109家零售品牌都来了，只为这一件事

在今年以前，绝对不会有人想到，这么多零售品牌聚集在一起，只为了这件事——做私域。

随着疫后商家的生意逐渐回暖，2020小程序倍增行动也宣告“重启”。经历疫情“洗礼”的零售业，将如何重振信心？比信心更重要的是，如何凭借数字化锻造一副抵御长期风险的“钢筋铁骨”？

11月19日，109家、近300位领军零售品牌的话事人、一线团队齐聚深圳，共同寻找答案。

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“私域的黄埔军校”，再出发

腾讯智慧零售“小程序倍增行动”最早萌芽于2018年下半年。起因是，在用户增长团队与客户进行前置咨询的过程中，一个普适性问题逐渐暴露出来——

在微信生态内，不少品牌经过原始积累，已经有较好的粉丝基础和影响力，但与之形成反差的是，小程序触点多，立体组合应用挑战大，可运营点容易遭到忽视，导致流量利用效率非常低，交易转化始终上不去。

为了解决这一痛点，腾讯计划采取“咨询+培训+实战竞赛+效果复盘”结合的方式，在“贴身陪跑”的过程中，和商家一起探求小程序的增量空间。

两年来，腾讯倍增行动已经跑完了7期，共计为200+家企业提供了私域业态的诊断和咨询，培养1000+个零售数字化人才，打造100+个标杆案例。其中，第七期倍增参赛商户小程序日均GMV平均同比增长了11.5倍，有商家将其比喻为“私域的黄埔军校”。

与此同时，微信生态正加速商业闭环，小程序大盘呈现稳步增长。今年1-8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌自营GMV同比增长210%。

微信私域的增长潜力开始被更多商家看到和重视。

在2020年度倍增启动会上，腾讯智慧零售副总裁陈菲出席并发表开场致辞。陈菲提出，过去几年线上线下一体化自主经营的私域业态，已经从“锦上添花的可选项”成为“必选项”。腾讯智慧零售希望基于企业自身特点来打通全域，从而提升私域业态在整体销售的占比，助力企业做出增量、做好自主经营。

腾讯智慧零售副总裁 陈菲

为了实现这个目标，我们将在组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面进行部署，助力企业实现私域业态规模化增长。

陈菲表示，2020年度的倍增行动将持续升级，迎来以下几个重要变化：

   更加定制化、更细分的体系支撑：基于过去两三年的实践，沉淀了腾讯零售罗盘，针对不同行业、不同客户，通过产品力、选品力、运营力和组织力四个维度的指标体系，与客户共同诊断和优化牵引，帮助企业打造私域业态所需的“基本功”。

   更精准垂直的分享和培训：在过去倍增行动基础上，将继续细分行业，按商超生鲜、服饰运动、美妆日化等组织专场研讨，深度联动服务商生态，进一步做深、做细、做广。

   丰富讲师资源、建设认证体系：在讲师层面，将联动公司内外部专家和智库资源，提供更加丰富的课程内容。同时，打造面向内部、服务商、企业的培训和认证体系，培养更多“种子教官”。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理陈浩辅在谈及企业打造私域业态的必要性时提出，公域是“捞鱼”动作，私域则是“养鱼”动作，这两件事情都需要重复操作，两者并没有好坏之分。私域的本质不是流量收割，而是流量的再生与循环。目前，零售企业的私域建设仍处于起步阶段，未来将慢慢向更加有持续性的方向去突破。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪表示，中国的商超行业目前有三大趋势，创新业态、业务数字化和To B输出。这也是腾讯智慧零售接下来帮助行业商家发力的方向。

同时他还提到，零售行业的趋势又会反映为人才需求趋势。例如，推进创新业态需要懂操作、落地业务数字化需要懂会员，又懂技术又懂业务的人才也十分重要。而智慧零售作为一个能同时涉及产品开发和实际业务的模块，会成为企业培养人才的契机。

“过去，私域是概念；现在，私域是命脉”

2020年，彻底改变了商家对“私域“的看法。

陈菲在回顾倍增行动的成果时提到，2月疫情爆发时，超过40家参与商户在线下门店业绩几乎为0的情况下，借助较完备的私域业态基础和运营方法论，小程序配合“线下导购+直播+社群”组合拳，跑赢大盘、实现线上回血。其中，26家小程序日均销售过百万，7家零售类小程序商城月销破亿。

各行业都涌现了一些数字化战“疫”标杆：

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太平鸟集团通过微信社群的运营，2月份实现了日均总零售额超800万；歌莉娅门店导购则充分利用企业微信线上卖货，实现单日导购在微商城上销售额过100万。安踏集团则借助“云店+社群”，开启“全员导购”新销售模式，旗下品牌日销售额超千万。

疫情爆发后，梦洁家纺紧急新增近800个云仓，导购借助朋友圈、社群以及秒杀、老带新等方式拓展潜客，梦洁“一屋好货”小程序日均访客环比实现超过300%的提升。启动小程序直播后，3月单场直播销售额破2500万元。这得益于梦洁早在一年就开始了对智慧零售的布局，去年曾为直营门店和加盟商培训超300场。 

妍丽将疫情前原本是被当作精英业务来推进的直播，迅速在全体导购中普及。线下140家门店，每周用小程序直播高达350场次。5月份已经做到了天天直播，每天直播带来的业绩已占到整体小程序业绩的40%。2020年上半年妍丽小程序整体销售额已达1.5亿。

步步高于1月29日正式上线社区团购“小步到家”服务，采取微信社群集单，在小程序下单、商品由步步高总仓直发模式。从除夕截至3月初，到家业务同比增长12倍。4月起，步步高从上到下实行“全员建群、全员带货”的举措，维护 5-6万个超过100人的社群，目前线上业务占大盘20%的目标已经提前达成。

这样的业绩也给了商家实打实的信心，问题也从“要不要做”变成了“要怎么做”。

在到场的109家品牌和零售商中，其中一些和我们聊了聊他们和“私域”的故事——是什么促使他们来？希望达成什么目标？2020年有哪些新的期待和愿景？

以下品牌排名不分先后

绫致

绫致是倍增行动的“老朋友”，2018年上线绫致小程序微商城后，2019年导购就可以通过WEMALL在微信社交圈内实现产品种草、穿搭内容的分发，总部也快速实现了销售与数据的中心化管理。两年里不断的深耕优化，绫致的智慧零售网络已经愈加强大，导购数字化程度将近100%。

再次参加倍增，绫致有两大目标——会员的拉新和复购，是核心看重的指标。拉新是指绫致要将庞大的线下会员，培养为小程序的用户，通过数字化触点扩大品牌私域流量池；而在复购方面，绫致将不断深耕精细化的会员运营，巩固与既有会员的紧密联结。

兰蔻

兰蔻是最早推进全渠道布局的高端美妆品牌，小程序商城于2018年6月上线。背靠1000万+的公众号粉丝基础和庞大的忠实会员，兰蔻的小程序年成交额早已破亿，今年11·11期间，小程序销售额同比呈3位数增长。

已实现了一个“小目标”的兰蔻，对小程序和私域的定位不只是销售，同时加强限量、新品和专属服务等投入，为粉丝带来源源不断的新鲜感。目前，兰蔻也在尝试小程序直播和社群运营，探索社交电商的更多可能性。

钱大妈

私域流量运营一直都是钱大妈非常重视的战略。每个门店都会针对周边用户做至少2-3个社群，与用户建立联系。今年双十一当天线上突破了千万销售额，通过有数的短信营销功能拉动了10%的GMV。

此前参与倍增行动也曾围绕门店做地推活动，获得高效的订单增长和较好的拉新效果。未来将在私域流量的建设和挖掘上做更精细化运营，通过有数等腾讯智慧零售能力的支持，优化门店服务、提升用户消费体验、使运营策略更加灵活。

K11

从2019年初，K11便开始打造会员中心小程序，围绕停车、积分等线下服务场景和展览门票、代金券等O2O服务进行推广和运营。今年4月，K11推出全新会员小程序K11 GO，集全国会员服务、购物和文化内容于一体。今年11·11期间，小程序销售较去年同期增长超过50%。

经过疫情，K11发现私域价值不仅能持续培养超级粉丝和忠诚用户，也能助力租户品牌去触达和沟通他们的目标用户，实现K11与租户品牌的双赢和可持续发展。对于此次倍增，K11希望和腾讯一起探索如何更好利用智慧零售工具、运营能力和资源，提升不同触点和场景的流量增长、转化与用户留存。

FILA

曾归于电商部门的Fila小程序近期被剥离出来，和会员部组成消费者运营中心。这样做的原因是将小程序重新定位为品牌超级用户中心，向消费者提供商品和会员方面的差异化服务。同时，小程序和线下导购也会有所结合。

此前Fila将公众号和小程序做了结合，在公众号的推文和按钮中都链接了小程序。截至目前，Fila小程序40%的销售都来自于公众号。未来Fila将继续深耕小程序，沉淀私域消费者，并为他们提供更好的服务。

香港莎莎

尽管香港旅游业遭受疫情较大影响，莎莎导购可通过小程序和微信聊天持续触达客户，促成离店交易，此举助力小程序流量平均提升超过46倍。今年11·11，莎莎整合了倍增团队全私域的部署建议，借助公私域流量联动打法，11月1日-15日小程序销售额同比增长830%。

未来，莎莎会在会员拉新及业绩两个层面持续实现“倍增”。“私域承载着品牌与消费者之间的忠诚关系，无论疫情存在与否，私域都是一个品牌最重要的事。”

波司登

波司登近两年开始重视私域，目前小程序业务正处于迅猛爬坡阶段。核心有两大抓手：1）门店拓客，借助企业微信发展门店的私域流量池，目前已累计加好友超过600w，平均每天新增2万+；2）打造总部直达导购的运维能力，通过工具和内容赋能，帮助90%的导购做好离店销售，提升执行率。

波司登的私域已初见成效，今年11·11期间小程序GMV同比增长3倍多。参加此次倍增，波司登希望帮助小程序做整体体验的优化，“原来没有去抓的流量入口、关联推荐、小程序的转化率，我们都需要去提升。”

腾讯智慧零售副总裁陈菲表示：“希望通过倍增行动，不断积累自身技术实力和服务经验，与更多的生态伙伴形成合力，与品牌及商家伙伴们继续探索、挖掘更多符合企业自身经营特点的私域构建之路，解锁更多私域运营新玩法，为行业输出更多优秀的私域业态操盘手。”

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