全年3亿，2020波司登做私域
在高级时装圈纵横几十年，让·保罗·高缇耶2020年1月以一场高级定制大秀宣布退休。在此前后，他两度和中国羽绒服品牌波司登合作。
高缇耶宣布收山
2020年秋天羽绒服旺季来临之际，波司登在上海发布了高缇耶设计的“新一代的羽绒服”，灵感包括巴黎大皇宫，极具线条感的收腰设计，羽绒服亦展现女性的曲线美。
波司登新签的代言人杨幂和陈伟霆坐头排，秀还没结束，波司登全国各地数万名导购已经把各种图文视频发到朋友圈里。
杨幂和陈伟霆头排看秀
“杨幂一穿，销量立刻就上去，顾客觉得这一款就有了话题性。”在波司登江苏常熟总部的门店里，店长周依婷这样说。
杨幂常常拉动销量激增
2018年，波司登在北京水立方举办了一场盛大的发布会。
更戏剧化的是，全国各地数千家波司登门店上演“连夜换标”，发布会第二天太阳升起的时候，门店已经清一色换成带有“畅销全球72国”字样的新标识。
波司登曾上演一夜换标
这件事标志着波司登决定专心做羽绒服专家，而不再留恋于其他领域。
这一转型覆盖品牌、产品、渠道等方方面面，而数字化是其中魔力般的存在。在两三年的转型之后，波司登2019年报显示营业收入122亿元，同比增长17.4%。而最近一份覆盖三个季度的财报显示，波司登品牌零售总额增长25%，疫情年显得尤为出色。
01
距上海一个小时车程，波司登总部在江苏常熟白茆镇，人口密度低，除了街边的小餐馆和杂货铺几乎没有什么商业。波司登是方圆几十公里的心脏，工厂办公楼秩序森严，一尘不染。
在这有些荒凉的郊外，工厂门口的两家波司登大店仍然门庭若市，人们驱车从周边各个地方赶来购物，大都是多年的熟客。
1976年，波司登创始人高德康带领亲戚乡邻在贫瘠中开办服装工厂，早年厂里的官方语言是镇上土话，如今各类人才聚集，国际化了。这是一家年销售额超过百亿的上市服装集团，店铺开到全球各地，包括伦敦市中心。
我们在办公大楼里见到了波司登信息总监朱爱国，这几年他专注于波司登数字化转型。从某店铺今天需要补什么样的货品、补多少件，到成衣供应商这一批应该准备多少面料， 店铺报修的灯泡是否在免费范围内，数字化工具都能管。
波司登信息总监朱爱国
在波司登2020年数字化建设工作中，腾讯与波司登合作最密切的是智慧零售部门，覆盖全国3600多家门店，一个被称为“私域生态”的理念，旨在帮助门店和顾客在线上建立密切的关系。
私域生态，是品牌线上线下一体化的自主经营阵地，品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。对波司登来说，品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友，都是私域生态的组成部分。
这几年，波司登不断拓展线上的用户，从而建立自己的“私域流量池”，2020年他们希望小程序商城的销售额可以达到3亿。
波司登快闪店
范琳穿着大红色的波司登羽绒服，口红也是正红色，沉浸在旺季的兴奋中。她是福建人，跑到波司登来工作已经有9年了，现在是波司登苏南公司的市场经理。
春节前历来是销售旺季，2020年前的这个时候，疫情突然降临。“店里灯光亮着，空调开得很暖和，但一个客人也没有，只有我们自己的导购走来走去。”范琳回忆道，客流暴跌，她还没顾得上恐慌，就得到店铺关闭的通知。
到了大年初八，疫情已是愈演愈烈。高管们一大早都赶回总部复工，那一天不知道开了多少电话会议，团队、合作伙伴，一轮接一轮，决策进入加急状态。
疫情之前，波司登刚刚在上海、南通和杭州三个城市开启私域运营的实验，运用小程序商城和企业微信，帮助门店不断扩充线上会员。这个实验性的通路在疫情下变成了唯一的出路：关闭的门店如果还想有业绩，就只能依靠导购，通过小程序商城来销售。
好在波司登早前已经建立了成熟的小程序体系，每家实体店对应的小程序各不相同，千店千面，都有贴合各自商圈或街区的个性化设计。
波司登小程序商城
另一个工具是企业微信，推出时间不算长，而波司登已经完成了普及，全国约1.2万名导购都安装了企业微信，拥有自己的ID。对顾客来说，企业微信看起来和私人微信没什么差别，但对导购、店长，乃至更高的管理层，企业微信将管理效率提升了许多倍。
街道空无一人，只有快递小哥还在艰难奔忙。要在微信上做出生意来，流量是基础。2020年初波司登员工企业微信的好友总数约数百万，数字化团队的目标是在一年内将数量推到1500万，拓客、开发运营工具，以及对激增的线上销售进行高效的管理。
为了拓客，上上下下挖空了心思。第一阶段，导购们将自己“小本子”上的熟客一一邀请到企业微信上，再用优惠券、礼物、积分等等各种赠品，推动客人帮忙转发。上层也设计了各种激励手法，比如在企业微信这个通道里放置代金券，客人只有加入才能领到。
此外还有社群，导购们在顾客微信群里不断发放各种卡券，推动顾客邀请自己的亲朋好友。波司登还破天荒地开发了一款羽绒鞋，暖和又舒服，不对外售卖，这是专门帮助导购拓客的小礼物。
导购们都很拼，她们把自己的二维码打印出来，贴在关闭的店铺橱窗上，让那些扑了空的客人们可以扫码找到自己。
波司登橱窗
导购每添加一个新客人，都会获得公司的红包奖励，而在小程序商城上销售的业绩，导购能拿到更高的提成，从5%到10%，远高于店铺的提成比例。
在疫情这一非常时期，全国导购几乎都没有赋闲，还有通道争取更多的收入。“我们发现只要不停在微信上发消息，就会有成交。”范琳说。
02
拓客就是积累流量，是构建私域生态的第一步，接下来的一步是运营。早晨10点上班前先在顾客群里问早安，已经成为导购们的习惯动作。
在漫长的一天里，她还可以发朋友圈，在群里发明星穿搭，还可以和顾客一对一聊天。如何让这些每分钟都在发生的互动更有效率？
“微信加了，群建了，还要靠运营，才能达到我们最终的目标——销售。”朱爱国说，销售是终极目标。
2020年初，波司登的合作伙伴群脉为品牌搭建了一个基于私域的任务平台，为导购做了分析顾客的工作。“他是什么年龄段？审美是偏潮人，还是注重性价比？平台都会告诉导购。”群脉销售市场副总裁万思澄说。
每个导购早上拿起手机，都可以先打开自己的企业微信，界面上有一个叫作“优客”的按钮，点击进入，导购会收到各种信息、任务、工具和素材，这是她全天24小时的线上工作助手。
导购工作平台
“她会发现有10个人上过零售商城，但没下单，她就可以和这几个客人沟通来促进转化。或者，有这20位顾客在接下来的一周内会过生日，导购就可以推一个营销券过去祝贺。将这些信息变成一个任务或者商机。”群脉联合创始人、产品技术副总裁车传利说。
这些数据正是来自于波司登的数据中台，随着客户数据的不断积累，可以越来越精准地捕捉生意机会。正如线下逛店的客人会在某些产品面前停留，触摸，以前只能凭借导购肉眼观察，如今都可以用数字的方式留存。
导购工作平台
对于那些有权限打开后台的管理人员，群脉还设计了属于他们的助手。一个“内容中台”其实早已在默默运转了，波司登在上海成立了专门的内容团队，每天创作大量的素材，从明星街拍，到广告大片。
穿波司登的周一围
接下来的挑战是，如何将大量的图文素材及时输送给全国1.2万导购，让她们可以方便快捷地选择发给客人？小寒这天，管理层认为所有导购都应当转发公司官微的推文，那么就可以将这个转发变成一个“任务”，推送到所有导购的企业微信上。
然后，后台可以清楚地显示，有百分之几的导购完成了这个动作。如果进度慢了，后台可以“一键催办”，假设出现推文有错误的情况需要撤回，后台也可以一键暂停。
“要同时指挥1.2万导购做事不是容易的事，如果没有数字化工具的助力，企业就只能一层一层传达下去，非常浪费时间精力。”朱爱国说。
03
今天，波司登是天猫上销量最大的服装品牌，在天猫这类“公域”的成功，并不意味着品牌可以忽视“私域生态”。
波司登刚刚着手抓私域的时候，疫情还没有出现，在27个分公司推进这件事的时候，最初带来的是陌生感。一些业绩出色的资深经理表达了自己的疑惑“这是不是一个新的噱头？”
波司登快闪店
高层是下了决心的，给出了富有吸引力的激励机制。小到导购添加一个顾客好友可以拿到多大的红包，老客人带新人可以领到什么礼品，大到导购线上销售提成比例的升高……每一步都经过了缜密的计算，而策略始终是积极的。
一些办公室员工也热爱分享产品资讯，结果在亲朋好友中的带货量让他们自己也吓了一跳，或许因为需求原本就很旺盛，需要的是更智慧的运营。
牵涉3600多家门店，1.2万销售，执行起来绝非易事。波司登每个分公司都有一位数字化的协调人。“这个职位的人选，我们希望他执行力强，而且在公司内有影响力。”朱爱国说。
范琳在苏南公司正扮演着这样的角色，她要在“新零售运营中心”的团队里不断接受最新的培训，还要在分公司将新的工具和政策传达下去。曾有一位导购提出来想为新客人设计一个“券包”，涉及到金额、使用规则等等各种细节，范琳把想法带到总部，第二天这个工具就做好了。
“分析已有的数据，让顾客觉得导购了解我。在这些互动中产生新的数据，可以二次收集，不断迭代，变成一个正向的循环。门店数字化是一件非常痛苦，但是必须经历的过程，波司登在行业里是比较领先的。”万思澄说。
波司登代言人陈伟霆
以传统方式积累会员，波司登已经拥有了高达1700万的庞大群体。推动私域运营至今，波司登已经在企业微信上积累了超1200万顾客，在服装行业是唯一一家超千万的品牌。
截至2021年1月19日波司登企业微信积累的用户
线上运营与线下门店被融合在一起，渠道的限制被打破了。
“不仅客户关系在你手上，更重要的是客户行为交互数据在你手上，所以洞察、业务发展、业务延展，都在你手上。”有人曾打过一个比方，电商像酒店，方便快捷，而私域是自家盖的房子，自己可以做主。
在最近一期财报里，波司登这样解释集团做私域的思路：除了重视传统电商平台之外，也更重视与消费者情感连接的私域渠道电商。“基于不断扩大的私域流量池，打造线下门店加线上云店的店铺模型。”
波司登快闪店
私域生态的价值在未来有很大的想象空间，波司登希望每家店铺都能拥有5万以上的会员。那么未来就可以围绕门店展开各种活动，直播、发布会……门店拥有属于自己的流量可以自由调用，服务模式因此改变，带来更多增量。而纵观各种工作的努力，最终的目标仍然是成交。
朱爱国说，希望通过两年的运营，让店铺的小程序销售占比突破8%乃至10%，最好的门店可以达到15-20%。小程序和门店实体销售一起增长，将总的规模不断做大。未来的波司登将不再单纯依赖门店数量的增加获得增长，而是更多地从私域运营中发掘价值。
（波司登与“小程序倍增行动”的案例故事将于近期推出，敬请期待！）
文章来源： 《卢曦采访手记》，内容经过编辑。
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