创投风向标·简爱酸奶分享会报告：获红杉资本投资，入局鲜奶市场，它是如何一步步发展成明星乳企的？| FoodPlus × FEII
本文为付费文章，由FEII创投风向标·简爱酸奶分享会报告整理而成，加入FEII社区后可以免费获得此报告（即此付费文章），同时还可以享受全年数十场活动以及相应报告的权益，此外，FEII社区中还有诸多付费内容。
识别二维码，加入FEII社区
（PDF报告，加入社区后在知识星球中免费下载，FEII会员也请移步知识星球免费阅读）
关于FEII创投风向标·分享会报告
FEII创投风向标·分享会报告是在FEII创投风向标·分享会直播内容基础上整理而成。
FEII（食品创投洞察）创投风向标是针对中国食品饮料创投事件、创投热点、产业重要动态为主题来展开洞察分析的线上直播活动，包含分享会和研讨会两种活动类型。
分享会由FoodPlus分析师进行分享，研讨会由FoodPlus分析师作为主持与多个业内人士进行研讨，希望能透过行业事件的洞察分析来捕捉到行业机会及运作规律。创投风向标分享会与研讨会，举办频次分别为每月1次。
我们曾于2021年2月27日举办第2期创投风向标·分享会，以简爱正式入局鲜奶市场作为切入，系统分享了简爱这家公司的基本面、是如何一步步发展起来的、未来发展前景以及低温乳品创业投资机会分析。本报告是基于直播内容整理而成，欢迎对低温乳品及简爱酸奶有兴趣的朋友们阅读和参考。
引子
2021年3月18日最新消息，根据企查查追踪的企业动态，我们观察到简爱母公司朴诚乳业进行了工商变更，主要是董事监事会成员变更，其中最为值得关注的是红杉资本中国基金董事总经理郭振炜成为了简爱的监事，而郭振炜侧重在成长期及后期消费领域投资，代表着红杉资本可能投资了简爱新一轮融资，我们也小范围与业内投资人进行了侧面求证。
简爱工商变动信息，图片来源：企查查
更早之前的2020年年中，我们陆续看到简爱入局鲜奶市场的信息，从官方微信公众号以及用户群中了解到了鲜奶更加详细的信息，所以借由简爱入局鲜奶市场，来针对简爱为什么能够在短短几年时间发展成为一家明星乳企做分享以及制作本份报告。
作者：海枫
报告目录
一、目前的简爱是一家什么样的公司？
1、简爱的核心品牌与产品线
2、简爱目前及过往的营收情况
3、简爱的供应链建设（牧场与工厂）
4、简爱的核心团队与组织结构
5、简爱的渠道分布以及相应的渠道能力
6、简爱的资本运营情况
7、总结：目前的简爱在乳制品行业到底是一家什么样的公司？
二、简爱是如何一步步发展到今天的？
8、应该怎么为简爱的发展历程分阶段？
9、产品与品牌上的差异性到底给简爱的发展带来了什么？
10、简爱在营销打法上的变化
11、简爱的线下渠道策略
12、简爱的线上渠道策略
13、如何理解简爱发展中的小成靠朋友大成靠对手？
14、简爱是如何处理食品安全危机的
15、为什么达能碧悠、优诺、乐纯在低温酸奶领域没有真正做起来？
16、为什么卡士、简爱、明治乳业、和润能够发展起来？
17、如何看待几家乳品巨头&大公司在低温酸奶的布局与能力？
18、一些新兴低温乳企&初创低温乳品公司能做起来吗？
三、如何看待简爱进入鲜奶市场，以及简爱未来成长与发展的想象空间
19、简爱鲜奶产品的有限公开信息及简爱是如何研发鲜奶产品的？
20、简爱旗下父爱配方儿童酸奶的研发过程
21、低温乳品的市场空间与潜力
22、高端低温酸奶的天花板很高
23、巴氏鲜奶的竞争环境：乳品巨头不强
24、简爱的势如破竹阶段能持续多久？
四、简爱案例对低温乳品创业的思考与启示
25、简爱的试错经历
26、简爱的差异化竞争力到底在哪里？
27、低温乳品做强做大的关键
28、如何在低温乳品领域创业？
29、如何在低温乳品领域投资？
五、Q&A
Q：关于新品是怎么推广的？
Q：简爱的成本结构是怎么样的？
Q：低温酸奶的希腊酸奶是否有很大的机会？
Q：简爱的优势这么明显，是怎么做到的？
六、分析师介绍及合作联系
*以下为正文
一、目前的简爱是一家什么样的公司？
1、简爱的核心品牌与产品线
首先，了解一家公司需要了解这家公司的品牌、产品以及业务。
目前，简爱核心的品牌来大致分三个：
简爱，是公司的主打品牌，旗下有几种不同类型的酸奶：
零糖酸奶（主推）
瓶装饮用型酸奶（主推）
高蛋白酸奶
酸奶滑滑（较早的产品）
父爱配方，简爱在采用一个双品牌的方式在做的儿童系列酸奶，目前有三个口味。这条产品线是2020年正式开始推出来的，我们估算在去年大概有做到一到两个亿的营收。无论是作为一个乳制品的产品，还是作为儿童相关的食品产品来讲都相对有代表性。
身体知道的原型其实是简爱推出来的第一款产品，主打LGG益生菌，最早推出来的时候是饮用型酸奶，瓶身设计和目前身体知道类似，后来才做了调整。
目前除了小瓶装的饮用型酸奶“身体知道”之外，简爱还在去年推出了“身体知道”品牌的益生菌的产品。
从最新的简爱目前的销售情况来看，益生菌产品在天猫店已下线，微信小程序中还在销售，从我们了解到的数据情况来看，“身体知道”的益生菌的销售目前来看还不是特别理想。
由于目前简爱鲜奶产品还没有正式上市，所以并没有列举出来。一旦简爱的鲜奶产品上市之后，从产品线来讲，简爱共分了三个类别，包括：
低温酸奶
鲜奶
益生菌的产品
据我们了解，目前简爱是希望能够把零糖酸奶作为核心的单品来主推行，并且能够在零糖酸奶这条线上做到30亿左右的营收。
从零糖酸奶产品以及偏中高端零糖酸奶产品来讲，简爱目前是占据一定竞争优势的。在市场上，除了简爱之外，光明的如实在零糖酸奶的认知度也相对较高。不过由于光明如实的市场覆盖度并不像简爱一样铺的广。所以整体而言，在简爱的产品线中，零糖酸奶的产品线整体的增长情况以及竞争优势还是相对比较明显的。
也不乏有其他的乳制品的公司，例如冠益乳，也在推零蔗糖的酸奶。只是相对而言，简爱在零糖酸奶市场走的相对较前。
为什么简爱能够有这样的基础呢？在第二部分我们会着重来讲，简爱在过去发展过程当中，有哪几步是在打基础，而又有哪些阶段是在快速增长。
之后也会讲到关于简爱在产品上做的调整。简爱在过去发展过程当中，尤其是在产品上做的一些试错以及调整方面的动作。对于乳制品公司来讲，尤其是乳制品的创业来讲是蛮有借鉴意义的。
2、简爱目前及过往的营收情况
简爱成立于2015年，2016年正式推出产品。
从我们公开了解到的信息来看，它的2016年的营收暂时不清楚，2017年的收入为1亿左右，2018年约3亿，2019年约6亿，2020年也就是刚刚过去的一年是12亿，2021年跟2022年的目标分别是20亿和35亿。
从利润率来看，目前简爱的利润率是保持在3-4%的水平，作为一个初创公司尤其是在高速增长的初创公司能够盈利这一点还是非常难得的。
据我们了解，目前的明星食品初创公司大多存在一个问题，就是在市场投入当中费用太高，导致处于盈亏平衡线之下。而简爱希望在未来三年，净利润率能够做到8%-10%。
3、简爱的供应链建设（牧场与工厂）
上图是简爱牧场的情况，右边的文字信息是目前简爱在供应链方面的一些基础。而这个基础也决定简爱接下来是否能够高速发展的支撑。
其实从目前整个乳品行业的竞争来看，各大乳企已经从市场端往上游端去做转移，也就是在牧场这方面。过去这一两年，尤其是去年，可以看到各大乳企，无论是国内的乳企还是跨国的乳企，都牧场方面有较多的布局。
例如，新希望乳业在前两年入股了现代牧业成为它的第二大股东，另外一个背景信息：蒙牛是现代牧业的第一大股东。新希望乳业还在山东收购了朝日绿源的一个工厂和牧场，也在宁夏收购了夏进乳业。无论是从市场端来讲还是牧场端来讲，新希望乳业都是在强化自己在供应链方面的能力。
国外的乳企，例如明治乳业，为了发力中国市场，选择自建工厂。但是目前牧场方面的资源目前还是以第三方为主。去年，明治乳业控股了25%澳亚牧场的股份，作为其联营公司。澳亚牧场、现代牧业、恒天然，其实目前在国内现代化牧场里都是相对领先的公司。
另一方面，地方政府也在积极鼓励奶业尤其是牧业的发展。例如去年下半年到今年年初，伊利在内蒙古投资了上百亿的牧场以及现代化的智能工厂。
另外一家初创性的公司“认养一头牛”，是以常温奶为主。由于认养一头牛相对偏市场端，侧重于流量运营的乳品公司，在工厂这一端并没有太多的基础。虽然常温乳品竞争会相对激烈，不过由于巨头公司在线上这部分并没有选择特别发力，所以也给了认养一头牛一些机会。
但如果想要持续发展的话，则需要继续强化一下自己的核心竞争力。认养一头牛目前的策略也是在牧场这一端，目前在国内建了6-7家牧场。虽然说认养一头牛是一家营销或者流量驱动的公司，但是在牧场方面的投入还是非常有魄力的。
而目前简爱的工厂形式包括自有工厂、深入绑定合作的工厂为核心以及代工。代工的话主要是在新希望乳业为主（合肥和保定工厂）。
从自有工厂情况来看，简爱去年披露了4亿人民币融资，要在河北省承德市建立一个工厂。这个工厂建成之后预计的产值为28亿，是一个规模相对较大的工厂。简爱也围绕这个工厂在承德市建了牧场，这个牧业公司的注册信息最近才在工商上体现。
从公开信息查到，广州强强兴跟简爱的联合创始人练文辉有一些关系。湖南优卓是简爱在去年年底收购的一家工厂，也包括牧场。另外，简爱目前在沈阳的合资主体有工厂，合资公司营业范围中包括有乳制品生产的信息。在代工厂这边，简爱目前合作方式是深度绑定的方式，工厂虽然说是代工方，但是核心的设备、配方，以及工厂的运营管理、品质把控都是由简爱来做的。
在过去五年中，简爱在工厂这一端的投资了超过了4亿人民币的规模。从这个角度来看，简爱无论是在早期还是现在，都是比较重视在工厂或者供应链做为资产投入的一家公司。
在牧场方面，简爱目前主要的奶的来源，还是以合作牧场为主。
从工商信息里面也可以看到简爱的联合创始人练文辉旗下有一家自己控股的牧业公司。从这个角度来看，简爱目前在牧场这方面的建设也在持续的拓展。
上文有提到，广州的强强兴的大股东与简爱的联合创始人练文辉，在一些公司是共同股东。从简爱目前披露的信息来看，目前广东地区为自有工厂以及牧场。从这个信息来看，强强兴很有可能已经被简爱并购，只不过在工商当中没有体现，这是简爱目前在供应链方面的建设。
从一家乳企来讲，首先要有自己的核心经营策略。比如简爱核心的是“为家人和孩子做一杯好奶”，这个角度来讲，公司对于品质的把控和食品安全是非常严格的，这也决定了简爱在供应链方面的投入必定是非常大的。
另外一方面，则是市场环境。从目前来讲，如果一家乳品公司要持续发展，奶源方面的建设是非常核心的。如果在奶源这方面没有什么基础优势的话，产品在成本控制和售价方面，在市场上则缺少优势。
目前，简爱也在走牧场、工厂一体化的路线，也就是说，可能未来不排除简爱也会再到牧场的上游当中去做一些事情。比如说在饲料方面做一些兼并收购。整体来看，简爱是在成为一家乳制品行业中全产业链布局的公司。
从目前的公开信息来看，简爱在低温冷链方面的建设还不是特别明显，这也跟目前低温冷链的成熟度有关系。目前简爱线上产品的配送是跟顺丰合作的，在全国共有九个仓。
以上简爱目前在供应链方面的建设情况。
加入FEII社区，即可免费获得此份报告（在知识星球中下载PDF报告），同时加入FEII社区之后共有12大会员权益，包括深度内容与优质活动等。
识别二维码，加入FEII社区
【关于FEII】FEII是英文Food Entrepreneurship & Investment Insights的缩写，中文名为：食品创投洞察。食品创投洞察付费社区是FoodPlus为食品创业者、投资人、食品大公司以及关注食品创新的从业者推出的会员服务，将围绕食品创业、投资、创新提供一系列的内容、活动、社区等会员服务。
加入FEII社区成为会员后，可以享受及时有深度的食品饮料行业深度内容、有趣有用有干货的活动、垂直精准的食品产业链人脉圈、闭门会议等。一年有12篇月度创业投资报告、12篇深度文章、10+场赛道洞察会、20+场创投风向标分享会与研讨会、10+场会员日活动、12+场资源对接会、6+场线下分析日活动等。
欢迎加入成为首批社区会员，一起创造中国食品消费品领域最好的创业与投资社区。
识别二维码，即刻加入FEII社区
4、简爱的核心团队与组织结构