邢台的9月已经有了凉意，天色渐晚，一场大雨即将要来，却有越来越多的人骑着小电驴出现在一条装修建材街上，拥挤在西卡德高红色的门头前。几十平的店里，店长小雪正忙着挪货品腾空地。她今晚要办一场装修师傅的会员会。还没等她整理好，十几个师傅已经自顾自地进店，坐在瓷砖胶桶上聊天。很快，专卖店里坐满了快50个师傅。小雪对着投影仪讲了起来，如何使用最新的产品，近期的下单优惠政策等等，师傅们安静地听着。场面最热乎的时候是会后发礼品环节，大家一拥而上，瞬间分光了大米、衣服。“这些师傅都是我群里的会员，经常参加我的线下活动”小雪说，“现在我有两个群，一共上千人。”社群目前是小雪生意的核心。去年她的门店营业额达到了100多万，今年的目标是冲击三百万。小雪做社群是从去年初开始的。当时西卡德高和腾讯智慧零售开展了“百灵鸟战役”，通过企业微信社群加强对装修师傅的运营，配合线上云店，更好地拓客，提升业绩。刚起步的时候，面对着群里冷清的5、6个人，小雪觉得很头疼，于是她把目光放在装修师傅的“朋友圈”上。“比如说贴砖师傅，他们基本有搭档，要么两口子，要么是团队。他们工期长达十天半个月，互相之间可能都认识。”更有意思的是，这些师傅还特别爱“比赛”。只要有红包、奖品激励，他们能特别积极地把工友都拉到群里。通过拉新比赛的活动，小雪迅速积累了200多个社群会员。打好基础之后，群的运营就像滚雪球一样轻松地跑起来了。在后端，也有腾讯营销云的CDP和SCRM帮助店长管理社群后台。“有这些技术支持，感觉挺轻松的，”小雪说，“以前要两三个人配合才能办一场活动，现在我一个人就能办。”小雪在运营的过程中，也更加了解了装修师傅这个群体。例如美缝师傅女性偏多，更愿意为自己做宣传、拉生意。因为平均年龄更小，他们用手机操作下单也更顺畅。现在，小雪做成了当地第一大社群，很多师傅觉得，进了群自己才算圈内人。有了社群加持，专卖店也成为了装修师傅的“第三空间”，让装修师傅在家庭和工作之外找到归属感。活跃的社群不仅增加了营收，也无意间解决了业内普遍存在的押账、欠账问题。“现在做一场活动，很多人会订未来一个月左右的货。”社群是西卡德高数字化的重要一环。瑞士西卡德高进入中国二十几年，主营瓷砖胶、美缝剂、防水等产品。和众多传统行业一样，为适应过去线下高度分散的需求，西卡德高建立了庞大复杂的经销商体系，目前有3000多家专卖店，20多万个网点，是典型的“B2b2C”模式，产品基本都销售给了装修师傅。过去，装修师傅和经销商之间的连接相对较弱，缺少沟通的桥梁。“百灵鸟”通过社群运营和云店下单相结合的新模式解决了这个问题。在整体数字化战略的推动下，西卡德高建立了多套数字化系统，提升经营效率。并且在2022年，将50多套基础系统全面迁入腾讯云。为了满足西卡德高对上云弹性和安全的需要，腾讯专门设计了一套IT架构和相应的系统方案。有了腾讯云的保障和数字化体系，各个环节的效率都得到了提升。根据西卡德高预计，成本节省了10%到20%。更关键的是提高了安全防御的能力。数字化给了西卡德高新的增长机会，让它有机会从一个工业品牌，未来成为一个家喻户晓的消费品牌。也会让更多像小雪一样的店长实现更好的经营，在与师傅们的深入交流中，获得更大的职业意义感。那些在更下沉市场中很难接触到技术手段的小商家，也有机会被数字化能力辐射，获得更便捷的技术支持。「云上零售，HOW」：一袋瓷砖胶，如何从“上墙”到“上云”？*省流版硬核科普更多智慧零售重磅，你可能感兴趣▼“有温度”的健身房，开在视频号和社群里一家肯德基餐厅“悄无声息”的变化，藏在微信社群里数字先锋，在希望的田野上谁在给你做喜茶水果、内衣、化妆品…背后的她他们都在用智慧零售创造更多可能性

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。疫情三年，行业冷空气之下，部分嗅觉敏锐的零售企业借助私域完成突围，私域逐渐从当初一个用于自救的卖货渠道蜕变为新的商业底座。而在微信生态，私域也在悄然“蝶变”——线上与线下打通、品牌与渠道融合、公域与私域联动三大特征为代表的全域经营时代已经到来。那些利用私域从疫情中成功突围的“私域王者”，又将如何在私域新形势下重塑自己的增长模型，守卫自己的私域护城河？近日，腾讯智慧零售联合虎嗅开展《私域王者请回答》主题直播，邀请了周大福、泡泡玛特、物美到家三家私域头部企业的高管，以及虎嗅创始人兼CEO李岷、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪等做客直播间，与六万观众共话私域2.0背景下零售业内最为关心的私域困惑。01私域真的是救命稻草吗？“‘救命稻草’可能谈不上，但我们愿做大家的‘篝火’。”直播期间，虎嗅播放了横跨上海、深圳、广州、重庆4个城市拍摄的调研短片，深入记录了疫情之下线下小商家的真实状况，而直播间里曾亲历品牌艰难时刻的三位嘉宾对此也深有感触——周大福曾因众多线下门店陷于停滞无法触达客户，于是转向“云商365”小程序以及企业微信，让全体员工继续和客户保持沟通。而小程序也带来极佳反馈——短短数月便触及超300万客户，直至现在更有超900万的客户在小程序及企业微信上与周大福紧密连接。泡泡玛特在2020年也因疫情给运营带来极大挑战，因此选择在线下门店基于小程序、公众号、视频号的联动去增强用户触达，并构筑起了较完善的私域运营生态。最终，私域运营帮助泡泡玛特在线下流量疲软之际收获了可观的线上增长。物美集团则因为社区管控或确诊者到店，对生意造成不小影响。而私域的出现，帮助物美跟消费者实现更高频次且有温度的互动，包括基于社群说明物资供给情况、开展售后服务等，从而第一时间确保特殊时期下消费者的需求得到满足，并实现了生意增长。而腾讯智慧零售作为企业的生意增长伙伴，长久以来和零售企业们紧密站在一起，基于行业经验和平台能力帮助零售企业自救及升级的同时，也深切洞察着私域对于零售行业的整体价值。在腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪看来，他更倾向于用“篝火”而不是“救命稻草”来定义私域——“两层含义，一方面是在寒冬之下，通过私域这把‘火’帮助大家渡过难关，另一方面则是基于‘火把’吸引更多品牌企业，形成抱团取暖的势能，这也是腾讯智慧零售做私域的初衷，希望和合作伙伴一起共建生态。”02私域运营需要哪些投入到底贵不贵？“私域是肉眼可见的趋势，即使贵，也有它的价值。”在行业内有种说法，现在传统电商获客成本高昂，需透支这个消费者未来3年带来的价值，这也让行业内有意入局私域的品牌开始思考私域的投入及成本。在物美集团到家事业部总经理陈俊铮看来，私域的成本高低取决于品牌对于私域的细分定位——如果只是单单聚焦于门店提效，那么其成本就可接受；但如果是聚焦于门店的复购、获客、转化等环节，那缺乏规模效应和运营能力的中小商家就不适宜深入；但对于腰部和头部企业来说，即使成本高昂，这也是值得长期投入的重点版块。疫情期间，物美到家同比去年销售增长超60%，在这之中，就有持续投入私域带来的回报。对于物美来说，自家的多点APP是最核心用户的承载阵地，而微信则蕴藏着更为广阔、更有价值的私域群体，比如微信社群、公众号粉丝的“大私域”，以及微信好友中涉及1V1互动/触达的“中私域”。而物美到家所做的则是把高黏性、高转化的微信用户沉淀于自家APP上。流量沉淀的背后，是物美在私域社群运营上的大力投入——“私域社群是我们目前触达用户最高效、最便捷的通道。”陈俊铮坦言。目前，物美社群数量高达1万多个，已成为品牌触达用户的核心渠道。同时，物美又十分克制，一直探索如何在不打扰用户的前提下去推送有价值的社群信息，包括在底层构建了一整套数字化能力，能够基于精准的人群标签去搭建母婴群、宠物群等垂类社群，并针对性开展用户运营，在减少低效推送的前提下去提升触达和反馈效果。03如何衡量私域运营是否有效？“不同阶段下私域建设的指标不一样，前期我们追求用户被数字化的能力和规模，后面则需看重触达质量，能否收到有效的用户互动和反馈这是关键。”不同于行业内其他品牌，泡泡玛特对消费者的重视仿佛写进了品牌基因，甚至特别设立了消费者运营部和首席消费者运营官，聚焦于消费者洞察和私域运营。在泡泡玛特看来，品牌和消费者之间的关系不应该在买卖结束之后就陷入停滞，而是品牌跟用户产生连接的开始。也正因为如此，私域触达就更显得弥足珍贵。“微信私域生态给了很多To

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。图书行业，正在走向一个前所未有的变革十字路口。社交媒体信息过载、媒介环境巨变让大众的注意力被粉碎，加之近年来疫情的冲击，对于传统图书行业而言，经历的挑战可谓复杂而深刻。图书产业信息咨询服务商开卷调查的数据显示，2022年第一季度，图书零售市场再度转为负增长，同比增长率为-13.28%。但疫情也在加速渠道分化。开卷调查的数据显示，在实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降的情况下，短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。危与机并存。眼下，越来越多的出版机构开始意识到，短视频、社交平台与直播带货，不只是一种营销方式，而是成为图书销售渠道的重要一环。这一背景下，图书行业的新战场正在微信朋友圈里悄悄爆发——“图书+知识付费+图书衍生品”的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，也走上了以知识分享为主的“内容+社交”新阶段。经过近几年不断的优化和布局，知识付费头部品牌樊登读书，成为了这一赛道在微信生态里的“优等生”。樊登读书微信生态负责人罗小月透露，就私域来说，樊登读书在微信生态团队积累的学员体量已经达到60万，总部的私域电商长期活跃用户已经达到20万。01逆境突围创立于2013年的樊登读书，鼓励每人每年读52本书。核心产品是花1小时左右时间为用户讲解一本好书，品牌还提供精品课程、训练营等知识产品。此外，其业务也包括原创内容生产、出版合作、线上直播电商和线下书店。不只是图书行业面临数字化与营销转型，与图书息息相关的知识付费领域其实也面临竞争激烈，流量红利枯竭的境况。自2016年开始，得到、知乎、分答等产品开始密集推出，初始红利期过后，以平台方式售卖课程的产品，也在遭遇获客成本高企、完课率下降的挑战。而在流量焦虑的当下，樊登读书在微信生态中的私域尝试，似乎成为这个行业一个值得研究的样本——在今年4·23世界读书日期间，樊登读书团队视频号直播销售GMV超过了1000万，比起去年双11期间单场直播最高200万GMV的成绩来说，有了更明显的突破。“与其他直播间售卖几十个SKU不同的是，我们只主卖一个SKU，即‘樊登读书VIP’。”罗小月表示。它究竟做对了什么？02一本书的私域方法论私域作为近年来电商领域的热门趋势被反复提及，很大程度上是如今公域流量成本的水涨船高所致。品牌通过私域接触用户，可以有效维护长远而忠诚的客户关系，沉淀私域流量池，更低成本促进复购，而非只是单次交易的广告投放。而微信凭借其深入人心的社交属性和日活已破5亿的小程序，成为商家做私域的主阵地。而樊登读书从诞生之日起，就自带强烈的社群基因，这也是它能打通私域的基础。从品牌定位上看，创始人樊登曾公开表明，在书籍选择上会倾向于事业、家庭和个人心灵成长。这些书籍门槛低、适用性强，同时教育和心理知识的普及又是用户的真实需求，这是最易生产，最易销售的产品，而用户也便于对内容进行讨论与分享，更容易产生话题。这意味着与消费者基于商品的深入交流非常重要，而私域基于社交关系所附带的商业动作，会让消费者更乐意接受，也能更好地了解图书。从腾讯智慧零售的“四力增长模型”私域方法论中，可以看到樊登读书的私域打法。其“商品力”的体现，就在于APP里包括虚拟课程、训练营产品、图书产品、主播培训等丰富的内容产品，可以满足多样化的用户需求。另外，樊登读书也有3个不同定位的小程序，第一个是用于纯粹听书的“樊登读书”小程序；第二个是电商定位的“好书屋”小程序，可以理解为电商的图书商城；而第三个是基于知识顾问的“樊登小店”小程序，可以做分销。这种设置不同定位小程序的策略，则是“产品力”的体现——怎么样去做小程序冷启动、订单承接、复购转化等动线设计，需要结合业务不断去迭代、提高流量运营效率。樊登读书的小程序矩阵随着微信视频号直播的兴起，樊登读书逐步开始在视频号进行内容型和销售型直播，其微信生态运营也拉开了闭环布局的序幕。如果说内容型与销售型直播有什么最大的不同，可能在于前者没有强烈的营销感，更符合一个文化博主讲解知识的内容定位，譬如樊登本人每周四的直播。“他是通过对一本书籍的讲解，让你自然而然地想去下单，有点像种草。”罗小月表示。这是“运营力”的体现。视频号作为不断新增连通点的流量池，可以打通公众号、企业微信、小程序，不断在社群、朋友圈种草，再转化至小程序成交，形成具有生命力的内容生态和商业生态。通过监测多平台直播数据，樊登读书发现视频号的用户价值远高于其他平台，因为连接更紧密，甚至单用户成交额都要更高。樊登读书视频号直播间樊登读书的另一大运营力特征是社群。在成立早期，樊登读书会就以微信群的形式聚集用户，并使用微信朋友圈作为营销阵地来推广新书。如今更进一步使用企微做运营管理，为用户打精细化标签，用于推送和引导，做精准运营。樊登读书会员社群在樊登读书的企微社群里，更多能看到的是关于一本好书的解读文章、解读视频。“我们更希望提供给书友们好的内容和服务，能收获成长和改变，帮助国人养成阅读习惯也是我们的企业使命，成交其实是自然而然的事情。包括直播间，我们也是只管推荐好书讲好书。”罗小月说。可以看出，这一品类想要做好私域运营的关键就在于，掌握私域在长期沟通与互动中建立信任关系的能力。基于这样的逻辑，在运营过程中也会对用户不造成过多打扰，内容产出也不唯流量论，而是意在给用户提供更多的价值和思考。“组织力”的体现，在于其团队内部将公众号、视频号、企微社群、小程序等流量池整合在一个部门，这样在组织上保障目标一致，有任何大型活动时，都能把资源集中到一起。03私域释放商业潜力事实上不只是樊登读书，包括线下在内，整个图书行业都在面临一场私域转型。一方面，实体书店遭遇疫情的冲击而加速萎缩。零售方式变革的浪潮下，传统的营销方式不足以吸引消费者，高企的房租与人力成本，仅仅用情怀坚持，也让实体书店面临难以为继的险境。而另一方面，长期以来图书电商愈演愈烈的价格战，让本就利润微薄的图书行业陷入困境。“我们已经不止听到一个商家反馈，现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大家心里都不是滋味。”腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一说，“我们更希望能通过书本里的优质内容，吸引消费者真正爱上一本书，而不是用发消费券、价格战把知识做变质。”类似读书日这样的平台活动，达成的不只是流量和销量。更为重要的是，让商家用内容化的方式做电商生意，积累内容能力，同时，这也是培养消费者习惯的做法。“我们希望商家能把达人都运用起来，把他们发展成能讲内容的人，把一本书在直播里讲清楚，而不是只会扯着嗓子报价和上链接的人。”张天一说，“而我们也希望消费者能够静得下心，在一个视频上多看1分钟、2分钟，听到能够触动自己灵魂的语句，然后再去买一本书，培养他们这样的消费习惯。”如今，图书赛道的数字化转型参与者除了当当网、樊登图书这样的线上玩家，还包括了线下的实体书店。头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。但由于实体书店普遍缺少足够的数字化能力，这也是这一赛道中经营最难的一部分。因此很大程度上来说，图书赛道在私域的布局，会是一个更加“长期主义”的事情。据腾讯智慧零售预估，微信生态内图书行业的增长预期是未来三年每年保持50%以上的GMV增速。“希望能稳扎稳打地来做这个行业，而不是竭泽而渔。”张天一说。对于商家来说，私域建设会是一项长期工程，如同打地基，其重要性不言而明。这也意味着，在公域流量红利渐少、获客成本高昂的境况下，不只是图书赛道，对于整个零售行业来说，私域都对未来的发展具有相当大的意义。来源：界面新闻作者：辛迪END更多私域王者故事，你可能感兴趣▼拉个微信群就算做私域的时代结束了@周大福

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。过去三年，冲击和挑战成为了零售行业的关键词。在行业冷空气之下，与数字化绝缘的品牌们大多黯然离场，而积极拥抱数字化及私域生态的品牌则顺利穿越疫情风暴，甚至更上层楼。自“私域元年”2020年起，商家自营小程序GMV增长达100%

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。2002年，对于全球潮牌来说，是至关重要的一年。彼时，作为当红炸子鸡的陈冠希，因合同风波前去日本散心，结识了潮牌BAPE®

晚上七点半，暮色暗沉，而“菜头在健身”的视频号直播间则是另一番景象。随着直播开始的推送消息，大量观众涌入直播间。“可以跟上我吗？1234再来一轮！”“是不是已经感到肩膀抬不动了，再坚持一下，你的努力一定有回报！”极具活力的口号，搭配火爆的BGM，主播杨凯文挥舞着拳头，带领大家进行bodycombat的训练。而数万观众集聚在直播间里，一起跟练，拒绝“躺平”，用暴汗燃脂迎接盛夏。“本周打卡第三天”、“好爽，燃起来了！”、“跟着凯文老师练了一周，明显感觉心肺耐力有提高！”评论区的诸多反馈，成为了全民健身热潮的一个个缩影。从自闭到“社牛”帮助会员接纳自我今年28岁，来自辽宁大连，凯文如今是杭州乐刻运动的一名团课教练，同时也是视频号“菜头在健身”的主播。而在成为健身教练之前，凯文也短暂经历了作息不规律、状态低迷的时期。直到接触健身，逐渐养成规律健康的生活习惯，“垮掉”的身体才有了起色。“我之前看待事情不是那么积极，跟人相处也不是那么放得开，有点自我封闭的感觉。”但团课氛围需要极佳的状态和感染力，凯文开始去琢磨如何带给学员更好的状态，而其他人对生活的积极态度，也潜移默化影响着他。“即使发生了不太好的事情，但他们也会以积极的态度去对待这件事情，这一点对我改变很大。”得益于此，直播中的凯文愈发展现出自信洋溢的一面，带来专业课程之余，更以激情饱满的状态感染着每位学员。而心态的转变，也帮助凯文找到突破生活中的各个瓶颈的秘密——有计划且有规律地做好每件事情，正如他所笃信的：“即使你有千丝万缕，但每一根针只能穿过每一根线”。凯文在直播同样因健身带来改变的，还有星星和她的会员朋友们。从乐刻会员到团操教练、训练营教练，再到门店合伙人，“湘妹子”星星一路逆袭。而在此之前，她曾因作息不规律的工作肥胖到140斤，但接触了运动健身后让她成功减重并重拾自信，“健身给我带来了良好的身体状态，更让我从一个胆小懦弱的人变成了积极阳光的女孩。”因为亲历，所以更想传递这种能量。于是，星星转行当起了健身教练，选择了一个自己热爱又能传递正能量的行业。星星在锻炼在后来的从业历程中，就有一位“自闭”的女学员。但历经一年多的课程，这位学员逐渐被星星带动起来，爱上运动健身，性格也变得外向且积极，活跃于社团和门店之余，也成功带动其他学员打卡锻炼，活脱脱地成为一个“社牛”。“我很开心能够帮助到非常多的女性朋友们，帮助她们更好地去接纳自我，去变得更好。”对于这份工作，星星不自觉流露出骄傲。从线上观众到线下朋友微信生态带来新机遇乐刻运动首次尝试视频号直播源于2020年下半年。彼时，很多人因疫情无法前往健身房运动，而居家健身又能很好的调解疫情之下的苦闷情绪，因此，乐刻打造了系列直播鼓励大家宅家也要动起来。各个训练课程包括巴西热舞、活力芭蕾、暴汗燃脂操、格斗操、帕梅拉、普拉提、局部塑形等，被纷纷搬至线上。而凯文就成为了乐刻运动首批尝试健身直播的教练。初次试水直播的凯文明显不太适应，“线上直播时看不到大家的表情，只能盯着镜头，无法第一时间获得反馈，也很难以此开展互动。”因为无法真实地感受到大家的状态，所以凯文一开始觉得不太自然。但随后凯文摸索出了小技巧——专注动作示范和讲解之余，通过直播弹幕或自我想象去开展互动。基于长久的线下课上经验，他能够想象得到观众现阶段需要什么，比如鼓励、激励或鞭策等。而直播结束，凯文也会反复观看直播回放，纠正自己的眼神、肢体动作及习惯，持续强化课程的专业性和氛围感，优化直播效果。视频号直播间而以微信视频号为阵地开展健身课程直播，让乐刻运动收获了众多关注，也带来了线下转化。“视频号能够很好地承接App等会员流量，同时也能撬动更广大的关注度，其次还能影响自己社群的人，让更多的人喜欢上团课。”此外，凯文还透露出有很多忠实观众从直播间的观众变成线下的会员，这让他颇感惊喜。今年6月，在乐刻旗下的小程序里，线上私教的用户规模，环比涨了近两倍，周上课量涨了近10倍，“从12岁到80岁都有，这就是疫后的新机会。”除视频号外，企业微信等微信生态的工具也在持续发挥能量。疫情期间，线下锻炼受阻，星星就把“减脂训练营”开到了线上，通过将课程录播转发至企业微信社群的形式，让会员们在家开展训练打卡。今年四月成为成为合伙人后，星星更通过线上线下渠道搭建了一个会员人数逾300人的企业微信社群，同时，还搭建了各个专属课程的会员群，而专属社群内的日常则是饮食/训练打卡以及训练经验分享。目前，乐刻整个企微沉淀的会员数累计超过百万，用户月复购率达65%以上，而小程序贡献的GMV，也占到了大盘的20%以上。门店借助小程序和社群进行会员招募让健身房“有温度”让热爱被传递坚持健身课程直播到现在，凯文打开了更广的社交圈，认识了更多新朋友，收获了更多关注，也让他在课程专业度上持续进步，包括课程整体架构、基础动作引导、训练效果强化、安全提示等。但最大的收获在于传递对运动的热爱，“线上课程能够很好地帮助因疫情受限或者没有时间的人去参与运动，相当于通过我们的课程去辐射更多人喜欢运动、热爱运动和保持运动。”“陪伴”、“专业”、“种草”，正是乐刻敲定的三大私域关键词。在乐刻私域负责人Joey看来，线上线下是充分打通的——线上更优质的内容，吸引用户来到线下享受服务，“比如被视频号直播圈粉的用户，反而会更积极地来到线下体验”。而在线下，有温度的运营成为长效转化、提升客群活跃的关键。作为门店合伙人，星星的工作时间为早上10点到晚上11点，期间要开展会员维护、门店教练协调、课程培训，还要抽出时间回复各个会员的消息，但这并没有让她感到疲惫。“因为每天做的日常都是我非常热爱的事情，我也会在这个行业长久坚持下去。”星星正在带领会员上团课对于星星来说，她想打造的是一家“有温度”的健身房，希望来到店里的每个会员，都会觉得这个场馆足够温暖，能够被这股能量和氛围所带动，感受到运动的美好及乐趣，并收获更好的自己。试营业三个月，星星在绿城花园的门店即将迎来正式营业。届时，这家24小时营业的乐刻门店，将风雨无阻地迎来更多走出家门的健身爱好者。更多先锋人物，你可能感兴趣▼一家肯德基餐厅“悄无声息”的变化，藏在微信社群里数字先锋，在希望的田野上“甜蜜”探店

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。疫情冲击叠加通胀所造成的成本上涨，全球零售业「寒冬」要比预想的要漫长，在最新一季财报中沃尔玛、塔吉特、梅西百货等零售巨头均出现利润同比大幅下滑，股价承压。以奢侈品为代表的高客单零售是少数具有韧性的品类，但也仍然难言乐观，根据贝恩公司发布的

迈向私域2.0时代！腾讯智慧零售“千域计划2.0”现面向生态合作伙伴开放报名，文末扫码加入，和我们一起共建繁荣生态。END更多智慧零售重磅，你可能感兴趣▼腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜重磅首发！私域王者如何炼成？解析T+品牌私域价值榜精选案例开始做私域吧：四力增长模型12000字深度研究六大消费品牌，挖掘私域战略价值私域1500天：腾讯挑出70多个「尖子生」打样私域放榜，食饮＆餐饮行业的新机会在哪里？服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？后疫情时代，生鲜商超奔赴私域小程序销售贡献高达20%，这些美妆品牌怎样做私域？他们都在用智慧零售创造更多可能性

今日，腾讯智慧零售正式发布新一期千域计划，全面升级后的“千域2.0”以“能力开放”为核心，将更多平台能力（工具、流量、数据能力、服务等）开放给服务商伙伴，并通过全新的能力评估体系，帮助服务商更好地服务广大商家，促进私域生态繁荣。去年7月份，腾讯智慧零售正式发布“千域计划”，通过整合腾讯侧的能力与资源，为零售生态合作伙伴提供助力。首期“千域计划”从“政策激励、商业助力、市场支持和培育计划”四大维度，为生态合作伙伴打造了全面的生态成长体系。如今进入以全域经营为核心的“私域2.0”时代，对服务商生态提出了更高的愿景和期待。商家的运营能力、技术能力愈发重要，优质的服务商更加被需要、同时对能力升级的需求更加迫切，这正是“千域2.0”试图解决的问题。

一转眼，第一季度过完了，全球第一大奢侈品集团LVMH发了季报，香水与化妆品同比增长23%，以及丝芙兰所在的精品零售同比增长30%。分析师电话会议谈到上海当下疫情，首席财务官说，他对中国市场中长期需求有信心，上海一旦解封，市场需求将快速提升。美妆市场火爆稍早几天，欧莱雅集团发布了去年成绩单，大幅增长。这几家领袖企业不约而同地表达了对零售业的乐观，也都在财报里谈数字化重要。今天零售业竞争是全方位白热化的，其中“私域”已经成为零售企业不敢放松的战场。私域，指的是品牌线上线下一体化的自主经营阵地。零售企业在小程序上达成销售，不必一味依赖平台分配流量，自己就有一个蓄水池。就零售全行业看，开发私域的工作起步已有几年时间，2020年疫情期间私域需求暴涨，现在到了阶段性总结的时候。今年4月11日，腾讯智慧零售发布了一个T+品牌私域价值榜，盘点十大零售行业企业这几年挖掘私域流量的收获。1这几年，私域操盘手们思考的无非是这样几个问题：如何积累私域流量？如何从中挖掘出更多的价值，实现业绩的快速增长？腾讯智慧零售一直以一个专业模型来回答这些问题，也就是“四力”方法论，包括：组织力、商品力、运营力和产品力，这也是这次T+榜单的评选逻辑。榜单覆盖了十大最主要的零售行业，70多个零售企业。从3C数码、服装配饰到餐饮连锁，出现在榜单最前列的是美妆行业。美妆行业的上榜品牌包括Dior、阿玛尼、自然堂和丝芙兰等，他们定位不同、类型各异。T+品牌私域价值榜

守住原有阵地、寻找增量空间，是商超企业发展的重中之重，私域则是一个方向性的选择。01一定要重视线上的生意——这是生鲜传奇创始人王卫在总结2021年的分享中给生鲜商超企业的一个诚恳建议。在王卫看来，消费者在线上购物已经成为必然。更关键的是，消费者已经被教育好了，线上购物无论是软件还是技术、物流送货等，都已非常成熟。早在2020年，王卫就观察到一个事实：有两成顾客到线上去了，而且这些顾客基本上只通过线上来购买商品。彼时，与王卫的判断相映衬的是，传统商超、生鲜店等业态的顾客正在被分流：一部分流向了平台电商的零售业务；另一部分，被各种线上“买菜”的电商“截胡”；还有一部分，被具备线上能力的企业所“接收”。尤其是疫情使消费者被动养成线上消费的习惯，这种习惯被一直保留。也正是在这个时候，生鲜传奇在当年8月29日，在合肥十店同开并主推“今日下单、次日门店自提”预售模式的生鲜传奇小鲜店。通过“传奇优选”微信小程序，生鲜传奇不但增加了销售，还积累了很多用户，并逐渐建立起了自己的私域流量。截至2022年年初，经营好一些的生鲜传奇小鲜店日销可以做到15000元-16000元之间。目前，生鲜传奇线上销售的占比也已达到了10%。“而且有利润，甚至不低于线下的利润。”王卫表示，“这个数字还在增长，我们计划今年要达到15%甚至20%。”在多年的实践中，王卫也反思，过去做线上也曾有些激进的做法，就为了销售而销售。“现在回过头来看，只要按部就班，站在为消费者提供方便的角度认真维护好线上平台，销售的自然成长也非常可观、非常快。”这一实践中的结论，与腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪的观点不谋而合，“具备基本线上能力的企业，当线上业务中，私域占比低于20%的时候，基本上会自动增长。如果企业能够适当做一些投入，并参考腾讯智慧零售私域运营的方法论，用心去做，一般私域占比能达到50%，而且是大部分企业都能做到的。”何迪对《灵兽》说。越来越多的零售企业开始发力线上，拥抱私域。无论区域性企业的北京的首航超市、河南濮阳的绿城超市，还是具备一定规模的头部企业永辉超市等，都在发力私域。实际上，一些传统零售企业在运营中都在不知不觉地做着同样一件事情：沉淀自己的私域。经过疫情洗礼，企业对“私域”运营的态度已从过去疑问的“要不要做”转变为“怎样才能做得更好”。打造私域运营能力成为生鲜商超企业的共识。02早在2015年和2016年，线下流量就已经开始萎缩。彼时，线上电商崛起，抢走了线下大部分流量。何迪表示，一方面，客群越来越年轻，大家更倾向于线上；另一方面，原来相对成熟的客群，他们也有线上的需求。“这是一个必然的趋势，疫情则加速了这个过程。”目前，几乎所有商超面临的困境是经济新常态叠加疫情的双重影响，销售、客流双双下降。即便有些快速调整的商超面对的困境有所改善，但仍不乐观。一些零售企业调整应对，除了加强商品力外，都将线上能力作为一个重要方向。以北京首航超市为例，在2021年上半年，一些商超业绩出现大幅下滑时，首航超市就已着手发力优化商品结构和升级供应渠道。更关键的是，以消费者为中心，叠加了更多线上功能。■

现在走进优衣库的门店你会发现，无论是商品标签、海报，还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注优衣库的微信小程序。如果出现门店某件尺码缺货的情况，或者单纯不想花时间排队试衣，你还能用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码来线上下单。随着消费者的扫码动作，优衣库在微信上又多了一位“好友”。这放在五年前还是零售品牌们不敢想象的事情。而随着服饰行业数字化转型的潮流到来，前述场景已经成为私域运营中的一个理想案例。近日，腾讯发布了首个T+品牌私域价值榜。通过综合衡量零售业内多个品牌私域经营状况，腾讯智慧零售从70多个入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”这三类榜单。其中，“年度行业标杆”划分出服装配饰、美妆日化、鞋包运动、商超生鲜等十大行业进行评选。基于过往多年积累的私域经验，腾讯智慧零售提出了一套“四力增长模型”作为评判标准——以品牌整体私域经营状况作为核心基础，腾讯智慧零售从组织力、商品力、运营力、产品力这四个维度来量化计算品牌的私域价值。仔细来看，服饰配饰行业共有16家头部企业获评入选，它们分别是优衣库、衣恋集团、MJstyle、红豆男装、I.T、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、Cabbeen、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包运动行业则有李宁、热风、百丽、安踏、思加图等5家头部代表企业上榜。有二十多个上榜企业也侧面说明了鞋服行业的私域运营已经呈白热化状态。尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后，几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。近几年可以看到的是，从线下门店走向线上电商，从依赖经销体系到加码直营模式，服饰配饰和鞋服运动这两个传统行业都在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有的线下门店资产优势，集合数字工具进一步加强品牌建设，从而实现长期稳步的增长，已经成为业内头部品牌的目标共识。而在这其中，私域运营无疑是最为热议的数字化转型方向之一。与无差别面向所有消费者的公域流量相对照，私域运营意味着品牌在尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。基于微信生态天然的社交分享环境，加之小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌早已将微信作为第二个官网据点。而2018年腾讯智慧零售部门的诞生进一步加速了零售品牌在微信生态中私域运营的建设。虽然私域运营整体发展的时间尚短，但其在鞋服行业中已起到显著的效果。根据前述榜单，优衣库通过线上线下一体化的运营，其私域规模已超过10亿元；李宁小程序用户突破2000万人；安踏仅2021年私域流水就实现了2-3倍增长。为什么这些企业可以做到私域运营的飞速发展，而这对业内其他企业又有何借鉴意义？云导购助力私域体量增长在数字化方向尚未成为鞋服行业转型的目标之前，线下门店往往是评判一个品牌体量和业绩的标准。然而，随着线上平台逐渐成为重要的零售新业态，如何能实现线上线下联动，将线下门店顾客进一步留存，并转化为会员成为了私域运营中的重要一环。这也是T+品牌私域价值榜所提出的“四力增长模型”中“运营力”的评判维度，即品牌在不同触点的流量获取和运营转化能力，其中包括了导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等不同方面。作为国内时尚行业“老兵”，

在过去的一年，私域发展迅猛，不少行业在私域上给出亮眼成绩单：2021年小程序日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长100%。运营社注意到，食品饮料和餐饮这两个行业在私域发展上类似，相较于美妆、商超、服饰等行业，整体私域发展起步晚。除了个别品牌17-18年就开始布局私域，大部分是从2020年开始重点投入私域。而在过去的一年中，其在私域发展增速都较快。

运营力，代表通过合理触点和渠道分布，不断增强小程序私域的流量获取和渠道转化能力。不同行业和企业，都需要摸索对自己更具效率的重复触达和转化手法，才能实现有效私域，创造GMV的真实增长。■

周大福：集团战略驱动数字化转型▎为什么做私域？智慧零售增强全域用户体验我们在前面的案例中，都提到了私域对于用户数字资产沉淀和发掘的作用，其实，品牌的私域建设和数字化建设是互为因果的一体两面。●

今天是“开始做私域吧”系列的第9篇文章。这篇文章，我想和你聊聊腾讯智慧零售发布的一个榜单：T+品牌私域价值榜。为什么会关注这个榜单？一方面是我有幸受邀担任这份榜单的推选专家；当然，更重要的是，我想聊聊评选出这个私域榜单背后的一个模型：四力增长模型。一提到做私域，很多人就立刻会想到微信，想到腾讯，因为私域的基础逻辑是社交，而大多数人的社交关系都在微信上，觉得腾讯做私域是专业的，是正规军。因此，他们这个关于私域的四力增长模型，就很值得关注。所以，我特意和腾讯的同学沟通，学习，让他们用最浅显的语言帮我们介绍下这个模型。腾讯的同学说，四力增长模型，是过去四年里，腾讯智慧零售与近千家零售企业共同探索数字化转型实践，通过服务支持大量客户做私域，总结、抽象出来的一个具有普适性的模型。它能让我们清晰的了解到，想做好私域，必须从这四个力：组织力、商品力、产品力、运营力，开始。接下来，我就把腾讯同学关于这四力的介绍分享给你，希望对你有所启发。01组织力首先，我们先说组织力。企业做私域遇到的问题，最终可能都是组织的问题。做私域一定会改变一些企业原来的流程，重新分配一些企业原来的利益，尤其是门店的业务，线上、线下、区域之间等等，分配很复杂，这些本质上都是一个企业组织力的问题，任何一个点处理不好，都没办法做好私域。我问腾讯的同学，那该如何提高组织力呢？比如，这次榜单里的“年度四力标杆”企业，林清轩。林清轩，决定开始做私域，起因于2020年的新冠疫情。疫情最开始的几天，林清轩的300多家门店，1700多名导购的业绩一直是：零。林清轩的创始人孙来春说，那时他都开始崩溃了。员工也一样，担心公司开不下去了，下个月还能有工资吗？那怎么办？做私域。让导购通过朋友圈去卖。最终成果如何？就以疫情最严重的的武汉地区来说，2020年2月份的营业额同比2019年仍然增长了70%。不错的成绩。但是，刚开始，他们私域成交效果并不好。为什么？原来，他们发朋友圈的内容，都是市场部提供的一些官方的海报宣传图，特别精美，但是没什么效果，顾客看到这些广告图都麻木了。于是林清轩调整策略，由孙来春直接牵头，带着几个高管再加上市场部抽调的2个人，4个设计，2个文案，一起成立了内容工厂。生产每天分享到朋友圈的内容。后来发现，一线门店做出来的鲜活、接地气的内容，更受顾客喜欢。内容前后对比效果图最后，林清轩又在全国选了10个一线店长加入，一起为全国的导购提供每日内容。林清轩就是这样，通过一把手直接介入，带领各高管，协调各部门开始做私域的。那么林清轩的组织力体现在哪里？体现在创始人孙来春亲自牵头，也就是我们俗话说的，林清轩把做私域变成了“一把手工程”。这样做，就避免了部门之间利益、人员调配的掣肘，可以高度集中资源打大仗。这次榜单上的品牌，比如兰蔻、潮宏基等也都是要么CEO、CMO等高管亲自带队，要么是独立团队负责。当然，每个企业各不相同，并不是每个企业的老板都能亲自参与，那怎么办呢？我们在过去几年实践中，总结出4种私域组织架构模式，除了林清轩这种一把手工程，建立独立团队的模式，还有3种模式。一、市场部主导的模式，优势是可以结合公司的宣传资源，有效的做好传播，但是后面的销售转化能力不强，需要加强。二、线下业务主导模式，优势是可以结合线下资源营销，搭建很好的朋友圈、社群营销，但是劣势是短期利益导向，受线下利益驱动。三、电商主导的模式，优势是可以快速数字化，结合电商平台等节点做好运营，但是劣势是与线下协同不够好。所以，你可以根据自己企业的定位，从自身业务需求出发，参考和借鉴这4种模式，发挥其优点，弥补缺点，最终提高组织力，做好私域。了解。确实，很多企业遇到的做私域问题，可能都是组织的问题。想要做好私域，你要和市场、营销、供应链、线下门店、电商等各部门协同配合，分好利益，这就需要组织上协调好各种资源。否则在做私域过程中，遇到阻力，你不断的妥协，组织上不断调整，最终会导致我们和一开始做私域的愿望相去甚远。02商品力搭建好组织，那就开始做私域吧。真正开始做，你可能第一要思考的是，卖什么？如果，你主打的是一个产品和服务，你可能不会遇到这个问题，但是很多人可以卖很多商品，旗下有众多商品，还有加盟商、渠道商等各种利益分配问题。那这时，你应该在私域上卖什么，就是你值得好好思考的问题了。咱们四力模型有解决办法吗？有的。四力模型里，有一个很重要的力，商品力。腾讯的同学继续说。什么是商品力？商品力是你在私域里所卖的商品的搭配能力、定价能力。尤其是当你的商品在线上、线下，多渠道都在售卖的情况下，你如何差异化，这都是你商品力的能力。比如，我们这次榜单中“年度行业标杆”的泡泡玛特。它的私域小程序2021营收8.98亿元，年同比增长92.6%。怎么做到的？很重要的一点就是，泡泡玛特把一些尖货新品选择在小程序发布。比如，2021年6月发售的MEGA珍藏系列Space

零售业正在行业大变局中面临诸多挑战。激烈竞争之下，公域流量逼近天花板，获客成本持续走高，疫情也加强了经营环境的不确定性。构建自主可控、线上线下一体化经营的私域业态，成为近年来企业寻求新增长的必经之路。为了帮助品牌商家找到行业对标和增长空间，进一步助力零售实体经济发展，4月11日，腾讯智慧零售正式发布T+品牌私域价值榜，含“年度行业标杆”“年度飞跃标杆”及“年度四力标杆”。这是业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单，由腾讯联合经济观察报、大中华区艾菲，及多领域专家从入围企业中评选，泡泡玛特、李宁、DIOR、肯德基等涉及10个垂直领域、70余个领军品牌被推选上榜。上榜品牌的数字化实践和成果，凸显了私域经营的价值和巨大潜力。本篇将详解精选品牌案例，为正在投入构建私域的经营者们提供来自创新先锋的路线图及经验沉淀。年度行业标杆：私域重塑产业格局年度行业标杆横跨美妆日化、服装配饰、鞋包运动、婴童玩具、3C数码、商超生鲜、购百免税、餐饮连锁、食品饮料、新兴赛道10大重点垂直行业，以企业整体私域经营状况及四力（组织力、商品力、运营力、产品力）作为核心评审标准，对企业私域的综合竞争力进行评估。其中，企业私域经营状况和其私域范围内销售规模及潜力相挂钩，为客观评判企业私域竞争力提供了依据。年度行业标杆-美妆日化上榜品牌在美妆行业，线下百货和CS门店的导购承担了和消费者建立紧密连接的作用。此外，作为一个重营销的行业，能以多种形式流畅快速地向消费者传递品牌最新讯息非常重要，不仅是单纯提升交易。这两大特征决定了美妆品牌用数字化工具连接线上线下的重要性，也意味着美妆的私域玩法通常会更加丰富。作为美妆领域较早布局微信小程序的品牌，DIOR将微信定位为品牌中心，为忠实粉丝提供全面且精致的商品（如季节先定礼盒、限量款等）、会员服务及企微1v1导购等多方位的服务，实现了在数字化会员和小程序销售上的长效增长。屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序，并借助私域赋能数字化导购，为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前，屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。年度行业标杆-3C数码上榜品牌许多投身于数字化升级的3C电器品牌，都会将门店的智慧零售转型放在重要的战略位置，帮助线上线下更好打通。同时，这一品类在服务周期中会有很多消费者触点，例如售后、维修、清洗等。导购可以通过企业微信和顾客沟通，在解决问题的过程中沉淀私域用户，后续产生交叉销售的可能性也会得到提升。联想通过乐呗商城打通后端供应链能力，让合作门店根据自身经营情况从乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品。作为数字化零售策略的核心承载点，乐呗小程序商城拥有近百种营销工具，如通过抽奖、大转盘、刮刮卡等形式发起促销、利用激励体系鼓励用户参与晒单评论、与小程序商城中的同行进行异业合作、发券引流等，门店可随时申请发起符合自身的营销活动，做到千店千面的个性化营销。创新智能健身镜品牌FITURE通过在朋友圈和公众号投放宣传

4月11日，腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜正式发布。作为业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单，腾讯智慧零售从入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”，经济观察报、大中华区艾菲，及多领域专家联袂推荐，旨在帮助品牌商家找到行业对标和增长空间，进一步助力零售实体经济发展。扫码查看完整榜单👆01蓄力四年，腾讯首次私域“放榜”2020年，疫情席卷了整个零售业。线下商家纷纷借助数字化工具发起线上“自救”。与此同时，构建自主可控、线上线下一体化经营的必要性也愈发凸显。私域顺势而起，以不可逆转之势，助推了企业数字化意识的快速觉醒。2021年，小程序的日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长超100%。这些数据表明，扎根于微信的私域新业态已成为越来越多的品牌商家寻求转型、增长的重要阵地。作为产业互联网的坚实推动者，过去四年里，腾讯与近千家零售企业共同探索数字化转型实践，成功验证了大量可复制的私域业态模式和方法论，帮助企业实现业绩的倍增。据腾讯智慧零售统计，2021年，其合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。此次发布首届T+品牌私域价值榜，可以视作腾讯与合作伙伴过往“私域成绩单”的一次集中释放，来自10个垂直领域、70余个领军品牌被推选上榜。“

用线下创意展览无缝衔接数字化体验，“会玩”的Burberry再度引爆了一场城中热事。3月30日，Burberry“交融边界”线下展览来到成都东郊记忆园区。此次展览在继续展出过往艺术作品的同时，还邀请成都当地年轻装置艺术家曾稀共同创造了艺术墙面《关于苔藓》——由

经过五年沉淀，“鞋王”百丽可能要再次上市了。3月17日，百丽时尚集团正式向港交所递交了招股书，里面详细披露了经营情况——截止2021年11月30日为止的9个月内，收入和净利润分别为176亿元和23亿元。该集团曾在2007之后的约十年时间内在香港联交所挂牌，这一次，它又要在资本市场卷土重来。或许很多人现在才发现，曾经的“鞋王”百丽如今已经快速成长为品类多元化的企业，而这几年它不断加码数字化的战略，成为持续增长和冲击IPO的关键。百丽集团业务模式图片来自招股书百丽是中国传统鞋业转型一个很好的代表。它的前身丽华鞋业在1981年创立，后来逐渐推出BELLE、STACCATO、Teenmix、TATA等品牌，很多80、90后对这些品牌的印象都很深，它们经常相邻着出现在百货商场一楼，是很多女性鞋柜里最多的品牌之一。截止2006年底，该集团就已经是中国最大的女鞋零售商。2013年开始，百丽集团涉足服装业务，先后并购SKAP、收购Initial和73hours，后来还取得了Champion在中国的分销和商标使用权，并负责设计研发。百丽在2017年私有化退市之后就开始发力线上渠道、加快数字化转型，当时鞋类业务的线上收入占比不足7%，而现在已经超过25%。这帮助百丽在多变、竞争激烈的零售市场继续保持着“鞋王”的位置。招股书中提到，弗若斯特沙利文的数据显示，在中国，该集团在鞋类市场份额的占比连续十年位居第一，2020年达到11.2%，线上渠道的零售额也同样是首位。经过这几年的数字化建设，百丽的渠道经营、线上线下一体化和供应链等方面几乎都在降本增效。其中，微信小程序作为构建私域，促成线上线下一体化的重要数字化工具，是百丽集团实现新增长的重要助力。据悉，百丽集团内部专门成立了多部门联合的客户运营战略小组，组织过近万场全员沟通会议，来调动线上线下全员参与，为私域终端落地做铺垫。同时，打通组织内利益与会员归属关系，与腾讯智慧零售团队合作，围绕鞋服零售业务场景搭建了涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵。例如去年7月，百丽的集团活动型小程序千选，创造了近数亿GMV，居鞋包行业首位。自20年年底起，千选活动型小程序承接线下门店活动，突破数亿GMV规模，逐步养成了一线员工对小程序工具的使用与依赖。这让百丽能更好地调动自己的线下渠道网络。招股书中提到，截止2021年11月30日，该集团已经有了9153家门店和数万名店员。庞大的销售网络和店员构成了大量的消费者触点。“

名创优品还是卖得很好。最近发布的2022财年第二季度财报显示，集团总营收同比增长21%至27.7亿元，净利润同比大涨155%至2.1亿元，创近7个季度新高。包括电商和O2O在内的线上业务也在持续增长，营收占比近11%。值得注意的是，在私域的数据维度上，名创同样实现了新的突破。期内留存私域用户数超过1400万，小程序月活达780万。上个财年季度，留存私域用户数刚超过1200万，小程序月活超过600万。这个大型零售集团对做私域的坚持从未减少。此前的财报中就提到，近年来，电商平台获取流量成本不断上涨，零距离接触用户的私域流量快速兴起。名创优品将社群作为私域运营的主战场，对私域用户和社群进行标签分类，实现更精准的商品推荐和更深度的内容种草，实现销售转化和内容共创的双重价值。今年初的2022微信公开课Pro上，名创优品副总裁兼首席科技官马玉涛就指出，谁离消费者更近，就离生意更近。“我们2021年7月份开始大力做私域，全力拥抱微信生态，用企业微信把顾客沉淀下来。”名创通过门店扫码领券、导购一对一欢迎语引流至企微群聊、发放社群福利等多种方式拉新，截至2021年底，有超过3000家线下门店都接入了企业微信。不止于此，名创还会再针对性地进行社群分层运营。例如分为优惠券派发群、地域群、品类群、KOC运营群、快闪群和IP群等。这一方式帮助企微群聊的活跃度实现了翻倍增长。此外，构建私域同样也能反哺供应链的优化，让名创把大量SKU，高频上新的特征更好地发挥出来，以满足消费者需求。马玉涛提到，名创优品有一个“711”战略，即每7天从1万款商品提炼出100款商品上架。通过布局私域，名创优品能巧妙地通过企业微信客户群和小程序去了解消费者喜好，帮助企业挑选爆款产品，最终反推供应链优化产品，提升产品销量，形成了“创意-企划-试销-铺开-反馈”的完整供应链周期。私域用户甚至能和品牌一起“共创”IP。见实曾在报道中提到，名创优品在“草莓熊”IP产品的开发中，预热期快速建立了上百个IP社群，邀请私域用户在产品设计及打样阶段投票反馈。这也是为什么，这个与迪士尼联名的系列一经推出，就获得了粉丝们的热烈反馈，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。面对沉淀下来的私域用户，名创优品也会通过打造不同的私域种草场景来促进复购。例如用不同节日、季节和生活方式等主题，对小程序页面不断做优化，实现“货找人”，针对性地吸引不同人群，提升转化的同时也提高了客单价。名创优品在财报会议上表示，未来会继续坚定推进全渠道战略，其中私域流量运营、DTC能力建设、打造线上特色产品和改进智能算法等是重点发力方向，其目的是提升用户复购和粘性。并提到，线上业务增长有一个原则，即不用烧钱模式，而是会通过数字化形式，利用私域运营去激活和触达用户，实现低成本、好效果。END更多智慧零售案例，你可能感兴趣▼便利店巨头美宜佳的私域逆袭之路拆解麦当劳的增长密码私域用户突破1000万，这家小店藏着中国零售的未来密码他们都在用智慧零售创造更多可能性

冬奥会闭幕了，lululemon又一次冲上了热搜。作为本届冬奥会加拿大队的服装赞助商，lululemon这次赚足了眼球。“开幕式羽绒服”的微博话题高达5.1亿阅读，“加拿大羽绒服”的话题阅读量也逼近7000万。在小红书上，“加拿大冬奥会”相关的4500多篇帖子里居然几乎都是和服装相关，里面已经出现了很多运动员同款的测评。对于lululemon来说，这是一次口碑和市场的双赢。最近几年几乎可以说是lululemon的黄金时代。自2003年开启全球化战略之后，这个加拿大瑜伽服装品牌就加速发展，2007年在美上市后一年内，市值就达到近50亿美元。2014年更换CEO和扩张品类后开始起飞。现在，它的市值已经逼近500亿美元。lululemon的优势很明显。门店的沉浸式体验、提供教练和课程、产品设计突破穿着场景等，逐渐塑造了一种品牌文化。而且它很擅长联合不同领域的运动爱好者、KOL来一起传递运动生活方式，还会邀请他们成为门店大使。因此，它的忠粉常常认为，自己购买的并不是一件衣服，而是一种生活态度。这在千篇一律的瑜伽服饰市场中开辟出了独特的路径，即便它并不便宜——在中国，一件含税的经典款瑜伽裤价格近千元，但还是卖得很好。中国的lulu粉正在壮大。这个品牌甚至成了社交平台上的一种流量密码，它的影响力随着中国运动服饰市场需求的增长而扩大，给Maia

小程序上线了近600款白云年宵花和农产品，还设置了年花大卖场专栏，以及时令果蔬、畜禽水产、预制菜品等农副产品专场。小程序还内嵌了采购平台，给商家提供更多生意机会。黄埔区的云上花市

早上七点，当云南普洱的居民刚从睡梦中苏醒时，徐潇潇已经穿戴整齐来到了肯德基创基尚城餐厅。在接下来的两三个小时，她将和她的小伙伴们一起，让肯德基热气腾腾的早餐，开启普洱人新的一天。当上班族行色匆忙的早餐时段过去，作为肯德基创基尚城餐厅的经理，运营餐厅社群，是徐潇潇每天雷打不动的工作。上午11点，定好的闹钟准时响起，徐潇潇就会在社群里发放门店优惠券和发布门店优惠活动，维持社群的活跃气氛。有些时候，她还需要“客串”一下“物品保管员”和“托儿所园长”，帮助顾客收取遗落的物品，和临时照看一下未能及时被家长接走的孩子。疫情爆发期间，社群让创基尚城餐厅重新连接上了一度“消失”的顾客；而疫情后，社群成了让连接升温的催化剂。在云南普洱这座小城市，数字化工具的落地并没有想象中的那么遥远，以徐潇潇所在的肯德基门店为起点，以小程序、社群为代表的数字化工具正展现着数字生活的温暖，“润物细无声”地服务着数以万计的顾客。当小程序和社群，下沉到云南小城徐潇潇是土生土长的普洱人，2013年毕业的时候，恰好肯德基在招募储备经理，“公司不需要你有任何的工作经历，愿意花时间把‘小白’培养成职业经理人”，所以徐潇潇便投递了简历，通过面试来到了创基尚城餐厅，这也是肯德基在云南普洱开出的第一家门店。8年过去了，对于偶尔来吃一次肯德基的人来说，最大的变化可能是餐厅曾经重新装修过一次，但对于一直在创基尚城餐厅工作的徐潇潇来说，变化早已在点餐体验中悄然发生。之前，肯德基的每一家门店的前台，都会摆几大台收银机，然后派很多收银员给顾客一一点餐，门店刚开业的时候，排队点餐的队伍甚至穿出大门排到了街上。后来随着餐厅数字化经营的推进，现在顾客点餐可以坐在座位上，打开肯德基小程序慢慢看、轻松点，看自己想要什么。“我们要做的就是帮客人把餐品配好，呈递给客人，这是最大的变化”，徐潇潇说。数字化带来更为直观的变化，是点餐和出餐速度的提升，让顾客能够减少等待，纵享美味。但在最初，一些年纪比较大的顾客会在大小屏幕中显得手足无措。之前，有一位老奶奶在手机的自助点餐功能上摸索良久，徐潇潇看到了，便一步一步教会了她怎样在手机上点餐。后来，老奶奶每次来到餐厅，都会自己带手机来自助点餐，“现在奶奶不仅成资深‘手机党’，还加入了我们店里的社群，经常会在群里问我们有没有什么新品。”不少人都觉得，向老年群体普及数字化工具是一件很困难的事情，但徐潇潇不这样认为，“其实对很多顾客来说，他们不分年龄段、也很想去尝试这些新的东西，只要有人肯去教会他们、去引导他们。”数字化，让门店和顾客持续“保持连接”数字化带来的更多变化，在门店运营中发生。过去，顾客走出餐厅，便和门店失去了联系，门店不知道他下次会不会来、上新品了会不会知道。2020年初的疫情，更是加剧了门店和顾客的“断联”。在疫情爆发期间，顾客到店流量递减，创基尚城餐厅更多通过外卖与顾客保持着联系，但无法在第一时间把餐厅的活动、优惠触达给顾客，建立餐厅自己的社群，成了徐潇潇重新和顾客保持连接的“秘密武器”。“我们有很多好的产品和活动，也一直在为顾客的口味在做改变，但是顾客不知道。所以就很希望能有一个方法，能够跟顾客搭建桥梁，让他了解今天肯德基又上什么新品了，又有什么活动了。”为了吸引大家加入社群，创基尚城餐厅在餐厅内部巧妙布置了手持卡、餐厅海报、柜台贴等宣传物料，引导用户加入门店的社群。为了打消顾客

随着今年双十一落幕，许多商家也结束了长达近一个月的“战斗”，而对于很多消费者来说，半个月前付完尾款的那一刻，双十一就已经结束了。不少人对这类年度大促逐渐冷感，一个很重要的原因是日常营销活动越来越丰富，不断刺激人们的神经。商家的目标也不再止于销量，而是希望用更独特的活动形式与消费者直接对话，配合自身上新、放利等节点持续发声，积累属于自己的用户资产。近期，戴森就在私域中进行了一次这样的实践，和腾讯智慧零售、腾讯广告、视频号等团队联合在微信中打造了“超级品牌日”活动，成为微信生态内首个做超品日的品牌。此次超品日中，戴森主打发售普鲁士蓝与铜金色的限定明星产品Supersonic

最近，朋友圈多了很多晒三顿半小咖啡罐的人，不用问，肯定是返航计划又要开始了——三顿半返航计划的第五季从9月底持续至10月中旬，品牌为用户准备了小星球盲盒、主题滑板、联名T恤等25种兑换物资，涵盖了主题物资、联名物资、公益物资、志愿者物资和咖啡物资不同分类。返航计划是三顿半2019年8月在“三顿半隐藏世界”微信小程序推出的长期空罐回收计划，每年两次。用户在小程序预约后，在指定开放日前往线下返航点用空罐兑换不同的物资，回收的空罐将会被制成周边产品。从邀请好友助力能量值到“好友代返航”模式，三顿半十分懂得利用小程序和微信对用户的连接力玩转社交裂变。返航计划期间，通过用户的一键分享的方式还能进一步增加社交圈曝光。对于线上起家的三顿半而言，返航计划是品牌在消费者体验方面很好的线下延伸和补充。图片来自于三顿半官方平台这家成立于2015年的咖啡品牌一直热度不减，今年6月还完成了数亿元的战略融资，凭借的是对数字化工具的创意运用和独特的品牌调性。自带互联网基因的三顿半很早就在产品定位上另辟蹊径，2018年推出的“超即溶小罐精品咖啡”，3秒即可溶解在冷水中，适应年轻人在外出旅行、日常办公不同场景喝咖啡的需求，填补了市场空白。而咖啡罐上标着1-6号不同的数字，加上亮丽的颜色，不仅帮助顾客区分不同烘焙程度的咖啡，也契合Z世代对“高颜值”的需求，加强了用户对三顿半品牌的认知。依托创意喝法和可爱的包装设计，很多年轻用户会在网络上自发传播许多大开脑洞的空罐DIY玩法，这让三顿半在用户的私域池盘活了品牌“明星”形象，复购也随之而来。图片来自于三顿半官方平台三顿半的首轮投资人黄海曾在采访中说，咖啡天生能多场景的，能容纳多种创新的玩法和场景的变化。可以看到，三顿半也在着力于新的消费场景，将线下渠道作为内容和传播的重要载体。今年9月，三顿半在上海安福路开了首间线下概念店——原力概念店into_the

最近，“上海现存咖啡馆超过8000家”的新闻冲上热搜，引发人们对上海咖啡市场竞争的讨论。作为“小资”生活方式的代表，咖啡在中国市场的渗透一直与国际化的上海密不可分。从以雀巢为代表的速溶，到以星巴克为代表的连锁，再到%Arabica、Blue

子弹财经END更多智慧零售案例，你可能感兴趣▼波司登丨聚焦私域，全年3亿潮宏基丨直播不靠明星狂卖6000万LA

Lau以99个12寸公仔把潮玩的热度推至高潮，此后大批艺术家开始利用潮流元素制作公仔、人偶，潮玩也逐渐走入“寻常百姓家”。2010年，王宁在香港看到他心目中理想的商业形态——一家名为Log

2020年5月，在持续了长达一个月的封锁后，9岁的新加坡男孩亚当终于吃到了他念叨已久的麦当劳。当他手握最爱的鸡块时，竟忍不住嚎啕大哭起来，眼泪里夹杂的激动与委屈。这是亚当的妈妈特地给他准备的一份惊喜。这位妈妈在餐厅重新开始营业后，就第一时间内悄悄地买了份麦当劳带回家，并拍下了这让人忍俊不禁的一幕，放在网上后引发网友热议。2020年4月7日，新加坡正式“封城”，除基本服务外的大部分工作场所被关闭，麦当劳餐厅也在其中，直到5月11日才重新营业，提供外卖服务。这是疫情以来全球餐饮行业遭遇冲击的一个缩影，不少餐厅倒在了疫情期间，连锁餐饮巨头麦当劳也受到不小的波及。但出人意料的是，麦当劳在中国市场的境遇截然不同。“麦当劳中国今年将新开超500家餐厅。”6月底，麦当劳公布了今年的开店计划，创造了麦当劳自1990年进入中国市场以来单年度开店最多的纪录。在今年二季度业绩会议上，麦当劳全球首席财务官Kevin

在零售人眼中，连锁小店是一个非常典型的业态。追求成本、效率和体验，一直是他们的主旋律。特别是，商品的生产与流通，解读消费者需求，产生消费的场域，“人货场”的每一个环节都因为经济发展和技术升级带来改变。比如，前段时间在名创优品买些物件，店里除了小程序和公众号的二维码之外，收银区还会有一张特殊的领券码。扫码后会提示添加“小名同学”的企业微信，然后对面会发送提前设置好的话术来让客户领券，进群。我们认为，这可能是一系列变化的开端。

丨独家专访中国区总经理，高端美妆的私域生意经他们都在用智慧零售创造更多可能性

正午时分，兴盛优选的师傅送货过来，90后姑娘彭钰瑶清点完毕就忙不迭地提着包裹赶去黄奶奶家。在村子里，她开了一家线上团购店，村民们都亲切地叫她“小玉”。子女远在广东沿海，黄奶奶成为村里的留守老人，每天的日常就是和老伴闲坐在家门口，直到看到小玉，黄奶奶的眼神才明亮起来，“小玉过来啦”，老人家激动地唤小玉进屋，还拿出苹果和糖果，塞到小玉怀里。在湖南邵阳的小村里，这样的留守老人很多。丧失劳动力，缺乏经济来源，远离电子产品。两年前，小玉告别了大城市的熙攘和喧嚣，回到家乡当起了一名乡村团购的店长——教会村民们通过微信网购，还作为情感纽带连接着留守老人和在外打拼的年轻人——子女通过兴盛优选小程序给父母下单，小玉则将这份关怀送至他们手中。1返乡姑娘&夕阳店长“数字先锋”在村里“之前在城市里打拼，虽然忙碌，但也迷茫，直到回到老家接触这份工作下来，才逐渐找到与内心和谐共处的方式，以及建设家乡的价值感。”从大城市打工人到邵阳小村的店主，小玉的身份迎来蜕变。彭钰瑶在送货时，帮村里的老年人和家人视频通话在空心化、老龄化现象突出的乡村，社区团购这种新兴的购物方式起初不被理解。但在小玉的讲解和带动下，大家慢慢学会了在微信小程序上下单，当天下单，次日就能到。这种便捷的方式很快在熟人关系链的村落里口口相传，成功扎根。体验下来，村民们不仅认可了优质且实惠的产品，也对平台产生了信任感。“在兴盛优选上购物已经成为他们一种习惯了，也是对我的一种信任，我就觉得心里挺踏实的。”小玉说。从71岁的高龄老人，到带领117个村民开启“数字新生活”，李芬香也迎来人生新篇章。经由儿子和儿媳介绍，李芬香尝试着成为村里第一个团购店的店长。开业当天的0点，李芬香把村民们拉了个微信群，并在群里发了50个红包宣告正式营业，那晚她激动地一夜没睡。面对村民对新兴购物方式的疑虑，李芬香有自己的解释方式：“有人不理解在兴盛优选上怎么买东西、怎么能送到自己手上？我告诉他们这个像打电话，找哪个人就打谁的号码，一找就不会错，我这个也是一样的。”李芬香教村民们在小程序上下单在李芬香的带动下，村里越来越多的老年人开始

20岁的上海恒隆广场，吸金能力依旧不减。恒隆地产近日发布的最新财报显示，2021上半年内地商场物业租赁收入约22.32亿元，上海恒隆是业绩最亮眼的一个，物业租赁收入同比增长56%至8.74亿元。立足中国时尚窗口数十年，上海恒隆一直被视为中国内地“时尚、奢侈品、国际化”的代表，是许多奢侈品牌进入中国市场的首站。例如2001年开业的爱马仕上海第一家专卖店、2004年的LV亚太区最大旗舰店、2007年的中国内地第一家香奈儿高级珠宝店……可以说，上海恒隆见证了中国高端零售的成长。现在，恒隆在武汉、昆明、无锡等多个城市均有布局。来源于上海恒隆官方平台伴随它在内地市场扎根的，除了最优质的品牌资源，还有几十年来积累的忠实客人。“男友在恒隆跟我求婚的场景历历在目，一转眼10年”；“靠自己努力我人生的第一个奢侈品就在上海恒隆购买”；“购物对我来说，是一个逐渐取悦自己的过程，这个过程恒隆广场始终伴随着我的成长”；“很多人认为商场跟顾客间是没有什么联系的，但恒隆会将我们联系在了一起”……这是上海恒隆最近借开业20周年契机，在微信公众号推出的“我与上海恒隆广场”故事有奖征集活动。显然，对于这些客人来说，上海恒隆的意义已远不止商场那么简单。财报里恒隆地产也提到，“「Home

Monaco十分重视品牌设计能力，通过快速迭代产品不断地获新和促进客户复购。它家每个月都会上新30件时尚珠宝产品，在微信公众号上可以及时地获取这家品牌的新品，通过APM

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首洗脑神曲，送蜜雪冰城C位出圈，成为热搜“扛把子”。但在歌曲刷屏前，蜜雪冰城就已蛰伏多年，以“高质平价”的定位和优秀的消费体验收获全民喜爱，并以10000+门店成为奶茶界门店数量最多的品牌。今天，就让我们跟随腾讯智慧零售《先锋探店》的视角，前往蜜雪冰城郑州市国贸360超级体验店，看看它收获赞誉与热度的秘诀。你以为的“土味”品牌，其实很潮作为上至北上广、下至三四线县城全覆盖的国民品牌，你对蜜雪冰城的印象是否还停留在“朴实无华”这类字眼上？小了！格局小了！这家超级体验店，于2018年6月开业，占地近200平方，有着新潮的装修风格——木质纹理回廊贯穿全店，大理石桌面颇具质感，加上各类创意装饰，整体布局显得简约舒适，让人惬意不已。作为招牌元素，知名表情包素材“雪王”遍布门店各个角落；而雪王“真人”也将出没在店里，抓到请大胆合拍，甚至给你表演一段舞蹈也不是不可能。（雪王身上携有视频号专属二维码，微信扫码即可解锁雪王专属IP&精彩动画）不难看出，蜜雪冰城正在尝试贴近年轻族群，让Z世代的消费者获得更好的体验。智慧零售样板店，下单领券太方便除了打造有趣的潮流文化之外，蜜雪冰城还紧密携手腾讯智慧零售，以小程序、微信社群等数字化工具积极实践“智慧门店”，为顾客提供更加便利、智慧的消费体验。依托于店内醒目的小程序码，用户可免去排队烦恼，打开微信即可下单，然后稍加等候，便可体验“甜蜜”。同时，小程序还提供到店自取及外卖服务，方便用户自由选择；会员和积分体系也集成于小程序中，下单即可自动攒积分，喝茶升级两不误。扫码点单完毕，还能扫码加入蜜雪冰城VIP粉丝群，感受“帝王”待遇——雪王表情包刷屏式欢迎你的同时，还能参与各类节日活动，领取优惠券，成功邀请好友还能“薅”到免费的冰淇淋。“小程序是门店数字化的开端，不仅提升了门店效率，而且社群能够很好地实现私域连接和触达，为用户提供优惠的同时，还能让我们在一线聆听大家的反馈。”蜜雪冰城国贸360店店长表示。从新潮的门店设计，到数字化运营，再到私域触达，蜜雪冰城正在积极探索与年轻族群的线下沟通方式，而腾讯智慧零售的加入，则为智能、高效的门店体系搭建提供了支撑，并帮助蜜雪冰城开拓“诗与远方”。END更多智慧零售案例，你可能感兴趣▼波司登丨聚焦私域，全年3亿潮宏基丨直播不靠明星狂卖6000万LA

最近，一个长沙点心铺成为资本市场的宠儿。这个名为墨茉点心局的品牌2020年8月在长沙国金街开了第一家店，不到一年时间，便已获得今日资本、清流资本、元璟资本等机构的多轮投资，融资数额累计达数亿元。不仅在小红书有几千篇相关笔记，线下各家门店也经常大排长队。它的微信公众号菜单信息显示，目前已有19家门店。图片来源于墨茉点心局官方平台现在，全国大约有50万家烘焙门店，为什么盘踞长沙的墨茉点心局能横空出世，成为又一个网红爆款？墨茉点心局会在一众点心品牌中脱颖而出，和它的国潮风路线是分不开的。它的门店以红蓝色的基调，用“芬芳出品处”、“手工烘焙行”等字眼突显复古风，小程序首页也有同样风格的海报设计，令人印象深刻。而小程序作为墨茉点心局目前唯一的官方线上渠道，除了辅助输出国潮点心形象，也承担着线上线下联动、构筑私域业态的重要作用。通过墨茉点心局微信公众号的菜单栏就可直接进入小程序。长沙当地消费者可通过小程序下单，选择外送或门店自提。也有不少异地消费者循声而来，产品常常显示售罄。有意思的是，由于身处热门旅游城市，墨茉点心局的小程序还提供了英文版本界面，以方便海外游客。为了提升消费体验、积累私域流量，墨茉点心局也在通过小程序搭建会员体系。用户登录即可成为会员，根据累计消费金额的不同，会员被划分为幼师宝宝、小狮子、大狮子和狮子王四个等级。等级高的用户能获得参加新店开业品鉴会等权益。此外，会员卡还可以充值。根据充值金额的不同，可以获得10元到80元不等的无门槛优惠券。墨茉点心局还会经常在微信公众号和小程序发布营销活动，增强用户粘性。例如，在悦方店和惠农店试营业的时候，设计了社交裂变玩法，用户将墨茉点心局小程序分享给3位好友，便可获得价值19.9元的新品。不止于店铺之间，墨茉点心局也在和其他品牌联动，“共享”用户资源。例如到茶颜悦色喝茶能领墨茉点心局免费尝新券和代金券，喝果呀呀就能获得甜蜜点心券一份等等。菓也、马复胜、ARTEASG等品牌均与墨茉点心局进行过类似合作。图片来源于墨茉点心局官方平台墨茉点心局的走红并非意外。一方面，市场对中式糕点的追捧其实从未冷却过。稻香村、广州酒家、鲍师傅这种老字号一直热度不减。7月16日AI财经社报道称，鲍师傅现估值已达100亿。另一方面，品牌在成立早期便对私域进行布局，是发展的加速器。虽然墨茉点心局的小程序还不算完善，消费者只能点预烤食品。官方也有注明：我们会尽快升级这个“挨次”的小程序。但同时也证明了品牌对这个私域主阵地的重视。图片来源于墨茉点心局官方平台事实上，老字号们的实践已经证实这一策略的有效性。以全国有700多家店的稻香村为例，它在不同地域有不同的小程序，可以更好地服务好本地消费者。这是门店数量多的优势所在，随着墨茉点心局的扩张，未尝不是一个可以借鉴的方式。未来，这一品类还会有更多机会。根据美团点评《2020年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼店数量已超过5万家，是烘焙门店中唯一一个数量长期保持增长的细分品类。而在网红点心出道的路上，墨茉点心局证明了在如今的中式烘焙赛道，既离不开年轻化的品牌形象、营销策略，也需要追求线上线下渠道一体化，来帮助品牌扩大市场规模，只有充分调动公域+私域生态，才能更完美地破局。END更多智慧零售案例，你可能感兴趣▼波司登丨聚焦私域，全年3亿潮宏基丨直播不靠明星狂卖6000万LA

7月15日，腾讯智慧零售正式发布“千域计划”，旨在通过整合腾讯的能力与资源，为零售生态合作伙伴提供助力，共同推动私域生态的繁荣。发布现场有数十家生态合作伙伴参与，腾讯智慧零售副总裁陈菲分享了“千域计划”的初心：后疫情时代加速零售行业的数字化进程，万亿规模的私域新赛道正迎来全面爆发期，私域建设已从品牌“必选项”迈向私域基建的关键年。而生态合作伙伴正成为推动私域规模化发展背后的重要力量，借助“千域计划”，腾讯智慧零售希望全面助力生态合作伙伴，共同开拓私域生态聚力共赢的全新格局。“千域计划”能提供哪些助力是生态合作伙伴们普遍关心的问题，对此陈菲表示：“

集结号已吹响！腾讯智慧零售“千域计划”现面向生态合作伙伴开放报名，文末扫码加入，和我们一起建设繁荣私域。END更多智慧零售案例，你可能感兴趣▼波司登丨聚焦私域，全年3亿潮宏基丨直播不靠明星狂卖6000万LA

最近戴尔“创新”频频。在5月初的首届中国国际消费品博览会上，戴尔作为首家报名的科技跨国企业不仅展示了ALIENWARE外星人、游匣G15、XPS及Inspiron灵越等全系列新品，还成立了ALIENWARE外星人在中国大陆的首个免税专卖店，成为中免三亚海棠湾免税店的首个消费数码类品牌。对于深耕消费数码领域20余载的戴尔而言，线下渠道一直是戴尔品牌坚实阵地。在线上线下一体化的零售3.0时代，如何利用数字化工具构建有效的私域业态、沉淀用户资产、加强品牌与用户的互动沟通，成为零售业的重要课题。这也是戴尔如今的新探索。今年1月，戴尔正式上线的新版微信小程序“戴尔官方门店”，以微信生态为基础，探索品牌零售业务数字化升级，上线后仅4个月，“戴尔官方门店”小程序累计使用用户超过90万，平台成交额月比月增加近5倍。从零售销售方案设计，到建设微信生态会员运营体系，最后实现线下门店数字化转型与业绩增长，戴尔交出了一份闪亮的成绩单，成为消费数码领域数字化转型的新标杆。“改造”小程序传统消费数码行业往往线下经销商门店众多，产品还具有高客单、低复购的特点，行业进入存量时代后，线下市场增长速度放缓，2020年初的疫情更让行业厂商陷入了经营停滞的局面。在这样的背景下，一方面，线下传统零售市场增长放缓，另一方面，互联网领域则百花齐放，直播带货、小程序私域等新场景近年来快速发展，拥抱互联网新场景的品牌获得了巨大收益。戴尔作为行业内头部商家，选择以微信小程序为突破口，搭建线下门店的小程序商城，进行线下数字化升级。在微信搜一搜里搜索“戴尔”，可以基于地理位置展现附近门店，同时也会呈现戴尔多渠道的官方小程序矩阵。“DELL戴尔官方商城”是以官方自营为核心，类似于京东自营的销售阵地。而“戴尔官方门店”则会将消费者引导至身边最近的线下门店，为经销商赋能。左为“DELL戴尔官方商城”小程序，右为“戴尔官方门店”小程序戴尔零售市场总监杨勤表示，戴尔小程序的发展经历了从“中心化”到“去中心化”的改变。在“中心化”阶段，商城以产品和活动整体露出为主，没有考虑到门店的差异化运营。后来，戴尔开始推行去中心化的“千店千面“，消费者在店铺扫码进入小程序后，便可进入对应店铺，找到多样的产品和活动。“相当于戴尔做平台，门店对自己的店铺做个性化的运营。”这样做就可以让门店依据自己当地的市场特点来制定最佳的经营模式，这也更符合消费者的需求。现在，消费者只要进入到小程序，平台就能识别15公里以内最近的门店。亦可选择线上下单或线下自提，想补充购买时也可在附近门店进行定制化补充。戴尔对小程序的改造一定程度上取决于“四力”增长模型的引导。该模型由腾讯智慧零售提出，包括组织力、运营力、商品力和产品力四个维度。腾讯智慧零售3C电器行业总监刘琳表示，在与戴尔共同探索数字化的过程中，

每当吧台旁的标签机突然开始滋滋吐单，喜茶店员们就知道十点到了，因为这是微信小程序开始线上接单的时间。所有人马上忙碌起来。前台调饮的器具响声、进出后厨的推门声、取号的播报声都交杂在一起，开启异常热闹的早晨。黎嘉健娴熟地拿起杯子，快速看了一眼标签上的需求，舀了几勺杨梅果肉进去，转手交给身边的同事继续加料。辗转数番，杯子再回到手上时已经变得很沉，他仪式感满满地铺上一层芝士，盖好盖子，擦干净杯身，点击叫号机上的“通知取茶”。下一秒，这杯“多肉杨梅”就变成了数字“8088”，出现在取号屏上。他是喜茶位于广州一家门店的调饮师。在人们眼里，这个职业的形象很典型——统一的围裙、工服、小帽子，忙前忙后，手速很快，很少交流。事实上，顾客的眼神很少落在调饮师身上，更多时候只盯着他们手中五颜六色的饮品。这个情况即将得到转变，黎嘉健和他的同事们存在感会越来越强。今年3月，人社部新增了多个新职业认证，其中就包括调饮师，将其定义为“对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料通过色彩搭配、造型和营养成分配比等完成口味多元化调制饮品的人员”。调饮师终于有了“身份证”，既是因为新茶饮是基于传统茶文化的创新业态，为消费市场提供了有趣的选择，还因为这个市场在微信小程序、取茶柜等数字化工具的帮助下保持着高速增长，目前已达数百亿规模。以喜茶为例，现在已有近800家门店，1万多名调饮师。成为新工种，意味着调饮师们将有更专业的知识技能、更明晰的职业发展道路、更规范的从业标准，亦会成为就业市场中的新潮力量。95后扎堆，新潮职业大揭秘黎嘉健今年23岁，活泼爱笑，喝喜茶爱加双倍果肉。去年他从烹饪专业毕业，顺利地从喜茶广州的兼职员工转正为一名管培生，本该成为厨师的他选择了另一条路。“很多事不趁着年轻做，以后就没机会了。”这个想法也同样指引着阮泳仪。她24岁，负责黎嘉健所在店铺的区域培训事宜，曾经也是一名调饮师。本来学的是铁路运输管理，最终却加入了喜茶，一做就是五年。她希望未来能重新回到一线调饮师的岗位上。在喜茶的1万多名调饮师中，大部分都是他们这样的95后，正是对世界好奇、敢于尝试的年纪。当这些年轻人扎堆成为调饮师，证明了这个职业没有看上去的那么简单。人们常能看到的只是S线（服务线）和B线（吧台线）的调饮师。实际上，加上K线（后区制备线），通常一个喜茶店内会有10-15人左右的调饮师队伍。他们中的每个人对其他岗位的操作也十分熟悉，方便轮值。调饮流程的每一个操作都会得到明确指引。例如在准备水果物料时，需要人工处理每一颗葡萄、龙眼，确保全部无核去皮；芝士需要被打发到呈流线型，可叠落3至5层后慢慢消失的状态等等。在吧台线执行接单、贴杯加料、调杯、加冰加热、加奶制品、出杯这六道工序的过程中，每个人都会检查上一个人做的质量，并要持续保证饮品的颜值。连杯贴的位置、加料的线位，都有严格把控。这并不代表调饮师是只会执行的机器人。他们的主观能动性亦会被鼓励以改善每一个工作流程，继续提高制作效率。由于喜茶不断在更新产品，调饮师会面对多样的配方，需要熟悉不同物料，加深对茶文化的认知。随着门店数字化程度越来越高，他们还需要应用各种各样的数字化工具。这种不断学习的过程，让他们感到满足。明晰的职业晋升道路和完善的培训体系，也会让这个职业的发展更有保障。除了调饮本身，他们还需要学习食安、服务、门店、人员和利润等管理知识，像一个真正的零售人才一样得到全面培养。“以前很多人认为这个职业就是调茶的，”阮泳仪说，“但现在，大家都会认为我们在做一件很酷的事。”生活节奏缓慢的广州，总会给本地人裹上一层不急不躁、懂享受的气质。而当这种气质遇上这些年轻气盛的调饮师们，瞬间得到一种有趣的中和——这个从人们对美好生活的需求中派生出的新职业，召唤着有同样需求和信仰的年轻人加入。热爱运动、烹饪的黎嘉健和喜欢说走就走的旅行、敢于尝试极限运动的阮泳仪，是观察新工种背后就业市场风向的一个窗口。在这群95后、00后身上，不仅能看到新青年享受生活的积极态度，也能感受到对高质量职业发展的强烈追求。数字化与新业态同行调饮师被更加重视的背后，是新茶饮市场的快速崛起。黎嘉健还记得，几年前店里的专业化设备还不够齐全，操作的规章制度也不如现在细化。而且门店不多，顾客等待焦急的情况经常发生。调饮师们每天像打了鸡血一样不停制作，工作强度很大。“那段时间，看着外面等着的顾客，我们唯一的想法就是快一点，再快一点。”阮泳仪说。这种情况在门店效率提升、数字化工具加入之后得到明显改善。喜茶在2018年借助腾讯云的能力，搭建了“喜茶GO”微信小程序，让顾客在线上下单，可选择自取或外卖。实现店内制作进度可视化，避免线下排队，让顾客合理安排时间。这在新茶饮行业是首创。喜茶还在一些热门商圈或写字楼周边推出轻量级的“GO店”，用于分流。店门口、店里的明显位置会放着巨大的小程序二维码，鼓励人们扫码下单。“喜茶GO”微信小程序上线半年后，便得到不错的反馈：累计超过500万用户，复购率拉升300%，日活超过18.5万，入选小程序流量前100，70%微信支付用户都选择小程序下单，而不是门店排队。两年多过去，大部分人已经习惯于线上点茶，新茶饮消费行为基本完成了线上化变革。2020年，已有81%的喜茶消费者选择在小程序下单。目前“喜茶GO”微信小程序用户也已接近4000万。而小程序也不止于点单，还有售卖周边、衍生品的“喜茶百货”品牌商城，更重要的是可以更便捷地进行会员体系管理。这些会员成为了喜茶的私域流量，与微信中的其他用户触点发生密切的互通，例如2020年，喜茶的公众号单篇推文阅读量最高突破百万。会员们沉淀下来的数字化资产，也会帮助喜茶更了解自己顾客口味，辅助新品研发决策和市场营销策略。几乎可以说，新茶饮如今是最广泛运用数字化运营降本增效的行业之一。奈雪的茶、乐乐茶、沪上阿姨、茶颜悦色等市面上的热门茶饮品牌都在践行数字化策略。事实上，除了调饮师，还有更多从新消费领域、微信生态中衍生出的新职业，它们都与社会的数字化进程息息相关。据中国信通院权威发布日前发布的《数字化就业新职业新岗位研究报告》显示，由公众号、小程序、视频号、微信支付、企业微信等共同构成的微信生态，2020年衍生就业机会3684万个。互联网营销师、数字导购、直播销售员等等，都和调饮师一样，因数字化的普惠和创新业态的帮持，而逐步成为转型高质量就业的代表。更多像黎嘉健和阮泳仪一样的年轻人，在探索世界的过程中卷入数字化升级的潮流，为就业和消费市场带去一股新风。*

为目标。化妆品之于女性不只是实体价值，也是一种精神链接，她们在购物时是愉悦并带有期待的。理解了这一消费行为，再来看商业层面，高奢品牌需要思考如何运用数字载体，把这种愉悦和期待感呈现出来。”2019

3月25日，一个平平无奇的夜晚。一位神秘用户“潜”入潮宏基的小程序直播间，拍下49999元的定金链接，买走了一条价值近百万的花丝钻石「蝶舞」头纱。潮宏基直播团队而后复盘发现，该场直播创下了品牌云店直播的历史最高战绩——全渠道销售突破6000万，互动量近850万，观看量近120万。直播当晚拍出的“百万头纱”这个销售新纪录既让人感到惊异，又在情理之中。2020年，潮宏基小程序的年交易额破亿，积累会员超过300万。而此时，距离云店上线尚不足10个月。

36岁的李驿南（化名）是上海一家互联网公司的创始人，去年圣诞节前的一天，她在上海陆家嘴的海蓝之谜门店买了面霜、眼部精华等多件产品。买单时美容顾问发现，这位客人对产品如数家珍，之前却没有任何购买记录。于是，李驿南喜提“新人礼包”。因为出国频繁，李驿南以往都是在机场采购护肤品，疫情让她一年多没有出国，家里的面霜见了底，她才第一次走进海蓝之谜国内的店铺。关注公众号、添加美容顾问企业微信、统计会员积分……李驿南被告知，这一次消费，她不仅可以用积分兑换两件产品，还获得了一次90分钟的海蓝之谜SPA。这并非个案，不少高端美妆的门店美容顾问都发现，疫情这一年来，店里出现了许多以往习惯于在国外购物的客人，门店获得了第一次与她们建立联系的机会。中国美妆市场增长强劲，去年第四季度数据尤为惊人。来自国家统计局的数据显示，2020年11月，国内化妆品零售额达到511亿元人民币，环比增长81%，同比亦大幅增长。贝恩咨询的一份报告显示，随着出行恢复正常、社交增加，未来一年有59%的消费者预计自己的美妆消费即将增加。012021年3月，腾讯智慧零售邀请了不少客户，在深圳总部展开交流。这些零售品牌都在线上的“私域运营”中获得了不菲的红利，从时装到美妆，他们往往在很短的时间内就实现了业绩倍增。私域生态，指品牌线上线下一体化自主经营阵地。品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友、都是私域生态的组成部分。早在疫情之前，很多美妆品牌都在这一领域加大了力度。美国护肤品牌科颜氏，门店里常常立着一位穿白大褂的酷酷的“骨头先生”，在中国已经有了不错的知名度。2018年，科颜氏就开发了小程序，对这部分私域生态的投入逐年加码。门口有一位“骨头先生”的科颜氏门店在这场聚集近百位零售大咖的活动上，科颜氏品牌电子商务经理Dennis分享了许多高阶的私域玩法。170年历史的科颜氏品牌，半个世纪前就建立了一种基于社区的情感互动模式——鼓励客人进店，无论是否购物，都推荐她们带走一些产品小样。不论是她们自己试用，还是分享给家人朋友，都有机会产生属于那个年代的“社交裂变”。这种古老的模式被科颜氏在数字时代发扬光大，从购物中心的取样机，到品牌门店，科颜氏如今一年派发出的小样数量高达几百万份。转化率只有个位数，但今天每一次客人领取小样，都会有一个扫码的动作，这就让客人的数据沉淀进入品牌数据库。在3月领取小样的客人，品牌会通过大数据，在618向她推送品牌信息，这样一次又一次的积累，反复的触达，帮助科颜氏积累了理想的用户群，也就是一个属于品牌自己的私域流量池。作为一个很早投入私域生态的品牌，科颜氏追求的已经不仅仅是更多的粉丝，而是更高质量的用户，追求“有效私域”。Dennis指出，那些在科颜氏小程序上走到最后一步，饶有兴趣参与整个互动的用户，和品牌的感情最好，也最有可能带来新的粉丝。一个常见的模式是长达30秒的小游戏，排名前50的用户可以获得品牌礼物，而一位用户如果希望获得多一次参与机会，那么她需要邀请三位好友，这三位好友可能会继续邀请她们各自的朋友，社交裂变就这样在娱乐中延展开来。“我们的游戏设计得非常精致，运用了科颜氏独家的手绘元素。我们的消费者相对年轻，她们喜欢好玩的方式。”Dennis说，对于在这条链路上取得的成绩，科颜氏感到非常惊喜。几年不断投入积累下的私域流量，成为一个理想的基础，2020年，科颜氏在小程序上展开了直播。科颜氏小程序对于“有效私域”，腾讯智慧零售副总裁陈菲说，并不是所有消费者都能成为商家的用户，而只有被沉淀到商家自己的私域流量里，能够被重复、低成本甚至免费触达的，才是有效的私域用户。就像一个蓄水池，“当这个蓄水池长大以后，它才成为我们做整个私域小程序增长的坚实的基石。”2020年，小程序的日活已经超过4亿，其中商家自主经营的小程序GMV增长达到255%。腾讯提出，2020年是私域增长的元年，商家规模性进入小程序，开始发力。与此同时，产品和用户体验也在不断升级。随着企业微信影响力的扩大、功能的升级，加上视频号的推出，腾讯产品之间的互通，2022年会成为一个私域的规模性爆发增长之年。02美妆全行业都对私域表现出高关注度。不论是完美日记、花西子这样的国货当红炸子鸡。还是国际美妆品牌，行业内出现了一种唯恐落后的氛围。国货美妆当红炸子鸡花西子组织架构非常成熟的国际品牌甚至为此改变了部门设置，比如将线下导购与线上小程序销售打通，改变绩效激励政策，疫情期间，这些做法为品牌带来了不菲的增量。而美妆行业中的高端美妆，在私域生态建设中又有着更周密的考量。“高端美妆大部分品牌都不会有现金的折扣，大多还是通过礼赠的形式给到用户促销上的感受。”科颜氏Dennis说。高端美妆讲究调性，小程序作为一个品牌的官方商城，更具独立性，在熟人社交环境内更容易产生裂变，比传统电商更能有优势。在小程序上，品牌可以自定义界面、UI以及各种功能，可以展开社交传播和互动。要做到线上线下一体化，小程序可以帮助品牌最大程度保持自身的气质。品牌传播、互动和体验、全渠道闭环……谈到高端美妆如何做私域，一位高端美妆品牌负责人提出这几个关键点。高端美妆尤为重视节日营销，小游戏的角色凸显出来，情人节、520，乃至植树节这样的日子，很多品牌都会提前与腾讯展开策划，结合腾讯的游戏资源，营造氛围。品牌会在小程序、小游戏中灵活运用各种套装、赠品、小样和服务，增加吸引力。作为高端美妆行业内举足轻重的角色，丝芙兰可谓零售专家，娴熟运用众多私域工具：投放精准的朋友圈广告，开设视频号、直播、社群，种种路径，向小程序导流。自去年起，丝芙兰亦在部分门店试点运行“Smart

国内领先的全渠道零售数字平台，是多点Dmall对自己的最新定位。多点Dmall成立于2015年，是一家数字零售解决方案提供商。通过向零售企业提供基于Dmall

盲盒是近年来最火的潮玩玩法，开盒带来的未知、欣喜和刺激感让很多人欲罢不能。而现在，有个叫「企鹅吉盒」的小程序把盲盒玩法搬到了线上，用户不仅可以在里面购物，还能获得优惠券和小礼品、抽大奖、看爱豆。今年春节期间，这个小程序首次面世后引发拆盒狂欢。3

年的热门新创词。但在今天，私域已经成为了数字化品牌都需要研究的重要课题。如何为私域引流？私域如何变现？怎样的私域才算有质量的？这都是当下这个时代给品牌运营者提出的新问题。3

每天9点半，张娜都会妆容精致地出现在丝芙兰店里。当顾客陆陆续续出现时，张娜一边向他们了解需求，一边在心里为面前的人总结特质，然后添加企业微信，将刚才的顾客分在不同的标签里。这是《热爱》中的一个片段。3·8节期间，腾讯智慧零售联合数个零售品牌发布了一则致敬零售一线女性的短片《热爱》，通过3位奋斗在零售行业一线女性的日常工作及生活，展现一线零售从业者利用数字化工具、与企业一点一滴共同推进零售数字化变革的过程。张娜就是其中一位女主角。95后的她自毕业后就进入丝芙兰工作，如今已是深圳宝安壹方城丝芙兰副店长。在短片中，张娜表达了自己的观点：化妆并不是为了取悦他人，而是让自己更自信。她的感悟来自工作，从自己想要接触潮流美妆，再到运用专业知识和经验帮更多“化妆小白”变美，她从中找到了趣味和价值。时尚美妆行业有着永远走在前面的潮流和新意，这也是这份工作吸引她的关键。“时代在变，丝芙兰也勇于改变，就像疫情以来，我们通过加码线上渠道实现了在全渠道零售上的进展，也让我从中学到了很多。”自2005年进入中国以来，作为高端美妆集合店的丝芙兰就在不断调整自身策略，在数字化方面持续加码。2006年，丝芙兰官网即投入运营；2015年、2016年，丝芙兰陆续入驻数个平台电商，并开始在全国门店以微信招募新会员；2018年，丝芙兰上线了微信小程序商城；2019年，先后推出小程序裂变、小程序直播等功能；2020年，推出SMART

4年时间，可以努力做好一件什么事？对百果园来说，是真正意义上地完成了“线上线下一体化”——不要觉得这么7个字很简单，放眼中国实体零售业，虽然时光流逝已是2021年，能做到的依然寥寥无几。如果再缩小到生鲜行业，那更是凤毛麟角。用一组简单的数据来显示，就是截至去年12月，百果园一体化门店数超过4600家，一体化会员数突破7000万，线上线下全渠道服务人次超2亿。这个数字，如果仅是对比其100多亿的年销售额，想必与之比肩的零售企业大有人在，毕竟，连锁百强榜上千亿百亿者众。然而，一体化会员上千万者，则并不多吧？更有意思的一幕是，百果园的App、小程序、社群、直播等业务也呈现出爆发式增长。以其在微信构建的业务生态圈为例，百果园目前布局的微信小程序和微信社群运营，也算是给未来的资本市场和投资者们展现的另一种能力。时光再回溯到2020年疫情高危时期，大部分实体零售门店都无法正常营业，彼时业绩断崖式下跌。而线上线下一体化的百果园尝到了什么甜头？疫情期间，线下门店的业绩损失，通过线上能力补了回来。这样的业绩天上不会掉下来，而是需要能力支撑的。百果园这样的水果生鲜连锁店，按常理，门店覆盖半径只有500米，最多可达1公里左右，但是早在几年前，其已可以做到3公里直接送到家。这一点平时可能并不重要，但关键时候，会不会这一点很重要。此时再看2019年，彼时百果园集团总裁徐艳林称其今年重点布局“线上线下高度融合”的战略，而且是“生死大决战”时，是多么明智的举措。没有谁可以预测到疫情，你也可以说百果园运气不错。但运气的背后，怎么说，也多少是一家企业在判断趋势后，数字化转型的战略定力与成功成仁的决心吧？这，却恰好是目前中国绝大多数实体零售企业最欠缺的——不缺资金、不缺见识、不缺方案，但缺决断、缺魄力、缺定力。所以，当社区团购借疫情之势，以高额补贴之实，对生鲜尤其是买菜市场降维打击，一片风卷残云之际，商超只能是无助地感慨——你怎么能这样打价格战？这不是流氓行为吗？可是，价格战不正是20多年前，连锁商超最开始抢夺用户时，最常用的手段吗？为什么你会栽在竞争对手20多年后，同样的伎俩下？这也就是为什么说，数字化转型，在战略上需要全局观，但具体到业绩上，就是如此接地气。到了今天，如果谁还在对数字化仍抱有怀疑的态度，那一定是智商欠费，需要充值。《灵兽》早在几年前（直到此时）就一直呼吁与强调，零售企业的到家业务不是做与不做的问题，而是未来生存必须要会的基本技能。可惜，并没有几家企业真正从战略上重视，并持之以恒地予以耕耘，以至于当遭遇疫情这种人类无法预知到的突发事件，彻底改变老中青三代用户的消费习惯时，只能茫然失措。很多零售企业的业绩下滑，实在不是能怪市场、怪疫情，反省自身才是正道。拿社群这种对实体店开展线上业务最好上手的方式来说，百果园部分单店一天能够通过社群+小程序卖出1~2万元的营业额。而北京的首航超市，从去年3月底以线下门店为基础开展线上拼团业务以来（不与门店销售冲突，纯增量），同样也是通过社群+小程序，基本上单团销售都在40万元左右。目前单月已突破800万元。另一个广为引用的案例是，去年7月，百果园连续两天通过小程序直播实现了直播下沉和区域社群的紧密联动。从区域社群预热、订阅直播间观看，到小程序领券，再到店核销转化，在微信生态内实现了整体的交易闭环。其中，通过微信支付发券就超过150万张。90后的邓敏玲是百果园的一位店长，13年前，她跟着同学来到深圳打工，找到第一份工作便是百果园，一做便是到了现在，这份坚持，也让其成为了今年腾讯智慧零售推出的“零售先锋3·8特别版”《热爱》短片中的女主角之一。她最大的感受是，这两年尤其体会到了门店线上业务的爆发。“目前店里运营着4个社群，每天有几十单拼团订单，主要服务周边的社区顾客。”她说：“最近几年开始发力线上业务之后，下单更方便了，门店的客流比以前旺。”对实体零售企业而言，你爱或是不爱微信，市场和流量都在那里。能者得之，俗者漠之，庸者弃之。当微信通过公众号、小程序、企业微信等一步一步地放开线上流量，勇于拥抱和学习方法论的企业，几乎都会迎来不错的景象。除了百果园数千万量级的小程序用户，比如，沃尔玛全国300多家门店，小程序用户也早就突破了千万。当然，不能说做了一定能成功，但如果你不做，必然是一无所获——毕竟，就算失败了，你还能收获经验和教训。《灵兽》了解到，百果园目前在渠道上已经实现了全场景覆盖——线上，以百果园App、微信小程序、社群、百果园天猫旗舰店和第三方外卖平台(美团、饿了么、京东到家)为载体，线下，以连锁门店、智能货柜“百果盒子”等为渠道。与此同时，4年多来，百果园利用微信公众号、视频号、企业微信、微博、抖音、小红书等，建立起了自己的线上营销阵地。基于大数据，百果园的门店能够实现微信“果粉”的标签式运营。如性别、消费金额、购买喜好、购买频次等，去做定向分析，从而进行个性化的推荐和精准服务，实现千人千面。而随着微信与企业微信的打通，百果园正在将依托门店建立的社群运营工作，逐步转移到企业微信。用百果园自己的介绍是，4年多来，实现了商品一体化、库存一体化、会员一体化、IT一体化、营销一体化、组织一体化6个版块的打通，并探索出了“靠近社区的线上线下一体化、店仓一体化”模式。或许，这样的专业术语化表述会显得说服力并不强。那就以一个点直观来说，对于百果园这样的水果连锁企业来说，是什么概念？往小了说，复购率、互动性、精准营销、会员画像，都有迹可循。往大了说，就是基本上具备了在线上复制一个线下水果园销售规模的条件——这好象也没有什么了不起，不过，这却为其在未来更为激烈和充满变数与未知的赛道上，早早拿到了一个决赛权。以业界最核心的供应链来说，除了产地、源头，数字化可以提升多大效率？比如，水果种植中运用无人机，一片果园，无人机飞过去，果实有多少产量，哪些可以迅速摘取，即时捕捉，无须再用传统方式，耗费大量人工和时间。细微之处，往往见真功夫。所谓先人一步，其实也并不是你需要有多么高超的智慧，而是要真正做到“结硬寨，打呆仗”，比别人真的提前一点出发，并行稳致远。从这个角度来说，百果园的数字化转型，目前的颇有成效，在《灵兽》看来，秘诀无它，皆在于此。正如有句话说，做一件事最好的时机，首先是十年前，其次是当下。当然，即使如此，百果园也并非已经高枕无忧。其未来要面对的问题与挑战同样不少。比如，其门店增速已经略有放缓，虽然疫情是一大主因。同时，根据一些媒体的报道，百果园单店单日销售、毛利均不高——这些不只是一家企业的行业共性问题，具象到百果园，依然是其在发展中要面对和解决的。拓展其他增量和渠道，也成为百果园战略上的一个新变化。2020年底，其进军社区团购，推出“熊猫大鲜”生鲜平台，依托社群建立宝妈团长体系，通过社区团购方式，引导顾客到店自提或配送到家。除了水果外，米面粮油、肉禽蛋奶等生鲜食材和生活用品也在售卖之列，显然，百果园是希望既能卖得好水果，也能卖得好食材。而多品类和多渠道的拓展，要想取得更大的市场增量，数字化的重要性也就愈加凸显。某种程度上说，数字化转型的成功与否，对于所有的实体店，都是关于生死存亡的问题。市场环境强势震荡在可预见的时期仍将继续，百果园通过数字化，为保住自己未来命运，攒下了一沓厚厚的隐形筹码:

早上7点半，邓敏玲加盟的百果园门店准时拉开卷闸门。她会清点刚到的果品、确认总部主推的产品和活动、和店员开晨会，然后等待清晨第一批顾客出现。同时，把手机铃声调到最大，为的是不错过任何一条下单的微信。8点半，李凤玲每天的第一条朋友圈就来了。配图永远是爱慕的海报，代表着新的一天她已在线营业。还未开门的商场里，店员、保洁的身影来来去去，只有她站在货架旁拿着手机认真点画，构思着哪个产品会成为下一条朋友圈的主角。9点半，张娜已经妆容精致地出现在丝芙兰店里。巡视完卖场、处理完邮件之后，便有顾客陆陆续续出现。张娜一边向他们了解需求，一边在心里默默地为面前的人总结特质。最后的动作是添加企业微信，将刚才的顾客分在不同的标签里。这是三个零售行业一线女性普通的一天，也是零售数字化时代的缩影。百果园邓敏玲：13年，成为社区人人熟知的“水果姐”邓敏玲时常会觉得有些恍惚。看着眼前被水果塞满的小店，进进出出的外送小哥，来打招呼的一个个熟悉的顾客，来店里等自己下班的老公和女儿……这些场景是她刚来深圳时从未想到过的，“想对过去的自己说一声辛苦了。”13年前，在浩浩荡荡赴深打工的年轻人中，邓敏玲并不算特别。她梳着当时流行的长斜刘海，扎着马尾辫，有些局促地勾着手，留下了在百果园的第一张合影。（十几年前刚到百果园工作的邓敏玲，右一）“卖水果”，是邓敏玲刚入行时的底层逻辑，她没想太多。平时腼腆也不爱讲话，只知道埋头干活。转变发生在一次与顾客的交流中，对方气势汹汹地站在店铺门口，高声质问，完全不给她解释和沟通的机会。委屈又慌乱的她第一次意识到，原来这份工作并不是想象中那么简单，在零售一线要学会和大量形形色色的顾客打交道。如今，她已经能轻车熟路地完成更多工作，除了在店里接待每个顾客，还在微信里运营着4个社群。有了在微信上的密切沟通，她和很多居民成了朋友。经常有人在微信上找她直接下单，她连百果园的围裙也来不及换，立马扣上头盔，骑着小电驴送货上门。偶尔得闲，还会进门喝口茶、聊聊近况，甚至有客人会放心地让她帮忙带会儿孩子。“在百果园门店工作改变了我的性格，更开朗、更爱笑了。”一切都在朝着更好的方向发展。自从百果园近几年开始发力线上业务，逐渐拓展了自营App、小程序、社群、第三方外卖平台等渠道。截至2020年12月，一体化会员数突破了7000万，线上GMV占比达到20%左右。有了更多用户数字资产的沉淀，百果园在社群运营上也摸索出了有效的方式。例如门店会在微信社群内进行线上拼团，提醒客人参与的货品、优惠力度和下单时间。还会对微信“果粉”进行性别、消费金额、购买喜好、购买频次等标签式运营。据此再去做定向分析，从而进行个性化的推荐和精准服务，实现千人千面。目前，百果园正在逐渐将依托门店建立的社群运营，逐步转移到企业微信。更加便利的情况下，顾客下单或预定自提的频率也变得更高，这直接提升了邓敏玲的门店客流和收入水平。和百果园数字化共同成长的她，对未来扎根深圳有了更坚实的信心。“我希望未来能再多加盟几家百果园，在深圳有个真正属于自己的家。”爱慕李凤玲：挑内衣这件“私密事”让我感受到人与人之间的信任李凤玲一直觉得自己很幸运。在爱慕工作了20年的她几乎是最资深的一线员工。过去这20年，不只是爱慕发展为内衣头部品牌、寻求数字化变革的关键时期，也是中国女性对胸部认知产生巨大变化的时代。而这些，恰巧她都亲眼见证。人们对内衣的认知是从单一到多样的。关于这一点，已是爱慕生活馆店长的李凤玲体会再深刻不过。很长一段时间内，聚拢、性感几乎是女性内衣需求的全部，而现在，舒适合身、保证胸部健康被放在了首位。随着女性各种身材的接纳度和自信的提升，大胸显小、无钢圈等多样化需求开始出现，内衣的尺码也变得更加细化，不同年龄段和胸型的女性都能在市面上找到真正适合自己的款式。“十几年前我帮顾客挑内衣，现在，我帮她们的女儿挑内衣，大家对于自己身体的认知的确有翻天覆地的变化。”而她自己也从不懂内衣，成为内衣“专家”，只要看一眼顾客，几乎就能从爱慕丰富的产品线中选出最适合对方的款式。（将近十年前，在爱慕为顾客挑选产品的李凤玲）这种新知识的汲取让她兴奋，而这份工作更吸引她的地方在于女性之间的情感联结。曾经有顾客会告诉她自己乳房的健康状态，甚至是术后体型的变化，李凤玲听到后愣了一下，她没想到顾客还会把这些私密的事告诉自己。这种信任对她而言是一种鼓励，也让她更加珍视这份工作的价值。如今，她与更多客人的交流发生在微信上。顾客通过她朋友圈的图片产生兴趣、聊天，再到下单，一气呵成。一些陪伴她很多年的老客甚至已经搬离本地，但还是能在线上继续找她买内衣。2018年爱慕上线了微信小程序，李凤玲开始主动引导顾客注册线上会员、搭建微信社群，为顾客提供内容更丰富、更有信任感的购物方式。后来，爱慕还搭建了企业微信的导购商城体系，让线上销售更加体系化。不止于此，从做生意到聊生活，甚至倾诉彼此的难处和心声，李凤玲在与他人密切的交流中夯实着自己的事业圈和朋友圈子。“现在店里很多都是90后小姑娘，她们对数字化工具上手很快。”更多情况下，李凤玲能教给她们的是与顾客的沟通方式，她希望，关于买内衣这件私密又重要的事，可以有更多零售一线的内衣销售将自己的心得传递下去。丝芙兰张娜：帮更多人打开“美力”让我觉得充实有意义在很多人还没意识到95后的职场力量时，他们已经开始悄悄冒头。张娜就是个典型的例子。作为丝芙兰深圳壹方城店副店长的她每天干练、精致地出现在门店，有时在前台卖场和顾客沟通，有时在后台电脑前敲敲打打，线上线下忙碌不暇。和跟她一样年轻的同事们也活力十足地工作着。毕业后，她抱着对时尚美妆的兴趣前往丝芙兰做管培生。那时的丝芙兰对她来说是个充满吸引力的新世界，但当时的她还没意识到，这份工作除了可以提升自己对这一领域的认知之外，利用专业知识帮助别人变美的意义有多大。（2018年张娜在丝芙兰参加管培生入职培训）她经常会遇到一些连打粉底、用遮瑕都不会的“化妆小白”顾客。而一旦交流起来，又会滔滔不绝。“我们企业微信群里特别有意思，有些顾客会问问题，有些人就会给其他顾客种草，互相种草，甚至给导购种草。”这些社群就像一个个变美联盟，很多新事物、好奇的人、各种观点的碰撞，给张娜带来极大满足。她还曾遇到过一个丝芙兰的忠实粉丝，从偶尔消费，到尝试导购推荐的产品，最后在毕业时来到门店应聘，想要加入自己向往的群体。这种将对美的追求，转化为对职业的追求和张娜的经历很像。每当她看到这些有趣的交流和有趣的人，都会愈发觉得女生化妆不是为了取悦自己，而是一个不断寻求自信、认可自我的过程。“可以在变美这件事上帮助到别人，对我来说也是很大的价值。”实际上，时尚美妆行业的最大吸引力并非某个产品，而是永远走在前面的潮流和新意。对于张娜来说，这是这份工作吸引她的关键。“时代在变，丝芙兰也勇于改变，”她说，“就像疫情以来，我们通过加码线上渠道实现了全渠道零售上很大的进展，让我从中学到了很多。”2018年，丝芙兰曾在90天内就做出了上线微信小程序的重要决定。后来，丝芙兰紧锣密鼓地完善着这一渠道，整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约、小程序直播等一系列用户功能，并解锁了丰富的独家首发、社交分享、会员尊享等“宠粉”玩法。去年疫情期间，张娜和同事们通过丝芙兰的Smart