创投风向标·奶酪分享会报告：中国儿童奶酪竞争逐渐白热化，整个奶酪市场未来发展路在何方？| FoodPlus会员报告
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关于FEII创投风向标·分享会报告
FEII创投风向标·分享会报告是在FEII创投风向标·分享会直播内容基础上整理而成。
FEII（食品创投洞察）创投风向标是针对中国食品饮料创投事件、创投热点、产业重要动态为主题来展开洞察分析的线上直播活动，包含分享会和研讨会两种活动类型。
分享会由FoodPlus分析师进行分享，研讨会由FoodPlus分析师作为主持与多个业内人士进行研讨，希望能透过行业事件的洞察分析来捕捉到行业机会及运作规律。
*创投风向标系列活动为2021年FoodPlus会员主要会员服务之一。
我们曾于2021年9月举办第8期FEII创投风向标·分享会，以奶酪为主题，在中国乳制品行业中奶酪是增长最为迅速的细分类别，也被视为中国乳制品行业最后的大机会领域。不过目前中国奶酪存在一个现象，即众多的品牌商主要集中在儿童奶酪棒这个细分市场当中，而对于欧美与日韩市场，儿童奶酪棒仅仅是奶酪其中一个小分类。
所以基于这样的背景我们举办了本期奶酪主题的分享会，我们从奶酪的历史&消费文化做切入，并以奶酪在欧美与日韩市场的发展来展开，然后分析了中国奶酪市场B端与C端的市场空间以及机遇&挑战等。
中国奶酪市场要寻求发展，儿童奶酪棒是一个确定性比较大的方向，但与之对应的餐饮与烹饪场景目前还有待开拓，尤其是如何将奶酪融入到中国饮食文化与烹饪文化当中，这个方向相对不确定性更高，但是可能的机会要比儿童奶酪更大，是一个值得关注、探索甚至深耕的领域。
本报告是基于直播内容整理而成，欢迎对奶酪感兴趣的朋友阅读和参考，也欢迎一起讨论。
作者：Tao
报告目录
一、奶酪的历史、分类与消费文化
1、奶酪的历史
2、奶酪的分类
a、按质地
b、按产品形态
c、按天然奶酪含量
3、奶酪消费文化
a、欧洲
b、美国
c、日本
d、韩国
e、国内
二、全球奶酪行业概况
4、全球奶酪市场格局
5、欧美市场
6、日韩市场
三、中国奶酪市场洞察
7、中国奶酪市场格局
8、中国奶酪市场的规模
a、现状
b、未来
四、国内市场的挑战与机遇
9、国内市场存在的问题
10、突破困境的方法
a、打造差异化
b、走向家庭餐桌
c、本土化之路
d、向着天然奶酪升级
e、小而美的特色奶酪
五、分析师介绍及合作联系
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*以下为正文
一、奶酪的历史、分类与消费文化
本次奶酪主题的分享会，我们从奶酪的历史、品类和消费文化开始。本次讨论的奶酪是以欧洲为出发点，分散传播到全国各地的奶酪。我们国内的，例如蒙古地区的奶酪不会在今天主要的讨论范围当中。
1、奶酪的历史
奶酪是一种非常具有历史的食品，它在有记载的历史之前就可能已经出现了，它的诞生很有可能是在无意中发生的。相传是一位旅人用反刍类动物的胃携带乳制品，有一天天气炎热，经过路途上的颠簸，他发现所带的乳制品出现了一些变化。其实这个变化就是反刍动物胃中的凝乳酶，将乳制品变成了发酵的半固体，并且形成一种比较独特的风味。奶酪就是在这样的无意中诞生的。
目前关于奶酪的制作方法的记载最早可以追溯到4000多年前的埃及葬墓的壁画，其上描绘了奶酪的制造的过程。奶酪真正开始向世界传播，大约是2500年前古罗马帝国时期。当时奶酪已经受到大力的发展，有100多种不同种类的奶酪。再到更近代的时候——1815年——世界上才出现了第一个规模生产的奶酪工厂。这个工厂位于瑞士，不过它并没有获得商业上的成功，直到后来美国人Jesse Williams 将奶酪的制作工艺带到了美国，奶酪才获得了所谓商业化的成功。
奶酪真正成为一个我们比较熟悉的商品，关键人物是James Kraft，也就是我们比较熟悉的卡夫食品的创始人之一，他在1961年的时候获得了再制奶酪的专利。后面的部分我们也会对James Kraft 的发展史进行详细的讲解。
目前在全世界范围中，奶酪的品类已经有1800多种，2020年全球奶酪市场的终端销售额达到了1320亿美元。奶酪有1800种之多，但主要分为天然奶酪和再制奶酪两大类型。
天然奶酪的制作过程大概分为五部分。首先是对鲜奶的处理，需要向鲜奶中添加一些特殊的乳酸菌混合物和凝乳酶来确保鲜奶中的蛋白质和脂肪粘合在一起；其次是将牛乳和乳清进行分离；之后需要对分离后的凝乳进行成型和加盐的操作；最后是奶酪成熟的过程，这个阶段对于奶酪的最终风味的形成是非常重要的，不同奶酪微妙的差别都会在最后的步骤中产生，所以发酵师的技艺水平直接影响奶酪的最终风味。
再制奶酪是以上文提到的天然奶酪作为原料，进行二次加工产生的奶酪，也是目前国内消费比较多的奶酪类型。简单介绍一下再制奶酪的制作过程，大概分为以下几个步骤：首先进行原料的选择，这一步通常会准备一至两种方案，然后将天然奶酪进行切割并熔化，再加入水及乳化液搅拌，最后抽真空、包装，得到产品。
2、奶酪的分类
除了上面提到的天然奶酪和再制奶酪的分类，奶酪还可以根据质地、产品形态等条件进行分类。
a、按质地
将天然奶酪从质地上分，可以分为六个类别。
首先是鲜奶酪，代表就是我们比较熟悉的马苏里拉奶酪。它的味道相对来说比较轻，比较适合和沙拉一起吃。
其次是发酵鲜奶酪，比较常见的是基于羊乳来制作的一种奶酪的类别。
再次是软质白霉奶酪，代表是两款经典的法国奶酪：布里奶酪和卡蒙贝尔奶酪，这两款奶酪后面还会进一步讨论。
接下来是半软质奶酪，代表是我们比较熟悉的艾登奶酪和哈瓦蒂奶酪。
然后是硬质奶酪，代表是切达奶酪。切达奶酪是世界上消费量最大的奶酪品种之一，我们熟悉的很多所谓切片奶酪，其原料都是以切达奶酪为主。切达奶酪来源于英国，之后被带到了美国，并且得到了大力的发展。
另外大家一定都听过的蓝纹奶酪，它的味道相对来说比较刺鼻。之前有许多KOL对蓝纹奶酪创作了一些猎奇性质的内容，让它变得比较有名气。
最后是加味奶酪，它介于天然奶酪和再制奶酪之间，因为它是对天然奶酪进行一些调味得到的产品。
b、按产品形态
再制奶酪可以按产品形态分类。再制奶酪可以被用作料理原料，也可以是以抹酱的形态出现在我们的餐桌上，我们经常使用到的切片也是再制奶酪的一种，另外再制奶酪以零食的形态出现在市面上也是较为常见的。
c、按天然奶酪含量
除了产品形态的差异，再制奶酪的天然奶酪含量也根据不同市场的要求而有所不同。每个国家对于再制奶酪的要求比较不一样，美国对于再制奶酪的天然奶酪含量要求是大于51%，日本是大于40%。按照我们国内的国标要求，天然奶酪含量大于15%就可以是再制奶酪。
3、奶酪消费文化
我们通常认为奶酪是乳制品的最高消费形态，为什么这么说呢？观察乳制品消费形态金字塔可以看到，位于底端的是奶粉。早期保鲜技术和运输渠道的发展水平不足，奶粉凭借容易保存和运输的特点，成为了比较基本的乳制品消费形态。随着杀菌包装技术和物流的发展，巴氏奶、常温奶、酸奶这样的液态奶开始普及，这是第二层。而奶酪产品的普及，则是建立在更高一级的生产技术、冷链技术提升，消费水平和饮食文化改变的基础上的。
最近另一个很火的赛道就是鲜奶巴氏杀菌乳，它也是受到了物流、冷链、包装等相关产业技术提升的影响，才成了很多乳企争前恐后布局的领域。而奶酪和黄油这一类的乳制品产品可以说是液态奶的再一次升级，因为奶酪产品对于上游的要求比较高。首先，它被称为浓缩牛奶，因为每公斤的奶酪制品需要大概10公斤的牛奶浓缩制成。另外奶酪对于生产技术和冷链要求都比较高，它的价格也较高，所以我们也称它为产品的最高消费形态。
a、欧洲
关于奶酪消费文化的讨论，我们从欧洲开始。根据乳制品各产品品类的消费占比数据，我们可以看到，奶酪在欧洲乳制品消费中的占比比较高，大概为35%。奶酪在欧洲是文化属性非常强的一种食品，许多奶酪产品会以产地来命名，欧盟也会对不同奶酪提供原产地名保护。受保护的产品可能在奶的来源、制作工艺、温度、发酵的时间有上有不同要求，并且一定是在奶酪原产区生产的。这种受原产地保护的奶酪，它的价格也会相对高一些。
由于奶源、制作工艺、发酵时间、温度、气候的差异，每款奶酪都会有一种独特的风味。奶酪在欧洲的饮食中算是刚需的产品，所以奶酪在欧洲市场的消费逻辑跟在我们国内市场的消费逻辑是不太一样的。
b、美国
把目光转移美国市场。其实奶酪大概16、17世纪就在美国有广泛的传播了。前面我们也提到，在奶酪工业化的过程中，有一位很重要的美国人，就是Jesse Williams。Jesse Williams被美国人称为“奶酪之父”，因为他在美国做出了第一间车达奶酪工厂，并设定了车达奶酪标准化的作业流程，进而引领了奶酪的发展。
在工业革命期间，英国的奶酪产能不足。于是美国就开始大力生产并且出口车达奶酪到英国。数据显示，美国奶酪的出口量在1859年约为200万公斤，1874年就达到了4500万公斤。在James Kraft发明再制奶酪之前，美国人也都是以消费天然的车达奶酪为主。
James Kraft发现传统的奶酪保质期非常短，在细菌方面更是非常不可控，于是他研发出了我们今天比较熟悉的再制奶酪，在保质期、食品安全方面都得到了很大的提升。他在1916年获得了再制奶酪的专利，也是从这一年开始，他改变了美国人食用饮食类奶酪的习惯。到1930年的时候，全美国有40%的食用奶酪都是由卡夫生产的，当时他的影响是非常大的。
1950年代，随着美国的消费升级，市场对于天然奶酪的需求开始增长。这中间还有一个小故事，当年卡夫的再制奶酪一直被称为“American Cheese”。这并不是什么好称呼，背后的含义是再制奶酪在当时欧洲人心目中不那么好的口碑和定位。大家认为再制奶酪并不是一个真正的天然的食物，这是一种假的奶酪。
顺应着1950年代天然奶酪的需求量提高，卡夫也希望扩大一下品牌的产品矩阵，便推出了他的天然奶酪的产品。一直到1970年代，美国一些比较有名的美食家、厨师，都希望能够改革美国奶酪的概念，不希望世界上的人听到“American Cheese”就想到再制奶酪，所以他们也积极推动手工奶酪的发展。
1983年，美国奶酪协会成立。到了20世纪，美国已经有约一千多名手工奶酪工匠和特色奶酪制造商，这个时候美国的奶酪消费文化和欧洲已经比较一致了。
c、日本
回到亚洲，观察日本市场。大概在30年代，日本引入了奶酪的生产工艺，当时日本的雪印集团已经开始生产奶酪了。在50年代的时候，奶酪产品恢复了进口，同时，日本的奶酪需求量也开始提高。日本政府发现奶酪的营养价值比较高，将奶酪纳入了全国中小学营养午餐的一部分。到60年代，在日本奥运会期间，奶酪通过广播电视在日本进行大量的宣传，西方的饮食文化这个阶段在日本获得了一个比较广泛的传播。这个时候奶酪的消费量大概在年1.6万吨左右。
到了70年代，日本本土的奶酪商组建了日本奶酪促进委员会。此举推动了日本奶酪的发展，各家日本的奶酪商都推出了自己的奶酪产品，日本第二大的奶酪制造商六甲黄油，它在这个时候推出了它的切片奶酪。雪印这个时候推出了他们自己制造的天然奶酪。
在60、70年代，天然奶酪并没有受到当地人的欢迎。当时的市场还处在口味培育期，天然奶酪是一个相对来说口味比较重的食物，本来就并不一定被很多人接受的。于是，很多日本奶酪商开始想办法把产品本土化，在80年代的时候，这些奶酪商都开始集中开发自己的本土化的产品，之后我们会详细的讨论到他们的产品，口味和包装不断的改进。
到了90年代，之前成立的委员会牵头发起了奶酪日10月11号，直到今天，每年10月11号的日本奶酪日还是会举行。到了近现代，日本已经到了奶酪的广泛普及期。这个时候大家开始对天然奶酪有了更多需求，厂商们开始制造天然奶酪丰富产品并替代再制奶酪，同时继续拓展再制奶酪下沉市场，并且进行消费者教育。到现在，奶酪在日本的使用频率相对国内来说还是比较高的。
d、韩国
离开日本，把目光投向韩国市场。韩国的奶酪文化也可以和日本一样分四个阶段。韩国的奶酪是从50-60年代开始发展的，比利时的神父智丁焕用山羊奶制作奶酪，将奶酪产品引到了韩国。1967年，韩国任实市出现了第一家奶酪工厂，现在任实市在韩国有着“奶酪市”、“奶酪之城”的称号。
70年代的时候，政府在军人的餐饮中提供奶酪制品，韩国从日本引入了一些技术和工厂，首尔乳业和海泰乳业先后开始生产奶酪。
到了80年代，汉城奥运会使西方饮食文化流入韩国，这个时期韩国大量进口乳制品。之后海外旅行和移民在韩国活跃起来，西方文化在韩国加速传播，韩国的乳业在这个时候开始向规模化转型。
到了20世纪初的时候，韩国的自贸协定让外国饮食文化持续在韩国传播，韩国本地也逐渐开始开发一些跟奶酪结合的菜肴。在我们比较熟悉的韩餐中，奶酪已经是餐食中很重要的一部分。
e、国内
最后回到国内市场，国内的奶酪市场相对日韩发展得比较晚，大概80、90年代的时候才开始。随着西餐快餐进入中国市场，市场才引入了奶酪。2000-2010年的时候，我们才到了口味培育期，这个时候国内的乳企技术方面相对较弱，生产方法主要还是沿用海外的技术，奶酪产品也主要是商业餐饮端为主，并没有走到家庭餐桌上。
到了最近十年，奶酪产品在国内市场逐渐获得了认可。一些本土企业不断发展，在这十年当中逐渐将奶酪生产程序化。2018年以来各厂商推出了一些奶酪棒大单品，奶酪逐渐成为我们部分消费群体日常的食品。
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二、全球奶酪行业概况
关于全球奶酪行业的概况的讨论，我们把焦点主要放在欧美市场和日韩市场。
4、全球奶酪市场格局