高端瓶装饮用水存在新的机会吗？| 食品消费新洞察
这是FoodPlus推出的第一篇食品消费新洞察文章
我们来聊聊高端瓶装饮用水最近的动态，为什么巨头们被关注到，以及是否有机会？
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『食品消费新洞察』这是FoodPlus与食货星球合作的新栏目，旨在捕捉最新的消费趋势，并挖掘新趋势背后的逻辑。每月更新1-2篇，更新时间随缘。
PS：文末有食货星球10月份于广州的超级食货星球活动介绍以及FoodPlus最新一期小饭局通知
作者：海枫
1、高端瓶装饮用水市场开始热闹起来了。
图片来源：天猫
天猫在2018年7月10日-12日推出了高端水的超级品类日，这是擅长造节的天猫又一种营销方式，这次联合了依云、巴黎水、农夫山泉、狮力等几大品牌，根据官方提供的数据在活动第一天就超过了2017年所有水活动的销售，其中巴黎水的销量更是日均销量的33倍。
在这次超级品类日最后一天7月12日，天猫联合Vogue共同发布了《水品类消费趋势白皮书》，在这份报告中提到饮用水的几个趋势：
①、高端化：更好品质，更高格调;
②、健康化：无菌安全，0糖0热量;
③、娱乐化：多元口味，更多乐趣;
④、4大品水细分人群，消费偏好各有侧重。
在前几年农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山、康师傅等饮用水巨头还在抢占普通饮用水市场，普通饮用水市场格局初定之后，食品饮料巨头们开始将注意力转移到利润更高、增长也更快的高端饮用水市场。
在界面新闻的一篇报道中提到，根据尼尔森的数据，中国高端饮用水市场在2017年的增幅有46%-50%。而根据天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》数据显示，国内高端饮用水线上增长有27%，远高于普通饮用水的5%。
图片来源：天猫超市
达能在2017年将新西兰的高端饮用水品牌AORAKI极境之兰引入中国，可口可乐也将水源地来自阿尔卑斯山的Valser带入中国，这是可口可乐在2002年收购的一家瑞士矿泉水品牌，也正是2017年年中的时候，小食代的报道提到中粮董事长赵双连出访可口可乐总部，希望可口可乐重视在水品类的拓展。
中粮旗下的上市公司中国食品拥有中粮可口可乐65%的股份，而中粮可口可乐是可口可乐在中国市场最大的瓶装商之一，负责可口可乐旗下多数产品的生产灌装以及分销。
图片来源：界面新闻
在一年以后的2018年8月，中粮可口可乐推出高端饮用水品牌中可·堪察加，并联合京东在线上进行首发，值得注意的是中可·堪察加是中粮主导的自有品牌，只不过正好由中粮与可口可乐的合资公司主导运作。
农夫山泉曾在2015年推出长白山莫涯泉为水源地高端水产品，当时为此推出了三款产品，包括玻璃瓶装、婴儿水以及学生高端水，除了婴儿水和学生高端水之外，玻璃瓶装的高端水产品推广并不成功。
农夫山泉收购的Otakiri Springs，图片来源：小食代
为了加注高端饮用水市场，农夫山泉在今年收购了新西兰一家高端饮用水公司Otakiri Springs，这家公司水源地取自地下深处，产品包括含气、不含气，包装有玻璃瓶包装也有PET包装。
虽然目前Otakiri Springs的产品还未进入中国市场，但从农夫山泉发力高端饮用水的动作来看，未来必定会在中国市场大力推广，不过由于此前不太成功的经历，Otakiri进入中国的计划会变得更谨慎一些。
VOSS高端瓶装饮用水，图片来源：华彬集团官网
华彬集团在2016年7月引进了北欧高端矿泉水品牌VOSS，借助其渠道优势，迅速将VOSS高端水产品铺设到全国各地，在取得不错成绩之后，于今年6月正式在国内设立VOSS的灌装线，而水源地也来自国内，位于湖北的竹溪丹霞山。
放眼国外市场，达能投资夏威夷高端水品牌KonaDeep、可口可乐收购Top Chico、百事推出气泡水品牌Bubly以及高端饮用水品牌LIFEWTR，即便是国外高端饮用水已经是比较成熟的市场，也依然会有新进入者。
2、为什么会高端瓶装饮用水会如此受到关注？
5100西藏冰川矿泉水所属公司是港交所上市公司西藏水资源，西藏水资源旗下有两大板块业务，高端饮用水和青稞酒。
5100西藏冰川水，图片来演：5100官网
根据其年报数据显示，从2013年开始到2017年，公司毛利分别是73%、63%、60%、60%、59%，此外2015年-2017年近三年的净利润率分别是33.29%、35.48%、33.80%，不论从毛利润率还是净利润率，在食品饮料公司里都属于非常高的水平，这还是综合了青稞酒业务的情况。
把饮用水业务单独拆分开来看，根据年报数据显示，从2013年开始到2017年毛利率分别是，81.2%、78.4%、74%、69%、65%，尽管饮用水业务毛利率在逐年下滑，这是由于产品结构变化，推出了相对于平价的产品线，例如卓玛泉与易捷的联名产品『易捷·卓玛泉』，但整体毛利率还是保持在非常高的水平。
做为对比，茅台2018年上半年财报数据，净利润率是47.2%，毛利润率接近90%，伊利2018年上半年财报数据，净利润率是8.7%，毛利润率是38.67%。
西藏水资源旗下高端饮用水品牌共有5100冰川水系列、格桑泉系列以及卓玛泉系列，从2014年开始年营收是4.43亿人民币，2015年营收是4.41亿人民币，2016年营收是4.84亿人民币，2017年营收是5.7亿人民币，前几年增长都比较平缓甚至略有下滑，但在2017年增长了18%，增长主要来源于5100冰川水系列和格桑泉系列。
国内瓶装饮用水市场份额分部，图片来源：小食代
根据2016年中商产业研究院的数据，中国瓶装饮用水市场规模大概接近1400亿人民币，预计2017年会突破1500亿人民币，其中提到市场份额排名第一的是华润创业旗下的怡宝，排名第二的是农夫山泉，瓶装饮用水市场主要以1-2元零售价阶段的为主。
近几年中国瓶装饮用水市场零售额增幅情况，图片来源：中商产业研究院
在英敏特一份数据提到，2011-2016年中国瓶装水零售销售量同比增长9.8%，销量年均复合增长率为8.3%，并指出整体市场销售增速在放缓，而对比尼尔森提到的数据高端饮用水市场2017年的增量是50%左右。
两个数据结合比较来看，目前高端水市场在增长，而众多饮用水企业在布局这块市场，一方面利润更高，另一方面又存在很大的增长潜力，这也足以吸引食品饮料巨头在这个品类上做布局。即便是高端瓶装饮用水占整体在10%左右，这也是一个百亿人民币级别的市场。
3、目前中国高端瓶装饮用水市场都有哪些玩家在试图抢占更多的份额？
目前中国高端瓶装水市场的玩家可以分成两种类型：
①、水源地在国外，在国外灌装以进口形式引入到国内市场，其中这又分为跨国食品公司和国内食品公司，例如依云、巴黎水、圣培露等则是达能、雀巢等跨国公司作为主导，VOSS、Otakiri（即将进入中国市场）在国内市场上则以国内食品公司为主导，一般以超高端来定价，一般零售价在10元以上。
②、水源地在国内，5100西藏冰川水、农夫山泉莫涯泉、昆仑山、恒大冰泉、VOSS国产水等，这种类型主要以国内公司为主，一般零售价在5元上下浮动。
达能投资的夏威夷超高端饮用水品牌KonaDeep
在达能投资夏威夷超高端饮用水品牌KonaDeep的时候，我们曾简单分析过达能的饮用水业务，除了依云这个全球顶级的高端饮用水品牌之外，还拥有波多(Badoit)和富维克(Volvic)两大全球性的高端饮用水品牌，这三个都引进被达能引入中国市场。
目前依云凭借其在国外建立起的品牌知名度、优质水源地，在国内高端瓶装饮用水市场处于领先位置，尤其是高端进口饮用水市场。不论在零售渠道，还是高档酒店、餐厅、烘焙等渠道，依云都能达到不错的渠道渗透。
AORAKI极境之兰引入中国时的宣传海报
前面也提到，去年达能将新西兰的高端饮用水品牌AORAKI极境之兰引入中国，在刚进入中国市场的时候做了大范围宣传和推广，以及还与全家等便利店渠道进行深度合作，目前这款产品在全家已经见不到身影，不过还能在天猫超市里看到，销量也并不乐观。
除了达能之外，雀巢亦是一家在高端进口瓶装水领域的重要玩家，旗下巴黎水和圣培露两大品牌在中国市场也有较高知名度，例如圣培露主打高档餐厅市场，以佐餐水做切入，每年都会联合餐厅做各种类型的品牌活动甚至会做优质餐厅的榜单，以此来证明自己在高档餐厅的影响力和地位。
圣培露每年举办的全球50佳餐厅榜单
圣培露和巴黎水都是主打优质水源地的含气矿泉水，与圣培露主打佐餐水不同，巴黎水产品上更加活跃一些，包装形式也多种多样，玻璃瓶和PET瓶，其中玻璃瓶走超高端路线，相对而言PET瓶定价略低一些。
巴黎水走多口味路线，在天然含气矿泉水中加入了果味，例如有柠檬味、西柚味、青柠味，相对于圣培露而言，巴黎水的渠道也铺设更加广泛，从便利店、餐厅、烘焙等渠道，尤其是电商渠道尤为重视。例如圣培露在天猫超市卖得最好的一款250ml×6瓶组合装总销售量为1.38万，而巴黎水多个组合装的总销售量均在3万-4万左右，最高一款达到了6万多。
FIJI也是在国内推广较好的高端进口饮用水品牌，也是主打超高端定位，售价在10元以上，水源地、包装设计出色，目前除了零售渠道之外，还在餐厅、烘焙、咖啡等渠道有售卖。
相对高端进口瓶装水的零售价，国产高端瓶装饮用水就要亲民许多，普通的瓶装饮用水售价普遍在1-2元左右，而高端瓶装水售价则在5元上下，例如昆仑山、5100西藏冰川水、恒大冰泉、百岁山，其中恒大冰泉、百岁山售价在3元左右，而5100西藏冰川水售价则上7-8元左右，这也可以看出来，国内高端瓶装水的零售价差异还是略有不同，而且差异明显。
例如中粮可口可乐推出的自有品牌中可·堪察加一瓶的零售价在7-8元左右，在界面新闻的一篇报道中提到，之后会推3-4元的瓶装饮用水，虽然目前中可·堪察加主要依托于中粮可口可乐广泛的线下渠道进行销售，但在线上几乎看不到身影，做为官网发布会首发的京东商城，目前评论数也不过20条左右。
此外，例如娃哈哈、百岁山等也推出了更高端一些的瓶装水产品，例如百岁山的Blairquhan本来旺，娃哈哈推出玻璃瓶装的高端水产品。
从最近华彬集团将VOSS高端饮用水国产化来看，国内高端瓶装水市场会有一批售价相对低一些的产品出现，集中在5元左右，相比于高端进口瓶装水而言，品牌和水源地故事不占优势的情况下，调整最终零售价进行差异化是一种比较稳妥的打法。
4、高端瓶装饮用水是一项怎样的生意，目前存在机会吗？
普通瓶装饮用水市场，重视渠道，超过了水源地以及品牌，不过近几年农夫山泉在水质宣传、品牌塑造上做了很多事情，让其获得了不错的市场份额。在普通瓶装饮用水市场分了两种类型，一种是纯净水，另一种是天然矿泉水，由于定在基本处在1-2元，这已经成为了一个红海市场。
不同于普通瓶装饮用水市场，高端瓶装饮用水会异常重视水质，水质即水源地，这也是为什么进口瓶装饮用水能够卖到超高价格的原因，水源地故事的塑造也能够体现出水质的稀缺性。目前国内高端瓶装水的水源地主要集中在西藏、长白山等地区，例如昆仑山主打的雪山水，5100主打的冰川水，恒大冰泉以及农夫山泉主打长白山水源地。
其次是品牌建设上，圣培露每年花了许多时间耕耘高档餐厅市场，依云在欧洲每年更是花费重金来打造品牌，更是每年都有非常经典的广告出现，以及在出现的渠道、场合也非常讲究，例如高端进口瓶装水会主要出现在高档酒店、餐厅，高端超市或进口超市，利用渠道来凸显高端形象，这对于塑造品牌来说非常重要。
高端瓶装饮用水的品牌建设是需要深入人心，如何高端，品牌印象的形成并非短时间内可以做到的，而是一个持续的过程，需要持续以及深耕，例如每年都有一定的市场投入和品牌塑造的工作，同时针对定向的高端人群开展针对性的营销宣传工作。
最后则是落实到渠道上，高档餐厅、酒店以及超市是必不可少的渠道，以及相对应的零售渠道的资源，西藏水资源旗下品牌卓玛泉与中石化旗下易捷合作的易捷·卓玛泉，虽然零售价相对较低，但依托于易捷便利店接近1万家门店资源，可以有很好的渠道资源，而且还能够在渠道内得到很好的宣传以及销售运营。
百事可乐旗下主打艺术标签的高端瓶装饮用水品牌LIFEWTR
虽然说高端瓶装饮用水会非常重视水源地，但并不是只有靠水源地取胜一说，百事可乐在2016年推出的LIFEWTR就是一个例外，虽然有宣传自己水质不错，但并没有着重宣传水源地，而是在品牌塑造上下了很多功夫，包装的艺术性以及品牌与艺术家联名开展营销活动，这在品牌上打下高端、艺术的烙印，LIFEWTR已经成为百事可乐在美国市场上增长的一大助力。
再拿农夫山泉来举例子，其实在发现长白山莫涯泉水源地时推出的三款高端瓶装饮用水，除了玻璃瓶之外，其他两款水还是取得了不错的市场反响和销售，婴儿水的包装以及针对特定人群，学生水主打优质水源和性价比超高的售价，目前的零售价在3元左右。
今年农夫山泉收购Otakiri未来进入中国市场后，可以依托于农夫山泉的渠道优势，国外优质水源地的故事，但品牌会如何塑造以及如何宣传，现在还是一个未知数，不过其实目前高端进口瓶装水市场已经有很多品牌在耕耘这个方向，品牌差异化的定位是一个需要思考的问题，能够更加有效切入到市场中，获得消费者认可。
高端瓶装饮用水市场并不是一个单靠渠道就可以取胜的市场，水源地、品牌以及售价等多个维度因素一起考虑，才能找到相应的市场机会，而且还要因地制宜，例如LIFEWTR的方式拿到中国市场来则不一定适合。
『食品消费新洞察』这是FoodPlus与食货星球合作的新栏目，旨在捕捉最新的消费趋势，并挖掘新趋势背后的逻辑。每月更新1-2篇，更新时间随缘。
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2018年10月12日-14日广州超级食货星球活动
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