抓娃娃、拆盲盒、看爱豆，这个小程序到底想干啥

盲盒是近年来最火的潮玩玩法，开盒带来的未知、欣喜和刺激感让很多人欲罢不能。而现在，有个叫「企鹅吉盒」的小程序把盲盒玩法搬到了线上，用户不仅可以在里面购物，还能获得优惠券和小礼品、抽大奖、看爱豆。今年春节期间，这个小程序首次面世后引发拆盒狂欢。3 月 23 日至 28 日，它又打造了一个「娃娃机」，再次引起关注。这个小程序究竟是什么来路？线上「娃娃机」应该怎么玩？用户在微信搜一搜中搜索「企鹅吉盒」就能进入主会场，看到阿玛尼、YSL、迪卡侬、爱慕、本来生活等 12 家美妆、运动鞋服、食品等领域大牌的展示界面，可以进行游戏互动获得福利，或者跳转品牌小程序下单。用户可以通过每日登陆、分享活动、浏览品牌小程序等方式获得抓娃娃机会，奖品有企鹅娃娃卡、品牌礼品、品牌优惠券/赠品券、现金红包、限量红包封面。其中最特别的奖品是企鹅娃娃卡，它代表着新的抽奖。一共有 5 张卡片样式，集齐后就有机会获得会场品牌共同提供的万元礼包。卡片还可以和好友互赠，这让抽奖玩法具备了社交属性。活动上线首日，企鹅吉盒小程序便获近百万访问量，活动期内累计 45 万人次拆现金红包，活动结束后用户仍热情不减，平均每天还有超 7 万人次拆红包。最终，共有近二十万人在企鹅吉盒参与互动。实际上，现在很少能在小程序中看到企鹅吉盒一样的存在。既能聚合品牌，又能提供有趣的用户互动。更多时候，品牌小程序都在经营自己的阵地，消费者也很难在同一个场景下看到多样品牌的小程序联合呈现。这也是为什么企鹅吉盒一上线便能获得不错的反响。据悉，企鹅吉盒是腾讯智慧零售针对好物推荐与节日送礼场景而打造的营销 IP，会在各大节日或营销节点联合大牌们推出多样的主题活动。今年春节期间它首次亮相，主打玩法是拆盲盒，引发高达上百万次的拆盒狂欢。此次活动是第二期，可以看到，相比第一期更换了新玩法，也增加了更多「星光」。人气男团 R1SE 成员翟潇闻、刘也、赵磊等联合出任企鹅吉盒的首席潮物推荐大使，并通过本次活动向广大粉丝进行发放签名照等专属好礼。前火箭少女 101 成员吴宣仪此次也作为薇诺娜乳液面霜代言人，通过「幸运娃娃机」向用户发放《斗罗大陆》剧集限量周边等福利。为本次活动吸引了更多圈层的消费者。官方打样，私域的玩法还有这么多腾讯智慧零售推出企鹅吉盒，并不代表要做什么抽奖的新业务，我们倒可以把它理解为官方下场，为「公域+私域」联动玩法打了个样。公域方面，企鹅吉盒的出现就是腾讯智慧零售搭了一个台子，能让品牌、明星、资源能都来此聚集。「企鹅吉盒」对微信搜一搜的应用也是一次公域高效引流的良好示范。除了搜索「企鹅吉盒」可到官方专区，这次活动还解锁了「明星专区直跳小程序」的新玩法。活动上线当日，企鹅吉盒与 R1SE 的官宣牵动了「R1SE」微信指数暴增超 1100%，达到 90 日内峰值。随着未来企鹅吉盒推出更多活动，既能培养用户对微信搜一搜的心智，也能反复加深用户对企鹅吉盒的印象。此外，企鹅吉盒的官方微信公众号和视频号不仅可以作为官宣、塑造 IP 形象的阵地，也能利用公众号打通视频号、小程序的能力创造更多 UGC 内容、KOL 推广等带来的引流机会。在私域方面，企鹅吉盒小程序本身就在通过给予更多的抽奖机会，来提高活动的参与量、为品牌小程序引流。例如吸引用户每天登录打卡、邀请好友一起抓娃娃、收集企鹅娃娃卡等，鼓励用户通过私域互动获得丰富奖励，从而对品牌小程序产生兴趣。通过在朋友圈、群聊中带上 「#企鹅吉盒 」信息，点击即可直达对应页面，也能吸引私域潜在用户。总的来说，企鹅吉盒的出现，让诸多品牌通过腾讯智慧零售提供的中心化流量资源体验了一次新玩法，通过「公域+私域」流量组合拳连接到更多消费者。创意运营，打造「有效私域」据悉，第二期活动为某美妆品牌小程序带来了百万以上 GMV。其实企鹅吉盒是用通过小程序和搜一搜的协同呈现出了更好的效果。从跳转引流到分享拉新，这都是微信基础的产品工具能力。通过一个趣味活动的包装，这些能力就有了更好的展现舞台。关于私域流量池的构筑，还有许多值得探索的方法论。企鹅吉盒只是其中的一部分。在腾讯智慧零售近期举办的春茗会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲提到，将全面 ALL IN，助力零售企业的增长发展。「ALL IN」之中包括四力增长模型，中心化流量资源，基础产品工具，服务商生态到私域教育课程这五大纬度。腾讯智慧零售春茗会进行了更多内容的分享同时她还首次提到帮商家打造「有效私域」这一目标，指的是腾讯智慧零售将联动腾讯内外部资源，与生态合作伙伴一道，帮让品牌拥有自主运营的、可重复、低成本甚至免费触达的私域用户。这可能是私域业态发展至今的必然选择。在越来越多品牌入局私域运营的今天，私域的「质量」越来越重要，用户的增长也不是漫无目的，需要在工具和成功案例的引导下，转化为一种可操作、可牵引、可视化、可量化的增长。这就要求品牌敢尝试、敢创新。也是腾讯智慧零售提出打造有效私域目标的原因。经历疫情之后，商家纷纷涌入微信做生意，零售业对私域的重视达到前所未有的高度。因此人们常说 2020 年是「私域元年」。在春茗会上陈菲也提到，随着私域的加速发展，预计 2022 年基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着 2021 年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。今年也是腾讯智慧零售成立三周年的节点，已从方法论模型、中心化流量、产品、服务商生态、培训体系等方面基本完善了自己的能力矩阵。从企鹅吉盒的实践可以看到这个团队正在积极探索，相信未来商家们可以在私域业态上看到更多可能。

文章来源：知晓程序作者：冷思真

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