奈雪的茶冲刺港股，喜欢用小程序下单的人功不可没

两年前奈雪的茶小程序刚上线时，创始人彭心还未预想到，这个新功能居然这么快超越线下，成为顾客的首选下单方式。

“2018年之前奈雪的订单基本来自线下，线上仅以第三方外卖平台作为补充。但2019年开始，我们大力推广小程序点单，包括会员系统搭建和线上产品研发。2020年，奈雪的小程序点单成为了我们用户的首选，其次是线下门店以及外卖平台。线上订单占比已经达到了80%以上。”今年初，彭心在咖门2021万有饮力大会上说。

这成为了奈雪的茶招股书中的一大亮点。

就在今年除夕，奈雪的茶正式向港交所提交了招股书，申请上市。如果成功，它将成为新茶饮行业第一股。

在招股书中可以看到，奈雪的茶包括微信在内的小程序点单收益有着显著变化。2019全年有3亿多元收益，而2020年仅前九个月就达到了8.16亿元。

快速增长的背后，是正在改变的茶饮消费习惯。

根据第一财经商业数据中心和奈雪的茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》，有54%的受访者选择在线上购买茶饮，理由是不用排队、无接触更安全、方便多人拼单等。

这也是为什么，奶茶店门前大排长队的场景越来越少见，明明看着店里没什么人却还是要排队等候。因为更多人是在手机上下单，在线上排起了无形的长队。

奈雪的茶也在根据这一变化调整线上运营策略。

现在打开“奈雪下单”小程序，除了附近门店下单、新品宣传、优惠券，还有周边产品商城、用户小调查等。

不止于此，茶饮消费行为的变化还为奈雪的茶带来了更大的“资产”——忠实会员。这或许也是它有信心冲击IPO的重要原因之一。

自小程序上线后，奈雪的茶平均每个月会员增长量在200-300万，截至2020年12月，会员数达到3000万。

同为茶饮头部品牌的喜茶会员量也已经到了这个级别，同样地，微信小程序在喜茶那里也扮演着重要角色。

彭心曾表示，这些沉淀下来的用户数字化资产，会帮助奈雪的茶更好地洞察客群口味，反推至供应链端对产品进行进一步完善、创新。0卡糖、燃爆菌、人造肉、植物基等类型的产品都是基于数据分析定下的新品开发方向。

在数字化策略之下，奈雪的茶业绩保持着增长态势。

2018、2019年分别营收9.095亿元、22.915亿元。2020年前9个月收益19.855亿元，较2019年前9个月的15.916亿元增长了24.75%。

实际上，新茶饮市场在2020年底的总规模已经达到4420亿元，竞争也进入了白热化。奈雪的茶打响茶饮冲击IPO第一枪，更增加了紧张氛围。

喜茶、古茗、乐乐茶等几乎都各自开启了融资、战略投资等动作，而数字化的程度，则成为资本市场判断品牌发展前景、抵抗风险能力的重要标准。

例如去年底完成近亿元A轮融资的沪上阿姨，已经实现加盟商订货、门店管理、学习培训等皆可在线完成。微信小程序“沪上阿姨Go”也在不断发挥协同作用，单月点单量突破200万单，位居中国餐饮小程序点单排名第13名。

接下来，奈雪的茶还会持续在数字化方面投资。它在招股书中称，此次IPO募集资金的用途将用于进一步开展整体运营的数字化，以通过增强技术能力提升运营效率等。

可以预料，未来新茶饮之间的“线上竞争”将更有看点。

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