为什么我们认为现阶段的小罐茶并没有找到“对”的路？| Gooods·产品力
这是FoodPlus推出的第2篇Gooods·产品力文章
第1篇我们谈了谈产品力为何如此重要，这篇我们以产品力分析与评估体系来针对小罐茶产品力进行深入分析，希望能让关注产品力的朋友们对产品力有更深入系统的理解和认知
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关于『Gooods·产品力』
Gooods栏目将以产品为切入点来观察食品饮料行业及公司运营发展等，其中将新品、产品创新以及产品力等作为重要的观察视角。「Gooods·产品力」系列将围绕产品力这个课题来展开，包括但不限于以产品力为核心的研究、对具体产品的产品力分析、产品力榜单等。
Tips：
①、本篇针对小罐茶产品力的文章核心观点来自于「小罐茶产品力分析与评估报告」，报告已发布在FoodPlus会员的会员知识星球中，加入会员后可下载报告及附件。
②、针对产品力这个话题以及产品力分析与评估体系，我们已于6月18日举办了主题为《如何评估与解构食品饮料产品的产品力？》的产品力专题分享与讨论活动，7月19日我们将再次举办，活动上将系统分享『FoodPlus产品力分析与评估体系Beta 1.0』，并结合多个品类和产品的产品力分析与评估案例进行分享，活动限30人，仅限FoodPlus会员报名参加。
③、FoodPlus针对产品力的研究在持续深入中，之后会推出若干与产品力相关的内容与活动，欢迎对产品力有兴趣的朋友与我们共同探讨、研究产品力，也可以探索以产品力展开深度合作的可能性，例如将FoodPlus作为联合产品开发、产品顾问等。
作者：海枫
小罐茶是一家有“争议”的公司，也是一个受到诸多“质疑”的品牌，但我们并不想过多去谈论“争议与质疑”之处，因为这些只是小罐茶的一面。
如果过多去谈论“争议与质疑”之处，我们可能就会忽视这家公司其实在茶行业中非常具有开创性的公司，虽然无法学习和模仿，但我们可以有更全视角的观察，以此来做一些思考与沉淀。
与此同时，我们更应该关注“争议与质疑”背后的问题、原因、细节等，也更应该关注如何走出“争议与质疑”的路径与方法，这些才是我们作为小罐茶外部的食品饮料行业从业者应该过多关注、思考与深入研究的地方。
站在今天的时间点来谈论、分析小罐茶是有独特意义的，某种程度上小罐茶已经进入到了一个新的阶段，但如果我们把时间的维度看得更加长远一些，可能今天小罐茶所做的选择并不是最好的。在长久的未来，小罐茶需要有新的选择，其中一个重要的选项也许就是今天就可以选择的，只不过若干的因素导致了小罐茶没有这样去做选择。
回顾小罐茶的发展历史，在2018年营收突破20亿，2019年在广受争议与质疑之后，营收上遇到了一些挑战，随后推出了彩罐、多泡装等产品线。根据界面新闻的报道，小罐茶创始人杜国楹曾在2021年下半年向外界透露，小罐茶已经恢复到最高峰时的销售，报道中特别提到了这有赖于小罐茶增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品。
而在最近，小罐茶又有了新的动作，推出了三个子品牌，分别是年迹·年份茶、茶几味、C.TEA.O智能泡茶机，前两者分别主打高端年份茶、新国民生活茶，对应了资深茶客和日常饮茶的消费者。
这是小罐茶所选择的路，即在小罐茶原有核心产品线之外寻找新的可能性，在小罐茶主品牌旗下发展平价产品线，与此同时在小罐茶主品牌之外推出不同定位的子品牌。其实小罐茶在以上动作之外，还曾推出过一个主打花果茶和花草茶的平价品牌茶小壶，经过几年发展并没有很好的市场表现，在同类及同价格市场也没有展现出很强的竞争力。
以上也是我们所认为的「小罐茶没有找到“对”的路」的那条路，与此同时我们也不认为小罐茶目前的选择是错的，因为这些选择对于小罐茶想要成为一家多元化的茶叶集团而言是必须的选择。
只不过我们认为小罐茶现在进行品牌多元化的时机不太对，站在当下的时间点以及小罐茶所处的发展阶段，需要有更好的选择。更好的选择是不仅仅是专注于小罐茶主品牌，而且要专注于原有核心产品线，即金罐和银罐产品线。
而这更好选择的背后是小罐茶多年以来没有被很好解决的一个问题，即受到”争议与质疑“的背后原因，只有解决好这个问题，小罐茶才能在中长期保持持续竞争力的可能，这才是小罐茶在现在这个阶段要找到的“对”的路。
在这篇文章中，我们将核心来探讨及分析「为什么我们认为小罐茶专注于金罐和银罐产品线才是“对”的路？」，在探讨与分析过程中会谈到以下话题：
①、小罐茶过去受到“争议与质疑”背后的问题出在了什么地方，为什么小罐茶现在并没有找到“对”的路？
②、为什么说小罐茶在茶行业做的事情是非常具有突破性的，乃至开创了一些新的东西？
③、解决以上问题的关键是什么，如何理解这条“对”的路，其背后的思考都有哪些？
④、从小罐茶身上，我们可以学到什么，得到什么样的启发？
文章中绝大部分核心观点，尤其是针对小罐茶的产品力分析与评估，均来自于我们最近发布在FoodPlus会员社区中的「小罐茶产品力分析与评估报告」，其中运用到的分析模型为「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」，7月19日我们将举办产品力专题活动的第二场来分享产品力体系1.0，欢迎加入FoodPlus会员获取报告以及参与我们持续在举办的产品力系列专题活动。
1、小罐茶受到”争议与质疑“背后是产品本身的产品力存在致命短板
小罐茶的“争议与质疑”分两个阶段，一个更加早期一些，受众面是小范围的，更多还是在行业内、小罐茶的消费者以及茶叶消费者等，另一个是2019年初，受众面非常大，已经远远超过普通茶叶消费者的范畴。
早期更多是对小罐茶产品等级与价格的质疑，普遍评价是茶是好茶，但是否能够值得上这个价格，对此表示质疑。而2019年初，小罐茶已经有一定的知名度，而且已经被茶行业视为一匹黑马，受到争议的地方更多是在宣传层面，即“小罐茶，大师作”的广告语以及配套的宣传，而这背后也可以视为是对产品的质疑，即是否真的有如宣传的那么好。
接下来我们就用「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」中针对产品本身的分析与评估框架来分析小罐茶产品本身的产品价值与产品价格是否匹配，问题究竟出现在了什么地方。
在「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」中我们将产品力分成两个核心框架，分别是产品本身与消费者认知，对于产品力的评估需要将两个框架结合进行综合评估。想准确评估产品力，产品本身与消费者认知是不能脱离的，不能单独去看产品本身来评估产品力，也不能单独去看消费者认知来评估产品力。
接下来，我们就以寻找小罐茶产品问题所在的角度，先对小罐茶产品本身进行产品力的分析与评估。
从市场中的声音、消费者的评论反馈以及我们从一些茶叶消费者口中等维度，可以得到的信息并非是小罐茶茶叶不好，相反是保持在一定水平之上的，只是与其高定价并不匹配而已。从产品感官和产品品质两个维度来看，小罐茶对产品品质的把控与实现能力是比较稳固的，存在以上偏差更多是在于小罐茶对标准的把控以及分级，即产品价值没有做好，所以小罐茶产品出现的问题更多在于产品价值层面。
要分析产品价值，首先我们要先确定产品定位与产品等级（产品等级最重要的衡量维度是价格带），其次我们再将产品价格与产品感官、产品品质作对比进行衡量和判断。
小罐茶给自己的定位是高端中国茶，也希望能够解决中国高端茶叶多年以来一直存在的问题，即没有市场与消费者共识的标准，作为普通消费者来说要想买到好茶是复杂且有挑战的。
符合小罐茶定位的产品线是上图的中高端产品线以及高端产品线，即以金罐和银罐为核心的产品。这也是小罐茶发展至今的核心产品线，只不过在推出平价产品线之后，金罐和银罐在整体销售占比中会有明显下降。
所以如果站在今天的时间点来说小罐茶是一个定位于高端中国茶的茶叶品牌，就已经不太纯粹了，因为平价产品线已经成为核心产品线之一，而其1500元/斤的价格带在整个茶叶市场中属于相对大众的市场，这个价格带的产品属于中端或中高端的定位。
没有坚守在高端定位上，是我们认为小罐茶做得不好的选择之一，虽然推出平价产品线进入到更加大众的市场可以让销售规模得以恢复以及再次增长，但是中高端及高端产品线的问题是没有得到解决的，反而进入到了一个竞争更加激烈，而且是小罐茶并不存在较大竞争优势的市场。
我们来具体分析小罐茶中高端及高端产品线的产品价值究竟存在着什么问题。
在小罐茶产品力分析与评估报告中，我们收集了茶行业中不同茶种类经典茶叶品牌的产品系列以及售价等信息，从这些信息中可以看到一定的价格带规律，定价3000元-4000元/斤的茶叶属于高端定价了，而价格在6000元-10000多元/斤不等的茶叶属于超高端定价。（具体关于其他经典茶叶品牌产品系列与售价等信息，加入FoodPlus会员后，可以从小罐茶产品力分析与评估报告的附件中了解）
茶行业中所呈现的价格带规律，与小罐茶产品线的价格带形成了差异和不同，即在许多消费者认知中小罐茶的中高端产品线（即银罐）已经是高端定位的产品了，而小罐茶的高端产品线（即金罐）已经属于超高端定位的产品。
我们先不论小罐茶产品感官与品质是否能够支撑消费者对高端与超高端茶叶的认知，单从小罐茶作为一个新品牌，与茶行业的众多经典品牌对比，其品牌背书、品牌底蕴就会有较大不同，也许这些经典茶叶品牌在营销上的投入以及所展现出的能力不如小罐茶，但是他们在品牌上的沉淀、消费者信任上的积累会远超小罐茶。
这个时候如果小罐茶在产品感官、产品品质上没有展现出很好的水平，由于其产品的高价格是确定的，所以产品价值方面就会受到质疑，这方面所展现出来的产品力就是不高的、有问题存在的。
尽管存在着这样的问题，但小罐茶整体呈现出来的产品力还是可以支撑其产品作为高端茶叶礼品的定位，这也是为什么小罐茶购买者以送礼需求为主的原因。不过送礼需求与自饮需求对比，更能支撑起一个高端茶叶品牌的还是在自饮上，自饮不论是对产品本身产品力有更高要求，也需要消费者认知的产品力有更高要求。与此同时，也只有以自饮需求为主导，才能让小罐茶在高端茶叶市场中占据更加稳固的市场地位与综合竞争力。
在高端茶叶的定位中，小罐茶是有优势的，过去所取得的成绩与销售规模也说明了这是一个有潜力的市场，而且以小罐茶的综合能力来看，这是一个几乎没有强劲对手的市场，但如果没有坚守在这个定位上，没有去解决这个定位上所存在产品本身的产品力问题，那小罐茶的积累与优势就会大打折扣。
这也就是为什么我们会说小罐茶现在并没有找到“对”的路，因为过去受到“争议与质疑”背后的问题并未得到根本性解决。小罐茶应该专注在金罐与银罐产品线上，真正让产品价值与产品价格、产品定位所匹配，小罐茶过往到现在所存在的问题才能够根本性解决掉。
2、小罐茶在消费者认知的产品力上展现出了茶行业顶尖级水平
为什么小罐茶在产品本身的产品力上存在问题，甚至是致命短板，依然还能够成为茶行业的一批黑马，短短几年时间公司年营收就能够突破20亿以上。
最核心的原因在于两个方面：a、小罐茶在消费者认知上的产品力是行业顶尖级的，如果不是因为产品本身产品力存在短板而影响了消费者认知上的产品力表现，几乎可以说小罐茶消费者认知上产品力的表现是完美的；b、小罐茶创始人、核心团队以及公司整体在产品之外有着非常强的综合能力，即便产品力并没有非常出色，也可以让公司实现阶段性的爆发式增长。
但以上的第二个原因也延伸出来一个非常关键的话题，即：如果产品力上是存在问题的，不尽早解决，早晚会遇到发展问题与瓶颈，早晚也得回来解决这些问题。
再回到小罐茶在消费者认知上的产品力分析与评估，具体是如何展现出茶行业顶尖级水平的。
我们在小罐茶产品力分析与评估报告中有提到茶叶是一个市场规模庞大的市场，但也是一个链条很长且复杂的市场。也正因为市场大且复杂，既给行业的经营者们带来了挑战，尤其是市场规模做大的挑战，也带来了一些机会。
挑战在于茶行业的产业链条很长且复杂，其中有许多问题存在，要想解决这些问题其实是需要很强的行业认知、庞大的资金以及资源等，而且还需要决心。而机会在于，当你克服了这些挑战之后，你就有机会在这个复杂的市场中建立标准，而一旦标准受到了产业链条的认可，同时受到了消费者的认可，就有机会在市场中占据一席之地，至于市场占有率有多高，就在于标准背后的势能有多大。
小罐茶在做的事情就是在高端茶叶市场中建立属于自己的标准，前面提到产品本身上的标准还存在不足，但消费者认知上的标准做得尤其出色。具体体现在产品定义、产品概念、品牌背书以及消费者信任建立、产品包装形态&设计以及规格大小设计、产品与竞品&现有供给在价格等方面对比所呈现的独特差异性等方面。
高端中国茶，小罐装，所有茗茶一个价格。这几点构成了小罐茶产品最核心的定义，让更多普通大众消费者可以放心买好茶，而这是我们认为小罐茶能够在茶叶市场中脱颖而出的关键。
但只有好的产品定义是不够的，还需要在产品概念上展现出与产品定义匹配的水平和能力。在「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」中我们有提到非常核心的一点，产品定义是比产品概念更加底层的东西，产品概念是产品定义的实现载体与实现方式。
也就是说小罐茶最核心的产品定义需要有好的产品概念来呈现，而产品概念包括了产品名称、宣传呈现质量、卖点提炼、场景定义、需求描述方式与解决方式等。
小罐茶的名称，既是公司名、品牌名，也是产品名称，对于小罐茶而言，这个产品命名是点睛之笔，是很好的命名方式。
而在营销中呈现出来的「小罐茶，大师作」，尽管受到争议，但制茶大师给小罐茶品牌与产品带来的背书，是实现高端中国茶的关键，潜移默化的在消费者心中建立起这样的认知。
从小罐茶的宣传广告、宣传海报等，不论是视觉，还是文案，都将产品定义中的关键信息呈现了出来。
小罐茶主打的卖点之一：放心买好茶，依托于各种背书，也实现和呈现得不错。不过在需求与场景上，小罐茶沉淀下来的是送礼，而自饮需求还没有被很好挖掘，这是不足之处，也是小罐茶想要突破的地方。只不过自饮需求，小罐茶目前是通过更平价的产品线来实现，对于小罐茶中长期的发展而言是否是唯一选择，或者是最好选择，就不一定了。
小罐茶在品牌背书以及消费者信任建立上做了多件事情，一方面是线下零售体系，专卖店的形象对于小罐茶来说是很好的背书，另一方面是找到8位制茶大师为品牌及产品进行背书，最后，也是更为关键的是小罐茶在全国各地、线上线下进行广告投放的动作。
作为新品牌，打开了知名度，作为高端品牌，以线下专卖店以及制茶大师进行背书和沉淀。以上这些都是小罐茶早期在品牌背书、消费者信任建立做得比较不错的事情，以过去综合能力来看，小罐茶在这方面展现出来的能力非常出众。
在包装形态、设计以及规格大小上，与产品价格上的吸引力进行了很好的结合。利用小罐包装呈现了全新的高端茶叶包装方式，整体视觉以及包装设计呈现出来的质感也与高端茶叶所匹配，更为重要的是利用小罐包装、包装设计等将产品规格做小了，这样消费者即便是购买高端茶叶，也正因为规格不大之后，整体购买价格也不会太高，小罐茶产品单价在500元、1000元不等，与其他高端茶叶产品动辄2000元-3000元是有竞争力和吸引力的。
整体而言，小罐茶在消费者认知所展现出来的能力是行业顶尖水平的，尤其是得到爆发式增长的那几年，从增速来看以及规模增长的绝对值，应该是行业内绝无仅有的，而所实现的营收规模，也能够进入到中国茶行业的第一梯队中。
但瑜不掩瑕，即便是消费者认知的产品力再出色，也没有掩盖掉产品本身产品力的不足。随着小罐茶后续发展，由于产品本身的支撑不够，导致产品定义、产品概念无法得到有效支撑，从而导致品牌背书、消费者信任有所下滑，从而导致消费者认知上综合得分也有所下滑。不过，即便是有所下滑的情况下，目前小罐茶在消费者认知上的得分在整个茶行业中也属于前列的水平。
3、小罐茶“对”的路：也应该要让产品本身的产品力展现出顶尖级水平
在高端中国茶的定位上以及所处的高端茶叶市场中，小罐茶只有产品本身与消费者认知同时展现出了行业顶尖级水平，才有可能具备远超行业的高端茶叶产品力。
从产品本身的维度来说，高端的定位，并不仅仅是指价格高，也不仅仅是产品高价值与产品高价格完全划等号，还可以将超高产品价值与产品高价格相匹配，即相同的价格自己产品所提供的价值是远超行业同等价格水平的。而这就是我们所认为小罐茶“对”的路怎么走的策略、方式。
试想一个问题，过去很长时间里小罐茶受到非常多争议与质疑的背后根本原因其实是：小罐茶产品所提供的价值是支撑不起产品高售价的，如果小罐茶能够很好解决这个问题呢，即现有产品价格不变的情况之下，小罐茶提供产品的等级是更高一级的。
即：小罐茶金罐，价格是6250元/斤，但提供的茶叶产品等级是行业其他经典茶叶品牌定价在10000元/斤以上的产品，将现有金罐的茶叶应用到银罐产品中，价格保持在3125元/斤。
在可实现性上，对于小罐茶来说会存在一定的挑战，但并不是不可能。
简单来说，由于小罐茶目前是全产业链渗透，即从茶叶种植开始就介入其中，相对而言在茶叶原料上的收购成本是可控的，核心就在于小罐茶是否愿意损失毛利来做这个决策。短期内毛利降低，而销售费用需要继续保持，从而巩固消费认知上的得分，所以短期内小罐茶利润会承受较大的压力。
但是当产品力提升了，不仅在高端茶叶礼品市场有更强的竞争力，拓展到更多消费者之外，还可以保持较高的复购水平之外。与此同时，这样的产品力是开拓高端茶叶自饮市场的核心，可以极大的打开小罐茶市场空间，自饮本身的需求是持续性的。
所以施行这样策略，虽然短期利润上会有比较大的压力，但在未来销售费用可以保持在一定水平之下。虽然整体毛利水平不如以前，但是销售费用控制下来之后，利润水平会提升上来，从而有机会在利润率上超过以往。最终面对更大的市场，获取到更大营收规模之下，也可以实现更大规模的利润。
小罐茶作为主品牌应该坚守在金罐和银罐产品线上，即3000元/斤的茶叶价格带之上，只有真正扎根下来了，小罐茶才能够建立起一个真正的高端中国茶品牌，才能够真正解决高端茶叶标准的问题，做到让市场认可、消费者认可的小罐茶高端茶叶标准。
与此同时，把彩罐、彩多泡、多泡装产品线砍掉，金多泡、银多泡可以保留，但主力还是在金罐和银罐产品线上。至于黑罐产品线，当在金罐、银罐产品线上做出了让市场和消费者认可的小罐茶高端茶叶标准时，再去拓展黑罐产品线，进一步拔高小罐茶高端茶叶品牌的属性和定位。
而多品牌的事情，可以做，进行保留，但在小罐茶未完全在高端茶叶市场站稳脚跟之时，不宜在子品牌上投入过多时间、精力、资源以及资金。
因为即便是小罐茶内部组织能力能够支撑同时发展一个主品牌、三个子品牌，但作为创始人来说精力是有限的，主品牌存在问题，子品牌进一步发展是会面临挑战的，这会极大分散创始人的精力。
4、自己优势之处要充分发挥，核心且致命的短板也要尽早解决
经营与发展一家企业，不能把所有的心思、精力放在产品上，因为公司的经营与发展需要有综合能力的支撑，但是也不能对产品忽视或不足够重视，因为产品是食品饮料公司的核心、根基，如果产品有问题，公司持续经营与发展的基础是不稳定的。
小罐茶将自己的优势发挥到了极致，依托于此建立起了一家规模化的茶叶公司，但也因为产品力上存在的短板，让公司走了一段时间下坡路，花了几年的时间进行调整。不过目前小罐茶在产品力存在的短板还没有根本性解决，也许在未来不长的时间里公司经营与发展依然会遇到问题与挑战。
从小罐茶的例子上，我们应该加深对长板与短板的理解，一方面自己长板的地方要充分发挥其作用和价值，另一方面自己短板的地方要得到足够多的重视，该尽早解决就必须尽早解决掉。
最后，我们也希望小罐茶现在及未来能够突破重重阻碍、困难、挑战，成为中国第一家实现年营收破百亿人民币的茶叶消费品集团。©FoodPlus
*产品基本面是FoodPlus会员聚焦的基本面之一，其中产品力是我们围绕产品基本面会去进行深入研究的核心命题：「产品力是什么，如何评估产品力，产品力怎么进行解构，如何实现优秀的产品力？」
目前FoodPlus已经在产品力上搭建起了「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」，在接下来一方面我们会去针对这套产品力体系进行迭代与深入，另一方面我们也会尝试去搭建一套「产品力评分体系与评分标准」。
欢迎加入FoodPlus会员，我们一起分享、交流、探讨与研究产品力。
以下是产品力专题分享与讨论活动第二场的信息。
时间：7月19日周二 18:30-21:30（时长3小时左右）
地点：线上-腾讯会议
人数：限30人
活动流程：
①、开场以及FoodPlus介绍、活动流程与形式介绍（10分钟）
②、参加会员自我介绍（30分钟）
③、专题分享-《如何评估与解构食品饮料产品的产品力》（1小时-1.5小时）
④、Q&A、专题讨论（1小时左右）
⑤、活动结束
注意事项：
①、此活动为FoodPlus会员专属活动，仅限FoodPlus会员报名参加，非会员请加入FoodPlus会员后再报名；
②、活动以填写表单的报名形式，填写后FoodPlus会与你联系确认；
③、由于名额有限，如果报名确认之后，有事不能参加，需提前告知FoodPlus，以便安排其他会员参加活动；如未提前告知而没有参加活动，出现多次，可能后续会员活动不会优先进行安排，还请多注意此事项。
以下是产品力专题活动的分享与讨论框架。
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