借冬奥又火了一把的lululemon，在小程序上是如何拉新的？

冬奥会闭幕了，lululemon又一次冲上了热搜。

作为本届冬奥会加拿大队的服装赞助商，lululemon这次赚足了眼球。“开幕式羽绒服”的微博话题高达5.1亿阅读，“加拿大羽绒服”的话题阅读量也逼近7000万。在小红书上，“加拿大冬奥会”相关的4500多篇帖子里居然几乎都是和服装相关，里面已经出现了很多运动员同款的测评。

对于lululemon来说，这是一次口碑和市场的双赢。

最近几年几乎可以说是lululemon的黄金时代。自2003年开启全球化战略之后，这个加拿大瑜伽服装品牌就加速发展，2007年在美上市后一年内，市值就达到近50亿美元。2014年更换CEO和扩张品类后开始起飞。现在，它的市值已经逼近500亿美元。

lululemon的优势很明显。门店的沉浸式体验、提供教练和课程、产品设计突破穿着场景等，逐渐塑造了一种品牌文化。而且它很擅长联合不同领域的运动爱好者、KOL来一起传递运动生活方式，还会邀请他们成为门店大使。因此，它的忠粉常常认为，自己购买的并不是一件衣服，而是一种生活态度。

这在千篇一律的瑜伽服饰市场中开辟出了独特的路径，即便它并不便宜——在中国，一件含税的经典款瑜伽裤价格近千元，但还是卖得很好。

中国的lulu粉正在壮大。这个品牌甚至成了社交平台上的一种流量密码，它的影响力随着中国运动服饰市场需求的增长而扩大，给Maia Active、暴走的萝莉、VUF等其他年轻的中国本土品牌的发展打下了一定的市场基础。

从营收上来讲，狂热的中国粉丝贡献了不少。2020年第三季度的时候，中国市场的收入就增长超100%。因此lululemon不断在中国投资，它最新的2021第三季度财报显示，现在在中国已有65家门店，还将继续开店。

随着对中国市场的深耕，lululemon也在数字化方面积极做着尝试，以适应本土消费者的需求。

最近lululemon就在微信小程序上推出了一次成功的拉新活动。小程序用户通过“摇一摇”，随机获得满减券，最高能得到3888-888元礼券，可以在小程序内和线下门店使用，礼券还可以转赠给微信好友。

这对于平时很少打折的lululemon来说，是非常有吸引力的活动。很多消费者在社交平台上晒出了自己的购物“战绩”，不少人因为抽到了券而第一次购买，并且就此打开新世界大门。

实际上，lululemon倡导沉浸式体验的特征可以通过公众号、小程序等得到很好的体现。例如关注它的公众号后，就自动推送了社区活动小程序链接，邀请用户报名课程，可以选择所在城市和附近门店直接预约不同课程，还能在小程序上查找门店位置。不仅强调了品牌提供的独特体验，还实现了线上线下一体化。

店员也会主动添加客人微信，拉进门店社群，群里会经常发布新品信息和社区活动，客人也能第一时间找到店员，沉淀属于品牌门店的私域。

同时，lululemon的公众号菜单栏除了可以跳转小程序，也添加了有购物功能的官网链接，进一步发挥了用微信构建自主经营阵地的能力。

lululemon的最新财报显示，国际市场正在继续带动总体营收，而中国市场在过去两年间实现了70%的复合增长率，是欧洲的三倍。古根海姆的分析师指出，电商业务将成为它具有巨大潜力的模块，2021年，数字业务的渗透率约占总营收的50%左右。以官网为主的自有网站成为电商收入的主要来源。

这意味着，中国市场的线上渠道将成为lululemon提升营收的重要砝码，而随着中国本土运动品牌的崛起，竞争也会愈发激烈。继续使用小程序等运营会员、沉淀私域流量、提供定制化和沉浸式的体验和服务，会为lululemon守住更多优势。

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