@周大福 @泡泡玛特 @物美，请回答2022！

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。

过去三年，冲击和挑战成为了零售行业的关键词。在行业冷空气之下，与数字化绝缘的品牌们大多黯然离场，而积极拥抱数字化及私域生态的品牌则顺利穿越疫情风暴，甚至更上层楼。

自“私域元年”2020年起，商家自营小程序GMV增长达100% ；到了2021年“私域基建关键年”，小程序日活用户突破4.5亿，商家自营小程序GMV再次翻倍。

从2019年到2021年，由于公域流量成本增加、加之疫情对线下实体零售的影响，零售企业纷纷投身私域，搭建起以小程序为核心，串联视频号、公众号、企业微信等多触点在内的微信私域阵地，实现了私域流量的沉淀和私域业绩的增长。至此，大部分零售商家已完成私域1.0的基建工作。

如今，“私域2.0”这个具备典型全域经营特征的时代也拉开序幕，并呈现出线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域全面联动的三大特征，而构建以消费者为中心的全域经营阵地亦成为新趋势。2022年第一季度，小程序日活用户也已经来到5亿，交易总额保持快速增长，进一步渗透零售、餐饮及民生服务。

新的时代，新的抉择。私域应该怎么跟业务做结合？到底能给企业带来多大帮助？投入成本高不高？面对诸多困惑，腾讯智慧零售联合虎嗅，并邀请了周大福、泡泡玛特、物美到家在内的私域领域三家头部企业的高管，共同呈现“私域王者请回答”专场直播，和大家聊聊私域业态的那些关键症结。

01

周大福：私域是旧思维，也是新工具

早在几十年前，周大福便已知晓私域运营的重要性，只是彼时的方法古老且朴实——每位客户经理口袋都配有笔记本，上面事无巨细地记载着用户的专属资料，包括手提电话、生日、消费记录甚至喜好。基于这一个个笔记本，周大福为客户开展精细化的一对一服务。

朴实的私域思维沿袭至今，不变的是服务用户的内核，改变的是私域的手段及工具。在周大福看来，私域经营一直都在坚持，但如今借助了微信生态及工具的帮助下，得以步入新台阶。

不同于以往以产品、以服务为维度，周大福基于私域触达，能以人的维度去开展经营。包括企业微信内嵌的“云商365”小程序等工具组合，触达更多客户之余，也能够了解他们的深层需要，并以人为中心提供产品和服务，而用户数据的沉淀和积累，也能为周大福提供更多的商业增长空间。

自去年伊始，周大福集团“双动力”策略正式发布，以“实动力”扩展线下零售网络，以“云动力”优化智慧零售及智能制造能力。而在“云动力”方面，加速数字化转型升级，以科技赋能智能制造，善用数据驱动业务决策，而私域业态正好契合周大福的策略需求。

带来触达和转化之余，私域2.0时代也为周大福带来新的机会点——周大福可以基于线下分店的“智慧奉客盘”在线上第一时间了解到产品被客户拿出来多少次、多长时间达成成交等信息，从而分析出用户对产品的喜好、互动及转化数据。

02

泡泡玛特：10万个社群，带来意外惊喜

今年上半年，受疫情影响消费者线下流动受阻，泡泡玛特线下门店受冲击较大，但基于微信生态的私域业务，却为品牌带来意外惊喜。

早前，重视用户运营的泡泡玛特就设置了首席消费者运营官这一角色，搭设小程序的私域运营团队和会员体系，着手私域人才的培养，旨在通过用户运营、增长以及C端数字化为企业增长服务。

截至目前，泡泡玛特的社群运营卓有成效。基于企业微信搭建粉丝群或让店员和消费者建立一对一的关系，这两种方式已覆盖近100万用户；在社群数量上，全年加起来去重后的社群（含官方和非官方）数量总计超10万个。

作为一个极具社交属性的品牌，泡泡玛特的产品和商业模式天然契合微信的社交土壤。因此，基于用户兴趣的社群本身能够在社交热度上带来极高转化，这也使得即使上半年线下业绩受挫，但小程序交易占比却持续攀升。

而“私域2.0”对于泡泡玛特来说，更像是品牌需要长期主义坚持的存在，不单单聚焦于渠道的业绩或短期的销售爆发，而是把目光放得更加长远，包括用户生命周期的价值，包括整体的私域规划，这已经成为品牌战略和战术制定的一部分。

03

物美到家：深挖微信私域，同比增长超60%

疫情期间，物美到家同比去年销售增长超60%。在这之中，“流量漏斗”作用显著。

在物美到家看来，自家的多点APP是最核心用户的承载阵地，而微信则蕴藏着更为细分、更有价值的私域群体，比如微信社群、公众号粉丝的“大私域”，以及微信好友中涉及1V1互动/触达的“中私域”。而物美到家所做的则是把高黏性、高转化的微信用户沉淀于自家APP上，通过筛选实现“流量漏斗”。

目前物美到家在北京区域已有接近200万的私域用户，扩大私域用户池的同时，还会对用户做细分运营，包括宠物群，也有母婴群，还有高端水果群等。

社群起量之后，如何在不打扰用户的前提下去推送有价值的社群信息就值得思考，特别是门店群内不同年龄段、性别、消费能力的用户并存。物美到家的思路是适量推送之余，基于企业微信去添加有需求的高净值用户，开展1V1客服，能够第一时间获取消费者反馈。

私域显著增长的同时，物美到家的下一步已经瞄准了公私域联动。接下来，物美到家也将开展多方公域合作，带动整个零售行业的全域经营水平。

除三位“私域王者”在线分享秘籍干货外，“私域王者请回答”专场直播还特邀腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪，以及虎嗅创始人兼CEO李岷、《哈佛商业评论》中文版新媒体主编麻震敏，为疫情下的诸多零售行业的同行在线把脉，答疑解惑。

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