

因此我们与其说是“私域流量”，不如说如何真正的把用户当作一个真是的“人”来看待，而不是抽象的数据或者用户画像。不要把用户当作“韭菜”，割了一茬，少一茬。如何去聆听用户，感知情绪成为每个营销人的必修课。

比如“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，可谓是2020年最出圈的国产汽车品牌，就对人民热议、社会情绪非常敏感，玩转社会化营销。

所以我们在2020年既看到老牌国货的玩出圈，也看到了大量新品牌一鸣惊人。梳理一下，从纵向时间线的维度可以分为两大类：以国潮新贵代表的“新消费势力”和以国货经典为代表的“国民回忆”。从横向生活线的角度，可以分为“吃“、”穿“、”用“、”行”，各有各的潮。

备注：不完全统计品牌名单

我们可以从这个清单里看出，国货经典和新消费势力都有今年异军突起的明星品牌。国货经典，可以看到逆天飞涨，靠（ping）股(shi) 价(li) 冲上热搜的比亚迪,因联名火出圈的大白兔，因品牌名社交网络热议的“十三，香！”，登上国际时装周代表中国潮的“中国李宁”，玩转社会化营销的百雀羚和五菱等等。

看消费新势力的崛起，食品、饮料、护肤品、彩妆这几个行业爆发新品牌的能量尤其大。我们前文分析到直播电商的渗透率也能看出，新的营销方式促进了这几个行业的爆发。而从“穿”的角度，内衣品牌冒头显出优势，抓住了女性独立，她经济的风口。

不管是经典焕新，还是新品爆发，都符合3点共性思维：有颜、有趣、有面。

1.有颜

颜值高是硬道理。最近几年新兴的消费品无一例外有着超高的颜值，在商品外观设计和产品的包装设计，在能接触到消费者的出点都能感受到美的享受。

像百雀羚等国货经典，包装上也在更新，越来越符合新世代的审美需求。拆开快递，精美的包装就是品牌给消费者的第一印象。颜值是否在线，已经成为了品牌的及格线而不是加分项。

值得思考的是，在都追求高颜值的时候，能否有新意，能否包含自己品牌独特的价值主张，体现品牌的设计理念，就尤其重要。不要盲目跟风，盲目追求花哨的外表，下面要说的有趣的灵魂，心灵相通才是最终可以牵手走下去的理由。

2.有趣

有趣的灵魂是粘合剂。所谓有趣，其实是指品牌的内核是什么。是否有趣的传达给消费者。

对于当代的年轻人，是否有趣是评价一个人／品牌的重要标准。因此能玩转社交平台的品牌，更能找到与年轻人沟通和对话的方式。举个大家都知道的栗子，@故宫淘宝 因为会玩，火出圈，让庄严的紫禁城瞬间拉近了与人们的距离，历史也不再遥远，皇帝化身萌萌的卡通形象，也因此成为超级国宝IP，成为一种文化符号。

@故宫淘宝 一条店铺置顶微博，语言简洁又有趣，网友在评论区里面回复这个表情i了i了。当你看到古人用现代的方式卖起萌来，这种反差让用户感觉到好玩，有趣，自然而然就拉近了与用户的距离。

再来看“认养一头牛“，一开始也没想到是一个牛奶品牌，从名字上就具备了“有趣的灵魂”。

“养一头牛”一方面，让你跟这个牛产生了“情感”关联，而不只是喝牛奶。另一方面，品牌也将“养牛”的方式，让用户参与或者看见牛奶是如何诞生的。

还有麦片品牌王饱饱，听起来就像是你身边的一个吃货，告诉你这个麦片很好吃，你也来吃一碗。

3.有面

晒得出手，让用户成为代言人。“成图率”成为衡量品牌是否具有网红气质的重要标准。和朋友逛街，地标打卡这种和生活场景的结合，以身说法的种草，用户主动为品牌做起了代言。

号召用户一起参与，鼓励用户分享，制造用户分享、参与的场景，是品牌之初就应该思考的问题。

我们总结完基于共性的“道”，再去看方法上的“术”：左手品牌，右手流量，两手都要抓，两手都要硬。

左手如何提升品牌？（艾玛话题起大了，腿软.jpg）

从长期来看，品牌塑造是一项系统工程，要围绕品牌的基因去长效的塑造品牌价值和认同。而形象的塑造，离不开对消费者的深入洞察和沟通。张开耳朵去倾听消费者，去感受社会情绪。

我们看到了网友促成了品牌和代言人的姻缘，比如网友促成岳云鹏和老乡鸡的因缘（代言），还有张亮和杨国福，虽然没有官宣代言，但我们从这些案例中看到了品牌去“聆听”和“回应”消费者的需求。

再举个栗子，有一个品牌叫moody，带隐形眼镜的小仙女可能知道这个品牌，2020年1月份上线，仅凭3款单品，不到半年时间里销售额突破2000万，而在刚刚过去的双11大考中，首秀即拿下3000万的骄人战绩，在品牌运营的10个月间销售额已经累计突破1.2亿，代表了国产新锐品牌发展的惊人速度。

“我们希望通过创造一种情绪的潮流，让自我和这个世界保持他应有的鲜活”

——moody天猫旗舰店

创始人慈然表示，moody并不急于求成，如何成为一个更有品牌情绪的品牌，为理性的躯体插上感性的翅膀，正是moody正在思考和探究的重要命题。 

从短期来看，联名营销和明星代言，是快速提升影响力的品牌抓手。无论是明星还是联名，都可以和品牌形成1+1>2的效果。如何利用明星的影响力，玩转粉丝经济，快速出圈，已经有非常多的品牌案例，比如百雀羚X周杰伦X王一博，极大的发挥了明星爱豆的影响力，我们在这里就不详细展开。今天着重看下联名营销，我们去跑了一下微博上2020年关于联名营销的关键词，可以看到表现突出，总声量650亿＋，最高声量达到5亿＋。

品牌联名案例也是不胜枚举。比如HFP x 单向街，大白兔 x气味图书馆，喜茶x多芬，故宫 x 润百颜、完美日记的联名款更是多的去了... 我们举一个2020年联名社交声量比较高的案例，苏菲X阴阳师，一次跨次元的联动，创造了“联名＋二次元代言”的双重模式，将少女感的苏菲带到了游戏圈。

同时苏菲官微，跟Z世代用户玩起了抽签梗，再加上微博抽奖的助力，使得用户参与热情高涨，联名的效应也被用户的参与放大，而不是只在特定圈层玩的游戏。

右手如何抓住流量？（话题也不小，继续颤抖.jpg）

各种营销账号万字拆解新品牌营销秘籍，分析的已经非常全面和透彻。比如增长黑盒Growthbox “12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略”；Topmarketing"揭秘元气森林、三顿半等网红爆品的四个底层逻辑"，总结来看新品牌注重数据洞察、内容营销，懂流量经济。获得流量的方式主要集中在以下三种：

1.种草：打造低成本、高影响力渠道

无疑种草和社交是新品牌启动的关键词。他们精通社交媒体打造爆款产品的方法体系，玩法自如搭配，比如初期选择在小红书、微博冷启动，中期种草扩圈层、优化放量，最终借助直播冲量。总结有两个关键点，一是多渠道，反复投成爆款；二是，软性植入，持续种草。这种方式尤其适用于美妆护肤、快消行业，比如HFP、完美日记、元气森林等都是泡在社交媒体的品牌。

2.通过私域运营，提升复购

微信、微博粉丝的经营，塑造成一个陪伴消费者的品牌形象，将自己当成是消费者的“朋友”。完美日记“小完子”个人IP形象的打造，就像是生活在身边的朋友，会晒生活，分享美妆技巧。

3.直播电商，高效转化

新品牌启动初期依靠具有流量的网红主播直播卖货，最有名的案例，花西子和李佳琦的捆绑已经人尽皆知；除此之外，品牌也开始自播，甚至CEO亲自上阵。据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》2019年，超过50%的品牌商家通过直播获得了新增长，且与达人直播较强的头部效应不同，自播商家的增长更加平均，腰部商家的直播渗透率提升最快。拉面说、王饱饱是第一批开始做自播的商家，单场观看人数2w左右。618期间，王饱饱获得类目店铺直播小时榜第一。

拉面说和王饱饱的自播平台

写在最后

如果说2018年是国潮元年，那么2020年就是国潮崛起之年，我们看到了国货不断的制造惊喜，虽说品牌之路还很长，但我们依然相信星星之火可以燎原，滴水可以穿石，在国家“双循环”的政策支持和全民文化自信提升的大势下，这股潮一定可以潮出风格，潮出影响世界的品牌。

参考文献：

蓝鯊有货：新消费有哪些本质？—与500个品牌深入沟通后告诉你 

数字营销微刊：关于私域流量，我要告诉你这六个真相

品牌几何：钟薛高、元気森林、汉口二厂吸引年轻人的7大特征

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