半年收入1.6亿，泡泡玛特在小程序的“抽盒经验”

入职泡泡玛特之后，邢宗宇曾经在线下的机器人商店站了整整7个小时，观察用户的消费行为。

做为CTO，他管理着公司的技术研发中心，那场漫长的线下观察后不久，泡泡玛特推出了小程序“泡泡玛特抽盒机”。借此解决了线下店铺覆盖面有限的问题，让无法去店内消费的用户也能体验盲盒玩法。

鲜为人知的是，2018年9月上线，泡泡玛特抽盒机直到今年疫情期间才开始广告采买。即便如此，采买流量的占比也仅有10%。流量采买少，营收增长却很强劲。

泡泡玛特在招股说明书中披露了这款小程序的收入数据，2018年9月到12月，泡泡玛特抽盒机收入2300万元，2020年上半年，收入增加到1.62亿元。2019年全年，泡泡玛特抽盒机付费会员的平均支出是1107.8元。

2020年12月11日，泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市，上市当日，发行价38.5港元，收盘价为69港元，以当日收盘价计算，泡泡玛特市值为953.29亿港元。

成为一个千亿市值的公司，需要很多因素，合适的时代，正确的赛道，庞大的用户，精准的打法。

泡泡玛特抽盒机的成功不是泡泡玛特千亿市值的唯一原因，但从这款产品及其背后泡泡玛特基于微信的种种零售娱乐化尝试透视而去，或许能窥见这家公司崛起背后的战略和战术。

把线下体验复制到线上

2018年，原本小众的潮玩文化迅速进入大众视野。当年9月， 小程序上线。泡泡玛特的招股说明书指出，小程序符合盲盒的特征且内嵌有互动功能，创造了好玩、有趣的购物体验，从而增加了智能手机上盲盒的销售。

“在潮玩文化迅速被大众认知的过程中，技术才能发挥更大动能，去推动业务变革。抽盒机的玩法，现在看来，就是一个技术推动业务变革的案例。”邢宗宇如是说。
盲盒玩法被认为是泡泡玛特成功的重要推手之一，这个玩法背后，倾注着团队对用户心理的深入洞察。
通过线下的蹲点观察，邢宗宇和团队发现，对于用户来说，瞬间的惊喜感和喜悦非常重要。
如何把这种体验复制到线上泡泡玛特抽盒机，是产品成败的关键。为此，泡泡玛特抽盒机做了一系列设计。

▍让用户感觉他是这个盒子的主人

有些盲盒玩法是让所有的用户在一个盒子里抽，泡泡玛特抽盒机则是给每个用户单独匹配盒子。用户抽选时可以先“摇盒子”，系统不显示盒中有什么，而会显示盒子中不是什么。
从实践来看，这种玩法设置会让用户会主动探索各种抽盒攻略和算法，这样的交互过程，不仅增强了用户对品牌的情感黏度，还会产生大量UGC内容。
如今，泡泡玛特抽盒机攻略在社交平台屡见不鲜。

▍满足用户抽盒后的社交需求

通过线下调研，泡泡玛特发现，很多用户会跟朋友一块抽盒，抽完之后，再让对方猜盒中是什么。这种社交互动也被搬到线上，用户抽盒并支付后，可以把盒子分享到群里，让朋友们猜盒子是什么。
通过这个分享动作，分享者和参与猜盒的人都能获得一定数量的幸运值，后者可以用来兑换各种功能卡，比如提示卡、显示卡等。
除了社交裂变玩法，泡泡玛特抽盒机冷启动的过程中，还通过转化社区流量来积累用户。
2016年，泡泡玛特推出社区APP葩趣。当时，潮玩还是小众文化，这个垂直社区很快吸引了当时最核心的玩家。
泡泡玛特抽盒机上线后，泡泡玛特通过在葩趣外链微信小程序的方式，将在线抽盒玩法体验分享给这批玩家，还在APP里建立专门的话题讨论抽盒机的“抽盒经验”。
这些运营措施帮助泡泡玛特抽盒机获取了大批忠实用户，这些用户自己玩之余，还会主动把体验和攻略分享给其他人。
今年疫情期间，“泡泡玛特抽盒机”也成为了泡泡玛特最活跃的渠道。大年初二，泡泡玛特的员工就投入工作，加速迭代抽盒机的产品功能。这一时期，泡泡玛特也上线了泡泡玛特POPMART官方商城，给每个门店建一个独立的线上店铺。

用线下流量反哺线上

除了“泡泡玛特抽盒机”，泡泡玛特还运营另一款小程序“泡泡玛特会员中心”。
泡泡玛特会员中心是泡泡玛特线下流量的线上收口点，柜员会引导用户在门店支付时加入会员，进而享受更多权益。
泡泡玛特还改变了传统自动售卖机的交易链路，用户支付时如果用微信扫码，会直接跳转到泡泡玛特会员中心小程序。
除此之外，这个小程序还能直接给泡泡玛特抽盒机导流，进而实现微信里的全链路运营。
今年的11.11，泡泡玛特推出周年庆活动，将电商平台、线下活动、小程序活动统一起来，创造了“玩心引力，玩在一起”的全渠道粉丝狂欢节。成功带动参与活动会员超300万，泡泡玛特抽盒机用户新增59万，GMV达到5700万，同比增长超200%。

潮玩玩家的热情一直被认为是泡泡玛特成功的关键因素。早在一系列零售娱乐化的举措实施前，泡泡玛特就在微信中有多个粉丝群。但面对这批商业价值极高的用户，泡泡玛特却非常谨慎。

“其实我们不是特别急于去破圈或者扩张用我们话来说，我们没有想好怎么给用户传递美好的时候一般不太会动。比如粉丝群，我们不太希望把促销的东西通过官方的方式发到粉丝群里，我们希望粉丝群还是粉丝群。”邢宗宇说。

同样的理念也体现在会员复购层面。邢宗宇指出，盲盒模式天生具备复购的基因，但盲盒仅仅是一个模式，泡泡玛特为会员提供的服务，玩法的设计以及给用户的体验，对复购同样重要。

所以，泡泡玛特促进复购的核心策略是通过游戏化的产品设计及运营手段，给用户带来更加新奇好玩的“重复访问”、“重复购买”体验。
未来，泡泡玛特希望基于微信，打造品牌自己的私域生态。

邢宗宇

“我们很看重微信生态的开放，对技术和有资源能力的品牌更有亲和力，给品牌提供了很多想象空间。”

他如此描述泡泡玛特在微信的布局，公众号是品牌主战场，向消费者传达艺术家、IP以及新品的相关动态；泡泡玛特抽盒机和泡泡玛特会员中心两个小程序配合，将构成泡泡玛特主要的私域战场；而微信支付，则更多扮演着基础设施的角色。
“我们希望能够借助微信生态提供的能力，把好玩的事儿做的更杰出。”邢宗宇说。
文章来源：微信公开课

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