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独家专访 LA MER 中国区总经理：小程序日销增长翻倍，高端美妆的私域生意经
The following article is from Vogue Business Author Evelyn Wang
入华 17 年，LA MER 对消费者的吸引力有增无减。
去年 LA MER 全球专柜销量排名中，中国占据了多个头部席位，如武林银泰专柜和北京 SKP 专柜，其美容服务也预约到了两年后。
细究成绩斐然的深层原因，实则离不开 LA MER 多年深耕数字化以破除零售壁垒的努力。无论是在流量红利期就抢先入驻各大电商平台，还是搭建小程序阵地将会员体系同步到线上，品牌一直对运用数字手段提升商业效率方面有着前瞻性认知。
然而，身居高位并不意味着高枕无忧。一方面，国货美妆靠着新品迭代和年轻人拥趸，在曾经由海外大牌占据的头部榜单中杀出一片天地。同时，行业竞争加剧也在推动美妆消费朝着品质与创新二者缺一不可的方向升级。
没有人能永远第一。深谙此理的 LA MER 已完成对各个数字生态的基础构建，而随着小程序日活突破 4 亿，品牌也开始了对私域驱动长效增长的深度布局。
高歌猛进的数字化之路
如其中文名“海蓝之谜”所示，LA MER 的品牌故事极富传奇色彩。
半个世纪前，太空物理学家麦克斯·贺伯博士的一场实验室意外，开启了他对皮肤修护的研发。历经 12 年，逾 6000 次实验后，贺伯从深海巨藻等天然成分中发酵提炼出神奇活性精萃 Miracle Broth™，最终于半个多世纪前推出了第一瓶精华面霜。
正是这瓶 “贵妇面霜”，成了打开中国市场的 “金钥匙”。2004 年，雅诗兰黛集团将 LA MER 引入内地，精华面霜与精萃水、眼霜等一系列融入了神奇活性精萃成分的明星单品广受欢迎。
中国消费者对优质产品的热情，让 LA MER 的数字化之路走得愈发大胆。2015 年品牌入驻天猫开设旗舰店，并屡次登上历届双十一美容护肤类畅销榜。2019 年，LA MER 又和 Louis Vuitton、Dior 等一众奢侈品一起，成为首批开设微信小程序的高端品牌。
LA MER 中国区总经理 Angela Hsueh 在接受 Vogue Business in China 的独家采访时表示，最初开设小程序其实没有太多商业目的。“作为高奢品牌，我们所做的一切都是为了提升客户体验和服务。而融合了多种媒体介质的小程序，赋予了客户丰富的体验，加上它的普及率高、使用方便，就成为我们与消费者互动的重要工具。”
LA MER 的小程序矩阵主要由 “LA MER 海蓝之谜官方商城” 和 “LA MER 海蓝之谜臻享荟” 组成。
小程序商城不仅提供了新品试用和一键下单的便利，也是个性化展现品牌官方形象的 “线上门店”。后者则像一个线上会员俱乐部，包含积分礼兑换、美容护理预约等专属服务。其中，预约火爆的美容护理一直是凭积分兑换 “只送不卖”，而积分又只有在专柜等官方渠道购买才能获取。这在无形中避免了代购等第三方的销售分流，让 LA MER 把消费者牢牢 “握” 在手中。
现在这套精心设计的会员体系 “搬” 到了线上，前端提升了会员获取专享服务的便捷性，后端让个人信息和消费记录沉淀在品牌的系统里，LA MER 以小程序为载体，完成了线上线下的打通。但在 Angela 看来，从各个消费触点收集用户信息只完成了第一步，数字化的重点在于利用信息提升商业效率。
“就是说你获取用户后，还要考虑如何用精准的内容促成精准转化，在这部分后链路的运营方面，社交出身的微信对零售三要素人、货、场中，‘人’ 的价值挖掘是很有效的，而且腾讯现在以 ‘科技向善’ 的态度持续在各个生态投入，我觉得还是一个蛮好商业伙伴。” 她说道。
完善 “ 基础建设 ”，长效驱动私域增长
如果说小程序是推进数字化的必然之举，那么疫情则坚定了 LA MER 深挖私域、获取增长的决心。
去年年初，LA MER 在全球推出了一个名为 “ We Care ” 的活动，它号召员工积极利用网络向顾客传递关怀，对 Angela 带领的中国部门来说，微信自然成了规模化连接外部人脉的最佳选择，“我们的想法比较简单，就是想让客人觉得在这样恐慌的时期依然有人在关心你。”
“We Care” 实施三个月后，疫情逐步进入稳定，Angela 认为是时候多一些线下互动了。美容顾问们开始向那些在交流中表示因频繁洗手导致皮肤干燥的 VIP 客人寄去了手霜，一个月后，LA MER 又在小程序推出了手部 SPA 服务 ，对客人进行大规模到店召回。
“数字工具让我们能在特殊时期保持与客户交流，它很好地解决了分层管理的问题，让你知道谁（对你的活动）有反应、谁需要什么（产品和服务），” Angela 把私域定义为一个可以长期、相对低成本接触顾客，同时有数字痕迹积累，并能创造终身价值的触点或渠道。
完成了从 0 到 1 的私域搭建后，LA MER 的下一步剑指增长提速。
去年 12 月，LA MER 参与了腾讯智慧零售的小程序年度倍增计划。该计划运用 “四力方法论”（组织力、商品力、运营力、产品力）对其进行 “诊断”，认为小程序商城所产生的销售额在整体大盘销售中还有成长空间。
LA MER 开始以产品力入手，完善了小程序的 “基础建设”，如在商城中加入搜索功能和热门关键词提示，同时接入一站式经营分析和数字化资产管理平台“腾讯有数”，增强数据分析能力。然后，是按照 LA MER 的产品属性，进行场景功能的优化：
一类场景是 “赠礼”。高单价的美妆产品常常是人们送礼的首选。为此，LA MER 在小程序商城首页增加了 “礼盒” 入口，同时在官方公众号子菜单添加外显 “挚选臻礼”。这些产品改进配合 12 月圣诞节赠礼需求爆发，为品牌带来了高达 53% 的公众号引流销售增长。
另一类是 “种草”。为了让 “种草” 到下单实现一步到位，LA MER 升级了产品种草文章直连到相应小程序商品详情页，使种草文章带动的销售额提升了数倍。
此外，LA MER 还将 “搜一搜” 品牌专区升级到 A 级样式，将线上、线下购买渠道和明星单品整合在同一页面中，推动从搜索到进店的转化。一系列举措使得品牌从各个渠道吸引的流量，通过小程序商城承接，进而促成日销同比增长翻倍。
第八期计划结束时，LA MER 一举夺得美妆行业品牌杰出增长奖项。Angela 指出：“如今一个品牌要想长效追求增长的时候，就要回过来问，你的品牌价值链或者损益表当中，哪些环节是透过数字手段来提升效率的。当你想清楚方向后，要做的就是逐步迭代。”
她也表明 LA MER 依然会沿着这条私域轨迹继续前进，“对于投入，我一直在讲两件事：第一，是否让消费者感受到更好的体验；第二，技术和成本上是否准备好。如果二者都是肯定答案，那就值得持续深入。”
高端美妆的私域破局
和 LA MER 一样，疫情成了大部分美妆品牌见证私域力量的契机。
去年涌现出太多靠着专柜微信群、小程序直播卖货 “逆袭” 的商业案例，这也推动了腾讯对企业微信、视频号等数字化工具不断升级，进而在私域生态开辟出一个新的增长空间。腾讯财报显示，2020 年小程序日活超过 4 亿，商家自营小程序 GMV 同比增长 255%。
显然，今年的问题已从 “该不该做私域” 进化到了 “怎样有效运营”。而对于客单价高、体验致胜的高端美妆来说，如何在线上情景维持品牌调性，同时利用数字化工具更好地服务客户，是破局的核心所在。
Angela 认为，首先要坚持高奢品类的 “造梦” 原则。“做奢侈品牌需要有梦想，我们做的每一个决定都是以 ‘为客户提供美好生活’ 为目标。化妆品之于女性不只是实体价值，也是一种精神链接，她们在购物时是愉悦并带有期待的。理解了这一消费行为，再来看商业层面，高奢品牌需要思考如何运用数字载体，把这种愉悦和期待感呈现出来。”
2019 年 10 月，LA MER 在上海举办了一场名为 “探索无界” 的大型艺术展，品牌将传奇摄影师 Mario Sorrenti 和其女儿的海洋摄影作品，打造为八个科技感十足的沉浸式互动区。消费者只需要通过小程序预约即可免费参观。而在 8 个艺术展区都设有二维码立柱，每扫描一个区域会得到一块拼图。如果不能到现场，消费者也可以在小程序上 “云看展”， 实现了线上与线下体验的无缝连接。
对于这场展览在网上引发的 “社交裂变”， Angela 认为正是 Mario Sorrenti 父女基于 LA MER 对海洋保护的新视觉诠释，唤起了人们心中对海洋世界的美好共鸣，这些互动内容形成的数字化资产，与小程序中记录的用户数据一起，构成了高端品牌的 “外脑”。
“一方面，高奢品牌引以为傲的历史在数字语境下得以传承和创新，而这些沉淀的资产也是品牌后续挖掘潜在价值的基础，” 她如是总结。
破局的第二个关键点，是利用私域，以 BA 为纽带提供 “千人千面” 的服务。护肤品具有强交互性的特点，其产品与消费者身体状态息息相关。据悉，LA MER 的线下导购已完成了企业微信的打通，该功能可以按年龄、消费水平、皮肤状态等为顾客打标签。每一次微信内的互动都将顾客的画像描绘的更加清晰，同时以数据的形式留存在系统内，成为品牌提供个性化服务的重要依据。
“过去我们习惯于提供成套的产品，但现在女性更期望根据自身组合不同的产品。这时候就需要我们的顾问扮演一个专业的咨询角色，挖掘消费者需求，挑选属于她的个性组合，” Angela 认为这也是品牌的初心所在，即每一个客户都应该被个性化对待。
以极致的产品为基础，靠品牌故事和个性服务形成差异，LA MER 稳坐 “贵妇品牌” 头把交椅的秘密就在于此。随着国民收入水平和消费能力的提高，高端品牌的头部效应将日益凸显。欧睿数据显示，目前我国高端护肤品在整个护肤市场占比 30% 上下，预计 2020 年这一市场规模将达 917 亿元。
作为这一品类的领头羊，Angela 相信 LA MER 的增长故事还将继续，“中国市场的结构化差异，为各个品类都带来了增长红利。高端美妆在这里依然有广阔的消费群体，至于如何抓住机遇，我认为数字化依然是赋能零售、提高效率的关键所在，在这个过程中，尽可能地提升消费者体验始终是我们的首要目标。”
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