直播不靠明星狂卖6000万！复盘潮宏基的私域进阶之路
3月25日，一个平平无奇的夜晚。
一位神秘用户“潜”入潮宏基的小程序直播间，拍下49999元的定金链接，买走了一条价值近百万的花丝钻石「蝶舞」头纱。潮宏基直播团队而后复盘发现，该场直播创下了品牌云店直播的历史最高战绩——全渠道销售突破6000万，互动量近850万，观看量近120万。
直播当晚拍出的“百万头纱”
这个销售新纪录既让人感到惊异，又在情理之中。2020年，潮宏基小程序的年交易额破亿，积累会员超过300万。而此时，距离云店上线尚不足10个月。
作为一个20年前创立于广东，加盟店占总门店数近50%的传统珠宝企业，潮宏基缘何有如此大的内驱力？我们和潮宏基集团副总裁潘平聊了聊这场180分钟直播背后的故事。
一年前，九成门店开不了门
一年后，1000家门店永不打烊
2020年初，突如其来的疫情席卷了整个零售行业。潮宏基和其他品牌的命运并无不同，最严重时，九成以上的线下实体店无法开门营业。
临危之下，潮宏基开始全面推动小程序云店项目的上线，做业务数字化线上线下的承接。潘平认为，能够在2月份就快速实现云店部署，主要得益于以下几个方面：
• 公司在2019年底已经做了准备和铺垫，疫情作为强大的推手加速了项目进程；
• 小程序无论在用户端体验和开发者端都已非常成熟，开发的代价较低；
• 公司此前数字化方面打下的良好基础——潮宏基是在业内率先完成了中台部署的零售品牌，所以整体跑起来会比较顺。
“有了这些支撑，我们才能在一个月之内实现上线和对接，这与整体的基础建设是分不开的。”
然而，云店只是一种载体和工具，如何推动所有门店快速跑起来，是一个更加复杂和棘手的问题。潮宏基首先需要解决的，是加盟商的顾虑和利益的分配，必须拿出十足的诚意和魄力才能把人心的问题“搞定”。
潮宏基做的第一个重要部署，是将销售的业绩完全回归到具体的实体门店。“最初我们就没有把云店定位成完全独立的线上交易载体，而是一个对线下实体门店的延伸——帮助门店在特殊时期进一步做好用户的服务。”
第二，所有线上交易，用户最终都会回归到由某个实体门店的某个导购来承接跟管理。这样一来，不但导购的业绩不受影响，还在一定程度上促进了他们业绩的增量。
第三，营销资源由总部配置和承担，拿出诚意帮助他们引流。
在疫情的客观因素和对加盟商的资源倾斜下，项目上线后一年，潮宏基旗下1000+家门店的云店覆盖率近乎达100%。
“无论是自营店还是加盟店，都全面拥抱了小程序云店。因为它是一个‘赋能型’的工具，对于我们的门店来讲，它就是标配。”潘平说道。
退货周期比电商平台拉长一倍
退货率不足2%
相比其他品类，珠宝行业有着其特殊的属性——相对低频、门槛偏高，流量来了立马实现快速转化并不现实，消费者需要对品牌有较强的信任感，所以围绕用户的体验进行运营尤为重要。
喜爱购买潮宏基珠宝产品的客人主要分为两大类——
一类是偏成熟一些，35岁+的客人，这类人群对于品类的偏好往往都是价位较高的，一般不会到线上电商购买，她们一定要到线下做反复的体验，要试戴和做对比，但会接受导购在微信上的推荐，也会进入直播间下单；
另外一类是95后的客群，平时不爱花太多时间逛街，爱刷手机，更多通过社交媒体接触到珠宝品牌，同时追求时尚、个性化、决策周期短，习惯在线上直接购买客单价不是那么高的产品。
潘平认为，在这样的背景下，导购对用户的理解和价值管理必须是持续和长期的，要把合适的产品和内容推给合适的人，“比如针对3·8女神节，就要圈出符合‘自我犒赏’的人群，给她合适的价位段的产品去触达她、服务她。”
其次，线上线下体验一体化，不能有割裂感。部分用户会在直播间下单，但选择去门店先试戴后再提货；用户没有时间去门店，微信联系导购购买，邮寄到家；直播间购买的卡券，也可以实现在线上线下自由核销——潮宏基已经做到了云店、门店的无感连接。
有了云店的导购们亦如虎添翼。潮宏基平均每个门店有2-3个社群，针对品牌初级了解者、忠实顾客分别维护沟通，针对高净值VVIP客人还会有区域负责人员进行1v1跟进。群里日常不会营销信息满天飞，潘平介绍说，导购的核心目标不是在群内完成多少销售，而是做有效的触达和售后服务响应，“千万不能让用户因为对群内容的反感而离开”。
不同的群会针对群属性来设定主题。对于复购次数较多的品牌忠粉，会重点推送高值新品重要活动、深度会员活动，加深与会员之间的情感联络。而对于刚刚接触珠宝行业、了解品牌不多的新客，会教授一些珠宝与服饰搭配的技巧，配合一些时尚好看、又易转化的珠宝产品。潮宏基的客人以女性为主，“取悦”她们的审美，从而建立情感连接，是目前社群运营的宗旨。
社群内导购解决售后问题
正是基于跟门店导购的这层信任和服务纽带，小程序云店的退货率远远低于其他平台。为了提升客户的体验，潮宏基还做了很多跟传统电商平台不一样的尝试，如拉长无理由退货周期至15天，是传统平台电商的1倍。即便是这样，退货率依然保持在2%以下。
“在什么情况下会退货？比如，我们推出的秒杀业务，一些我们的客人怕抢不到，让闺蜜、自己的老公都一起抢，结果刚好运气好两个都抢到了。”
不走低价、不请明星，
私域直播居然“越卖越疯”？
经过去年的探索，潮宏基发现，小程序的用户除了来自庞大的自有门店体系，仍有1/3是源于社交裂变与公域流量转化，其中直播是一个非常重要的拉新场景。
从试探到精细化运营，2020年潮宏基共完成了17场在微信内的私域直播，“我们每一场直播都是有主题的，其实就是一档节目，有系列化的规划”。从开始每场一两百万销售到五六百万、破千万，潮宏基渐入佳境，选品、内容设置、引流手段也越来越娴熟。
在潘平看来，私域直播和公域直播的主要目标有着本质的差别。
潮宏基把私域直播看成维护用户体验感、延伸门店服务的载体，重要的是品牌“全员参与”， 不仅要做大量的线上资源投入跟触达，还要由各部门第一负责人牵头，全员全力出动，通过直面用户，让消费者与品牌产生近距离的交流；
在内容主题上，品牌总经理，各业务总监“各司其职”，围绕不同方面来满足用户对品牌的期待，这与请一位短期的代言人或者流量明星来聚人气的思路完全不同。
潮宏基品牌总监林佩璇领衔直播种草，品牌总经理蔡中华倾力加持
在选品上，潘平坦言，起初不敢把价位很高的产品放在选品池子里，“因为公域直播中，很少有把价格卖到3000元、5000元以上的。”但令他们没有想到的是，在具备供应链优势和商品力足够吸引时，私域直播会爆发出巨大的潜能，也给了潮宏基无限向上探索的空间。
“后来我们不断加码，当时推出了3款裸钻，从6000、8000、再到1.5万元不等的定价，本来我们认为超过1万元的产品是来做陪衬的，主销应该是6000多元的价位，后来发现我们错了，真正卖得好的是1.5万元的。”
以3月25日这场直播为例，潮宏基和腾讯智慧零售、腾讯广告、微信团队多部门进行联动。在直播预热期，在智慧零售团队的助力下，潮宏基实现了微信生态内各个流量端口的打通，连接腾讯系内各方资源，包括通过搜一搜的A级品牌专区保证直播间的露出效果，接入小程序交易组件功能，打通由视频号直播到购买转化的完整链路，保障了公域流量的导入。
为了精准承接公域流量人群、实现高效转化，腾讯和潮宏基一起圈定了高匹配度、高消费力、高活跃度的三高人群，并提供了丰富的商品池——从百元级的秒杀款到2000元内的饰品化珠宝，从6000-8000元价位的特惠产品，再到3-5万元左右高价位的单钻、裸钻。
“因为这场直播会有大量从公域和裂变分享过来的客人，我们希望用秒杀价留住他，但无论是新客、忠客，都能在这里找到打动他们的商品。”
每一场直播结束后，潮宏基都能收获可观的线上线下全渠道的销售增长。
原因是，不少消费者在直播间购买了产品或者优惠卡券后，会选择到线下门店进行提货和核销，不喜欢还可以直接在门店完成退款流程。同时，客人进到店内，也更有机会实现二次转化和销售，并在导购的引导下再次回到线上，形成了完整的线上线下流量转换的闭环。
更为重要的是，在自己的私域做直播，潮宏基可以根据珠宝行业及自身需求进行动态规划，节奏完全自主可控。这场销售破6000千万的直播，选择了珠宝行业淡季的一个普通的星期四进行，更加证明了私域直播的成功不靠夺人眼球，靠得是扎扎实实的日常功夫。
抓住用户的心，直播带货只是一种形式。在潮宏基的小程序上，还承载着大量的新潮玩法——秒杀、预售、拼团、定制等等。
潮宏基通过定金翻倍的玩法开展预售活动，直接获得消费市场对尚在设计中的产品的一手反馈，相当于进行了市场测试。潘平介绍，品牌借助这种方式，可以获得在上游批量生产成本上的优势，并把这个优势转化为利润还给客人，对于消费者来说，除了省钱，还可以先于市场拿到新品。“预售是双赢的业务，而且在一定程度上指引了我们的新品投放方向。”
通过小程序进行预售，获得消费者反馈
这种通过获得消费者的需求反向推导供应链的方式被称为C2M（Customer-to-Manufacturer），后端生产和设计团队根据C端用户反馈快速迭代，这已经有别于传统珠宝的商品运作模式，让潮宏基跑在了同行前列。
如今，小程序已经成为潮宏基探索年轻化需求的试验田。潘平表示，此前在私域的收获令团队信心满满，“未来我们跟腾讯的合作还将进一步深化，在触点优化、精准引流、客群洞察等方面持续发力，我们也十分看好视频号的潜力，力求和腾讯一起打造出珠宝行业的标杆。”
2021年将是品牌打造私域基建的关键年，各行业构建私域的手段和方式不尽相同。但肯定的是，开放的心态必将走得更远。
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