戴尔在小程序上的“金三角”探索

最近戴尔“创新”频频。

在5月初的首届中国国际消费品博览会上，戴尔作为首家报名的科技跨国企业不仅展示了ALIENWARE外星人、游匣G15、XPS及Inspiron灵越等全系列新品，还成立了ALIENWARE外星人在中国大陆的首个免税专卖店，成为中免三亚海棠湾免税店的首个消费数码类品牌。

对于深耕消费数码领域20余载的戴尔而言，线下渠道一直是戴尔品牌坚实阵地。在线上线下一体化的零售3.0时代，如何利用数字化工具构建有效的私域业态、沉淀用户资产、加强品牌与用户的互动沟通，成为零售业的重要课题。这也是戴尔如今的新探索。
今年1月，戴尔正式上线的新版微信小程序“戴尔官方门店”，以微信生态为基础，探索品牌零售业务数字化升级，上线后仅4个月，“戴尔官方门店”小程序累计使用用户超过90万，平台成交额月比月增加近5倍。
从零售销售方案设计，到建设微信生态会员运营体系，最后实现线下门店数字化转型与业绩增长，戴尔交出了一份闪亮的成绩单，成为消费数码领域数字化转型的新标杆。

“改造”小程序

传统消费数码行业往往线下经销商门店众多，产品还具有高客单、低复购的特点，行业进入存量时代后，线下市场增长速度放缓，2020年初的疫情更让行业厂商陷入了经营停滞的局面。
在这样的背景下，一方面，线下传统零售市场增长放缓，另一方面，互联网领域则百花齐放，直播带货、小程序私域等新场景近年来快速发展，拥抱互联网新场景的品牌获得了巨大收益。
戴尔作为行业内头部商家，选择以微信小程序为突破口，搭建线下门店的小程序商城，进行线下数字化升级。
在微信搜一搜里搜索“戴尔”，可以基于地理位置展现附近门店，同时也会呈现戴尔多渠道的官方小程序矩阵。“DELL戴尔官方商城”是以官方自营为核心，类似于京东自营的销售阵地。而“戴尔官方门店”则会将消费者引导至身边最近的线下门店，为经销商赋能。

左为“DELL戴尔官方商城”小程序，右为“戴尔官方门店”小程序
戴尔零售市场总监杨勤表示，戴尔小程序的发展经历了从“中心化”到“去中心化”的改变。在“中心化”阶段，商城以产品和活动整体露出为主，没有考虑到门店的差异化运营。后来，戴尔开始推行去中心化的“千店千面“，消费者在店铺扫码进入小程序后，便可进入对应店铺，找到多样的产品和活动。
“相当于戴尔做平台，门店对自己的店铺做个性化的运营。”这样做就可以让门店依据自己当地的市场特点来制定最佳的经营模式，这也更符合消费者的需求。现在，消费者只要进入到小程序，平台就能识别15公里以内最近的门店。亦可选择线上下单或线下自提，想补充购买时也可在附近门店进行定制化补充。

戴尔对小程序的改造一定程度上取决于“四力”增长模型的引导。该模型由腾讯智慧零售提出，包括组织力、运营力、商品力和产品力四个维度。腾讯智慧零售3C电器行业总监刘琳表示，在与戴尔共同探索数字化的过程中， 智慧零售团队依靠“四力”模型帮助品牌设计私域发展规划，落地执行中，结合实际情况反馈，优化运营链路，全程提供咨询服务。
这种“贴身陪跑”对起步阶段的戴尔来说至关重要，也让它找准了下一步的方向。
杨勤称：“戴尔在后续探索中发现，如果能利用好公众号、小程序和企业微信这一‘金三角’组合，会得到更快的效率和更高的销量。”

“金三角”搭建流量闭环

现在，戴尔“金三角”里的公众号、小程序都已打通，下一步计划布局企业微信。 
戴尔希望从导购这一端口，借助腾讯系产品完成对用户更深刻的了解和服务。企业微信能够帮助品牌更高效地与用户连接和服务、通过好友关系或者社群场景，实现导购对用户一对一、一对多的服务和销售。同时戴尔基于企业微信，开发了能提供个性化服务的“导购宝”为线下门店降本增效。
腾讯智慧零售在此过程中将协助戴尔对分销体系进行管理和服务，将社群运营植入到数字化的环节中。未来，戴尔也会从现有的经销商门店中打造出50家“门店运营+数字化运营”的标杆案例，面向全国推广。
杨勤表示，戴尔希望通过“企业微信+小程序+公众号”金三角缩小流量缺口，形成微信生态流量闭环，再加上营销活动赋能，让“流量”变成“销量”。
在刚过去不久的520，戴尔与“企鹅吉盒”小程序的合作便是一个值得关注的亮点。

今年初诞生的“企鹅吉盒”是腾讯智慧零售针对好物推荐与节日送礼场景而打造的营销 IP，以小程序为主要呈现形式，是“公域+私域”流量结合方面的创新性探索。
在戴尔参与的企鹅吉盒的第三期活动中，用户通过签到、分享、好友助力等互动任务换取拼图碎片，来获得品牌优惠券，还能抽锦鲤大奖。值得注意的是，企鹅吉盒在微信搜一搜设立了明星专区，从公域为小程序高效引流。
“微信搜一搜是一个重要的流量触点，”刘琳称，“现在搜一搜的流量和用户使用率都在增长。戴尔官方门店小程序也在微信搜一搜建立了品牌专区。”

 

企鹅吉盒的社交裂变玩法也是戴尔想尝试的方式。杨勤表示，之前戴尔选择“亲友助力砍价”来做裂变，接下来计划用“老带新”模式，让老用户为门店拉新的同时获得分佣。

向更完善的私域业态进发！

围绕腾讯生态，戴尔还有很多获取增长点的机会。
例如戴尔正在增加小程序上的营销工具，包括捆绑套餐、限时抢购、转盘抽奖、优惠券等。戴尔官方门店小程序也正在搭建与企业微信结合的营销体系。
同时利用与腾讯游戏IP的联合来扩大影响力、生产周边产品，而这些产品可作为抽奖活动、买新品、系统升级、更新内存等方面的附加权益。
产品力上，腾讯智慧零售针对B端的腾讯有数、腾讯有群、腾讯营销云等解决方案，也能为品牌提供产品基石。
此外，戴尔也在加快入驻视频号的脚步，搭配小程序的直播来进一步扩大传播效率。今年6月，戴尔还将推进“课戴表项目”，以大学生为KOC在大学校园做产品活动推广，借助小程序、微信支付的能力，将业务整合推广，与经销商共创共赢。
为了更好地在2021私域基建关键年冲刺，戴尔计划加入被商家誉为“私域黄埔军校”的第九期小程序倍增行动，这是一个通过 “咨询+培训+实战竞赛+复盘总结”的方式，为企业提供私域业态咨询，培养零售数字化人才，打造标杆案例的项目。

杨勤认为，腾讯的数字化工具，已经帮戴尔在数字化提效上迈出了第一步。“未来，针对戴尔这类消费数码产品如何更好地转化，以及如何走向移动端、社交化，我们还需一起探索出一条高效的路径。”

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