百果园的无形筹码

4年时间，可以努力做好一件什么事？

对百果园来说，是真正意义上地完成了“线上线下一体化”——不要觉得这么7个字很简单，放眼中国实体零售业，虽然时光流逝已是2021年，能做到的依然寥寥无几。如果再缩小到生鲜行业，那更是凤毛麟角。

用一组简单的数据来显示，就是截至去年12月，百果园一体化门店数超过4600家，一体化会员数突破7000万，线上线下全渠道服务人次超2亿。

这个数字，如果仅是对比其100多亿的年销售额，想必与之比肩的零售企业大有人在，毕竟，连锁百强榜上千亿百亿者众。然而，一体化会员上千万者，则并不多吧？

更有意思的一幕是，百果园的App、小程序、社群、直播等业务也呈现出爆发式增长。

以其在微信构建的业务生态圈为例，百果园目前布局的微信小程序和微信社群运营，也算是给未来的资本市场和投资者们展现的另一种能力。

时光再回溯到2020年疫情高危时期，大部分实体零售门店都无法正常营业，彼时业绩断崖式下跌。而线上线下一体化的百果园尝到了什么甜头？疫情期间，线下门店的业绩损失，通过线上能力补了回来。

这样的业绩天上不会掉下来，而是需要能力支撑的。百果园这样的水果生鲜连锁店，按常理，门店覆盖半径只有500米，最多可达1公里左右，但是早在几年前，其已可以做到3公里直接送到家。

这一点平时可能并不重要，但关键时候，会不会这一点很重要。

此时再看2019年，彼时百果园集团总裁徐艳林称其今年重点布局“线上线下高度融合”的战略，而且是“生死大决战”时，是多么明智的举措。

没有谁可以预测到疫情，你也可以说百果园运气不错。但运气的背后，怎么说，也多少是一家企业在判断趋势后，数字化转型的战略定力与成功成仁的决心吧？

这，却恰好是目前中国绝大多数实体零售企业最欠缺的——不缺资金、不缺见识、不缺方案，但缺决断、缺魄力、缺定力。

所以，当社区团购借疫情之势，以高额补贴之实，对生鲜尤其是买菜市场降维打击，一片风卷残云之际，商超只能是无助地感慨——你怎么能这样打价格战？这不是流氓行为吗？

可是，价格战不正是20多年前，连锁商超最开始抢夺用户时，最常用的手段吗？

为什么你会栽在竞争对手20多年后，同样的伎俩下？

这也就是为什么说，数字化转型，在战略上需要全局观，但具体到业绩上，就是如此接地气。

到了今天，如果谁还在对数字化仍抱有怀疑的态度，那一定是智商欠费，需要充值。

《灵兽》早在几年前（直到此时）就一直呼吁与强调，零售企业的到家业务不是做与不做的问题，而是未来生存必须要会的基本技能。

可惜，并没有几家企业真正从战略上重视，并持之以恒地予以耕耘，以至于当遭遇疫情这种人类无法预知到的突发事件，彻底改变老中青三代用户的消费习惯时，只能茫然失措。

很多零售企业的业绩下滑，实在不是能怪市场、怪疫情，反省自身才是正道。

拿社群这种对实体店开展线上业务最好上手的方式来说，百果园部分单店一天能够通过社群+小程序卖出1~2万元的营业额。而北京的首航超市，从去年3月底以线下门店为基础开展线上拼团业务以来（不与门店销售冲突，纯增量），同样也是通过社群+小程序，基本上单团销售都在40万元左右。目前单月已突破800万元。

另一个广为引用的案例是，去年7月，百果园连续两天通过小程序直播实现了直播下沉和区域社群的紧密联动。从区域社群预热、订阅直播间观看，到小程序领券，再到店核销转化，在微信生态内实现了整体的交易闭环。其中，通过微信支付发券就超过150万张。

90后的邓敏玲是百果园的一位店长，13年前，她跟着同学来到深圳打工，找到第一份工作便是百果园，一做便是到了现在，这份坚持，也让其成为了今年腾讯智慧零售推出的“零售先锋3·8特别版”《热爱》短片中的女主角之一。

她最大的感受是，这两年尤其体会到了门店线上业务的爆发。

“目前店里运营着4个社群，每天有几十单拼团订单，主要服务周边的社区顾客。”她说：“最近几年开始发力线上业务之后，下单更方便了，门店的客流比以前旺。”

对实体零售企业而言，你爱或是不爱微信，市场和流量都在那里。能者得之，俗者漠之，庸者弃之。当微信通过公众号、小程序、企业微信等一步一步地放开线上流量，勇于拥抱和学习方法论的企业，几乎都会迎来不错的景象。除了百果园数千万量级的小程序用户，比如，沃尔玛全国300多家门店，小程序用户也早就突破了千万。

当然，不能说做了一定能成功，但如果你不做，必然是一无所获——毕竟，就算失败了，你还能收获经验和教训。

《灵兽》了解到，百果园目前在渠道上已经实现了全场景覆盖——线上，以百果园App、微信小程序、社群、百果园天猫旗舰店和第三方外卖平台(美团、饿了么、京东到家)为载体，线下，以连锁门店、智能货柜“百果盒子”等为渠道。

与此同时，4年多来，百果园利用微信公众号、视频号、企业微信、微博、抖音、小红书等，建立起了自己的线上营销阵地。

基于大数据，百果园的门店能够实现微信“果粉”的标签式运营。如性别、消费金额、购买喜好、购买频次等，去做定向分析，从而进行个性化的推荐和精准服务，实现千人千面。

而随着微信与企业微信的打通，百果园正在将依托门店建立的社群运营工作，逐步转移到企业微信。

用百果园自己的介绍是，4年多来，实现了商品一体化、库存一体化、会员一体化、IT一体化、营销一体化、组织一体化6个版块的打通，并探索出了“靠近社区的线上线下一体化、店仓一体化”模式。

或许，这样的专业术语化表述会显得说服力并不强。

那就以一个点直观来说，对于百果园这样的水果连锁企业来说，是什么概念？往小了说，复购率、互动性、精准营销、会员画像，都有迹可循。往大了说，就是基本上具备了在线上复制一个线下水果园销售规模的条件——这好象也没有什么了不起，不过，这却为其在未来更为激烈和充满变数与未知的赛道上，早早拿到了一个决赛权。

以业界最核心的供应链来说，除了产地、源头，数字化可以提升多大效率？比如，水果种植中运用无人机，一片果园，无人机飞过去，果实有多少产量，哪些可以迅速摘取，即时捕捉，无须再用传统方式，耗费大量人工和时间。

细微之处，往往见真功夫。所谓先人一步，其实也并不是你需要有多么高超的智慧，而是要真正做到“结硬寨，打呆仗”，比别人真的提前一点出发，并行稳致远。

从这个角度来说，百果园的数字化转型，目前的颇有成效，在《灵兽》看来，秘诀无它，皆在于此。

正如有句话说，做一件事最好的时机，首先是十年前，其次是当下。

当然，即使如此，百果园也并非已经高枕无忧。其未来要面对的问题与挑战同样不少。比如，其门店增速已经略有放缓，虽然疫情是一大主因。

同时，根据一些媒体的报道，百果园单店单日销售、毛利均不高——这些不只是一家企业的行业共性问题，具象到百果园，依然是其在发展中要面对和解决的。

拓展其他增量和渠道，也成为百果园战略上的一个新变化。

2020年底，其进军社区团购，推出“熊猫大鲜”生鲜平台，依托社群建立宝妈团长体系，通过社区团购方式，引导顾客到店自提或配送到家。除了水果外，米面粮油、肉禽蛋奶等生鲜食材和生活用品也在售卖之列，显然，百果园是希望既能卖得好水果，也能卖得好食材。

而多品类和多渠道的拓展，要想取得更大的市场增量，数字化的重要性也就愈加凸显。

某种程度上说，数字化转型的成功与否，对于所有的实体店，都是关于生死存亡的问题。

市场环境强势震荡在可预见的时期仍将继续，百果园通过数字化，为保住自己未来命运，攒下了一沓厚厚的隐形筹码: 线上销售占比在20%的基础上稳定提升，90后用户达到40%的比例，线上日订单朝10万+进军……

下一步，百果园的数字化将从线上线下一体化升级到智能化，比如大数据千人千面、智能决策辅助系统、自助个性化服务、人脸识别和探针化、虚拟现实和5G应用。

这么做的本质，依然是进一步提高整体效率、降低成本。

而员工，似乎也因此更加认可企业的未来前景，“百果园教会了我如何做生意。”邓敏玲说，“希望有机会再加盟几家门店，将合伙人事业做好。”实体零售的数字化转型中，百果园或许还不是最成功的那一个，但却是最接近你的那一个——你家楼下的水果店，数字化都已经做到这个程度了，那么，社区生鲜，还有更多的实体零售业态们，你们要不要出来走两步？

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