变局下的腾讯方案：全链路数字化营销“四大连接”

作为腾讯智慧零售七大工具之一，腾讯广告对于零售企业运营效率的提升，具有重大意义。在近日“2020年中秀·营销大变局”大会上，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾对腾讯广告的逻辑链路进行深入剖析，各位想深度了解腾讯广告的看官，别错过：

过去很多年，腾讯从QQ和微信开始连接人与人，通过社交互动、泛娱乐IP连接人与内容。随着微信支付、小程序、公众号以及企业微信等渗透率的不断提升，我们更多连接人与服务、人与商业，把整个商业的管理中台、服务中台和数据结合，为广大客户进行服务。

根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系，腾讯广告首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接，定位于腾讯面向企业的商业服务中台，并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型，更好地实现用户与商业的连接。

品牌心智的连接

让内容更好和用户共鸣

在新的统一投放端和用户身份下，腾讯整合了更多流量场景，包括影视、体育、音乐、文娱、电竞、游戏等等，并创造了更多的内容场景。同一时间，在腾讯域内流量基础上，整合更多域外流量，通过整合的智能投放平台，提升数据、技术平台的投放效率，实现数据资产的整合、全域投放的数据累积，从前端到后端多方整合和提升效率。

通过内容、社交、整合的投放工具，让内容跟消费者更好地产生共鸣，更有效、更低成本触达。

交易转化的连接

数据、商品、链路的良性循环

交易转化的连接，与数据、商品、链路三方面紧密相关，可以实现整个交易从流量到转化，从交易闭环到数据留存的良性循环。

从数据维度上，以腾讯广告自有的一些数据以及投放为基础，我们还可以结合后链路的小程序、转化数据等，从浅层次的曝光、点击浏览到更深层次的下单以及转化支付的一些数据，形成更好的模型。

更重要的一点是链路的优化。腾讯的流量形式和场景非常丰富，在不同场景和流量类型上，如何为客户引流，私域流量上怎样加更多导购进社群，使私域流量和后链路管理做得更好，品牌和用户间的沟通更有温度，我们都可以提供更多服务。

除了传统留资的一些方式以外，在线的潜客直联、呼起即时会话，极大程度降低了留资的成本及提高后端的转化效率。除此以外，像云Mall这样交易的中台，结合刚才提及的智能推荐营销组件，包括分销，以及百货公司、购物中心、导购分成等等，精准的搜索、BI的看板以及安全的防护，可以使得品牌在小程序为核心的交易体系下有一个非常好的后链路承接。

除此以外，有非常多的类似于大家平时用的比较多的各种各样的落地页形式，事实上承载着不同流量类型以及交易场景下需求的产品特点，更加丰富多维度的适配流量、多场景的落地页工具。

通过数据、商品和链路的不断提升，整体流量可以更加靠近交易目标、投入产出和利润的整体要求。

私域用户的连接

小程序实现最大化的触达、留存、激活

除了千人千面的智能推送、交易链路适配的多样化，私域用户的连接也非常重要。品牌、交易的连接，现在已经不是一次性的买卖。对很多客户来讲，我们需要触达他、留存他，不断蓄水运营。那有什么工具可以去承载？

答案是小程序。

小程序电商跟平台电商消费的重合度只有18个百分点。很多用户在平台电商上发生购物行为之后或者说发生一些触达之后，就无法再主动触达，除非消费者主动打开平台电商的APP。可通过小程序，消费者在微信系当中的触点平均是5.2，包括了模板消息、公众号等等。通过比较少的重合度，事实上可以扩大交易的场景跟扩大消费者池子。

另外，除了作为一个线上交易新渠道，小程序最重要的一点，在于它是线下交易线上化非常重要的全渠道工具，真正连接了线下的门店、线下的导购、线上的商城及导购的全运营到整个微信体系当中。一个工具打通全链路，做到非常好的整合和数据资产等的存留。

整个营销范式在新的模式下不断升级，包括用户增长和以往来看，我们从原来的相对单纯下载拉新，演变成可以更多直接通过流量呼起临时会话、加入企业微信导购、给公众号导粉，这所有的一切其实是实现了在不同维度跟不同类型的用户增长。

当越来越多的品牌都开始电商卖货的时候，品牌和品牌之间的差异、服务和服务之间的差异、售后和售后之间的差异，通过导购、企业微信，就可以利用导购小程序等等落地页传达出去。品牌的知识普及、消费者的教育、售后的服务以及跟消费者的连接，会更加有温度。

多触点营销的核心就是数据平台、商品库信息，包括我们的流量、触点可以和落地页之间形成人和千变万化的商品之间的匹配和推荐。所有的这一切形成了私域用户的连接，从用户的留存开始到用户留存之后。

体验创新的连接

多样化工具优化沟通体验

体验创新的连接，即如何体现品牌和品牌之间体验的差异化。当我们所有的品牌都积累了大量的CRM，我们怎样提升客户资源的利用效率，让用户形成更好的感知体验？

当所有的流量触点交易工具，包括企业微信、微信、小程序、数据中台、商品中台形成比较好的连接的时候，我们可以看到整个线下业务线上化的能力，事实上极大程度被加深深化，效率也得到有效提升。

有效的互动客户数量提升1.5-2倍，沟通频率从原来一年可能只能打一两次电话，到频率提升了3-4倍，包括单次的沟通时长也提升了2-3倍。

运用一些数字化的后链路会议工具，结合前端的流量，包括投放端的不断升级、数据平台和更优化的商品库，我们整体的销售终端的服务能力在流量承载基础上可以提升9-10倍的效率。

举具体的例子来说，很多客户现在越来越多的在应用我们PaaS层的珠玑、千人千面的推送，无论从粉丝洞察、智能撰写还是匹配发布层面上，都可以看到很大程度上的效率提升。从企业微信上包括官方的识别标志、一对一的微信的连接、导购朋友圈到群播控的能力，都可以提升群运营效率。

从微信服务的角度来讲，无论从SaaS服务还是PaaS层的推荐能力或是前端的链接工具，包括群、一键加导购、临时会话等等所有的东西整合在一起，我们和用户之间沟通体验的提升，以及营销等创新能力在前端得到了更丰富的扩展跟延伸。

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