湖南苗乡新貌：冰糖橙卖出去了，新鲜鲍鱼买得到了

“

娶新娘，建新房，上学堂，全靠冰糖橙来帮忙。

”

这则流传于湖南麻阳苗族自治县的民间俗语，与当地“中国冰糖橙之乡”的美誉，无一不显示出冰糖橙产业对麻阳经济发展的重要性。

但一直以来，麻阳不少果农都是“靠天吃饭”：大丰收时滞销、卖不上价；产量少时价格涨了，但量又不大，收入还是少。

典型莫过于楠木桥村，村里早就成立了产业园，希望打通上下游，但销售始终不畅。全村一度高达30%的贫困率是村长谭绍鲜常年犯愁的问题。

转折发生在2019年。当麻阳县与兴盛优选达成精准扶贫战略合作后，楠木桥村果农的生产生活方式随之发生巨大变化。

“2012年的时候，我们的果子真卖不出去，都烂在家里。但自从跟兴盛优选合作后，果子就不愁销路了，有了销售支柱渠道。”麻阳泰丰绿色农业公司滕桂莲说。

而经营一片黄桃园的杨生大姐，则感受到了兴盛优选的“速度”，“一天发一万斤货，一两个小时就卖完了”。

马伯伯和爱人通过土地租赁和冰糖橙采摘，每年可以收入6万多元

发迹于湖南，覆盖几乎大半个中国，很多人不知道，兴盛优选这个社区电商新物种，其实是由超市品牌“芙蓉兴盛”孵化而来。

与很多生鲜商超的到家业务一样，兴盛优选也充分利用了微信这个平台，其订单几乎100%来自微信小程序。

从2017年正式上线伊始，兴盛优选就是一个架构在微信小程序上的社区电商平台。上线第二年，平台GMV就快速达到100亿元，成为微信生态内首个GMV破百亿的商家。

2020年，兴盛优选依旧增长迅猛，平台GMV同比增长300%，超过400亿。

兴盛优选快速增长的背后，是辐射全国10万多与杨生大姐一样的农户，并带动他们增收创收的故事。

互联网照进了乡村

2018年，90后姑娘彭钰瑶返回了家乡湖南邵阳洞口县正庭村。从农村考出去，再到大城市工作，在外奔波多年后，她厌倦了这种兵荒马乱的日子。

回到家乡，宁静的村庄让彭钰瑶的心安定了下来。但离县城十几公里，来回一趟得2个小时，让买东西成了一件十分困扰的事。有了小孩后，这种感觉更为强烈。

彭钰瑶希望村子里能有个“解忧杂货铺”。2019年，几经辗转，她联系上兴盛优选，并成为这个平台的一名店长。

依托微信小程序，链接线下实体小店，从诞生伊始，兴盛优选就瞄准了家庭消费的高频日常需求，为他们提供蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油、日用百货等生活必需品。

包括彭钰瑶所在的正庭村在内，兴盛优选目前已覆盖全国17个省份，1100多个地县级城市，7万多个乡镇和农村，合作的社区门店超过了80万家。

下沉市场的大面积覆盖，为兴盛优选带来大量订单。据兴盛优选品牌中心总经理李浩介绍，在湖南地区，乡镇和农村的订单能占到整体业务的60%以上。

让对互联网并不那么熟悉的乡村用户愿意使用电商平台，除了没有使用门槛的微信之外，兴盛优选还有自己的独家秘笈。

李浩介绍，农村基本上是一个熟人关系网的市场，兴盛优选自提点的门店老板，都是长期扎根在一个村一个镇的本地人，他们为村民们下单提供了基本的信任和服务，村民会愿意尝试并口口相传地形成口碑发酵。

“现在一些在外地打工的年轻人，也会通过我买些东西，送到留守的老人和小孩家中”。彭钰瑶说，有些东西老人家不舍得买，有些想买的却买不到，她的存在，成为在外年轻人寄托一份乡愁的桥梁。

青壮年外流、农村空巢化是很多地方面临的社会问题，留守的孤寡老人和儿童也能从这种模式里感受到温暖。

彭钰瑶帮村里老人拨通在外子女的视频电话

据李浩介绍，过去难以在内陆农村市场买到的鲜活海鲜，比如鲍鱼、花甲，依托供应链、物流能力，都可以在次日批量送达。车厘子这种过去在农村无法想象的进口水果，通过需求收集前置的“预售+自提”模式，同样可以在兴盛优选买到。

“

生鲜果蔬是高频刚需商品，足够丰富稳定的供应链是用户体验的关键。相比传统市集或镇上的商店，兴盛优选买得到、买得省、买得好、到货快这四个维度的优势得以在乡镇扎根。

——李浩

”

农产品卖得出去了

将外面好商品引进来，给农村生活提质增味；把农村的好东西卖出去，为农户增收创收。

这背后，依托的是兴盛优选历经四年迭代而出的“预售+自提”模式以及与之匹配的物流体系。

在预售模式下，平台通过大数据预测商品在特定区域的销量，通知供应商及时备货。预售当日，供应商把货送到平台中心仓分拣打包，再通过物流体系送至街道/乡镇站，也就是俗称的“网格仓”。在那里再分送到社区/村落店，实现消费者当日23点前下单，次日11点前可以自提。

在外界看来，与预售模式匹配，兴盛优选搭建的可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系是兴盛优选适应下沉市场的“绝活”。

其中，“网格仓”连接城市/县域中心仓和村庄中门店/提货点，覆盖周边15-20公里，成为这个体系的关键一环。

过去，水果从果农园子到消费者手中，通常会经过采购商、产地批发中心、销地批发中心再进入超市货架、商贩小摊，进而到消费者手中。

根据有关数据，目前中国市场约70%的农产品仍采用三级或四级流通体系，分级过多是农产品一直高损耗的根源。

兴盛优选这套区别传统电商的物流模式，可以支持将商品从农户家直送兴盛优选中心仓，再通过街道/乡镇站到社区/村落店，省去很多中间环节，把流通费用节省20%-50%。

滕桂莲说：“上午采摘的冰糖橙，下午送到兴盛优选仓库，最早第二天早上消费者就能拿到果子。”

滕桂莲亲眼见证了兴盛优选为果农生活带来的变化

此外，与传统快递一件一件分别送到家不同，兴盛优选基本是每天把商品成批送到社区店，消费者自提，履约效率高，成本更低。

而预售模式也会让订单具有确定性，损耗更少，进而形成商品的价格优势。

在李浩看来，兴盛优选平台这种集中大规模履约的模式，除了卖商品，后续还可以反向定制，倒推上游朝着基地化、集约化和品牌化的方向发展，真正实现数字助农、品质兴农和品牌富农。

借助兴盛优选这个渠道，湖南麻阳楠木桥村产业园得以稳定经营，果农有了土地出租、产业园剪枝、摘果等多种收入来源，人们生活好了。2018年，楠木桥村摘去了贫困村的帽子。

楠木桥村只是一个缩影。截至2021年6月，仅在湖南省，兴盛优选就已与麻阳、龙山、花垣、古丈、郴州等地达成战略合作，乡村振兴商品销售额超过20亿元。

随着兴盛优选的业务蔓延覆盖更多省市，受益增收创收的农户数量目前已超过10万。

乡村振兴有了新基建

事实上，兴盛优选能在千乡万镇扎下根来，还有一条关键因素——互联网的普及。

坐拥微信超12.5亿的月活用户，兴盛优选小程序的使用和推广基本不需花精力教育，尤其是对下沉人群或中老年消费者，很多人是在微信小程序里开启人生中首次电商下单。

其次，微信生态和工具的不断赋能亦成为兴盛优选长大的助推力。

比如，通过腾讯在底层数据赋能、产品&运营力诊断优化、新客流量拓展等多个层面的支持，兴盛优选可以不断优化产品体验，并根据用户洞察分析反哺商品结构、用户策略等，最终实现流量增长和效率提升。

据悉，腾讯智慧零售和兴盛优选目前有一个联合项目小组，会定期将腾讯梳理的运营经验系统导入兴盛优选，同时基于底层数据为兴盛增长赋能。

兴盛优选小程序上的首个增长合作项目是新人专享四重礼项目，联合运营小组将兴盛优选覆盖区域分为成熟区、成长区和新进区域，针对不同城市的特性，设计差别化新人福利和门店拉新奖励。

这个正逐步推广到全国的项目，明显提升了用户流量漏斗及GMV贡献度，全国新访客占比提升30%，新用户注册率提升45%，新客首单转化率提升60%。

今年7月，兴盛优选在西安还启动了一个试点的私域项目——基于企业微信的社群运营——帮一些有潜力的门店开通企业微信群，由兴盛优选官方代运营，进行系统化的推单、进群福利和社交传播类的群运营。

很明显，兴盛优选的统一代运营避免了店主因为忙于门店业务而对群管理不连续的情况，解决了店主用个人微信运营群很难规模化和精细化的问题。

相比个人微信，企业微信有一个优势在于，可以让群运营部分自动化，避免了店主因为忙于门店业务而对社群管理不连续的情况，解决了店主用个人微信运营群很难规模化和精细化的问题。

目前，兴盛优选就在开发一些个性化的功能：一个是企业微信运营的订单数量和转化率的数据分析能力；另外一个，是和微信用户系统打通，识别入群新人，定向推优惠券或做转化动作。

从目前效果看，试点专属企业微信运营群的门店，大部分实现了订单50%至100%的增长。

兴盛优选目前已覆盖全国17个省份，1100多个地县级城市，7万多个乡镇和农村

对兴盛优选来说，如果直接运营消费者，更具意义的价值在于，获得更直接和及时的消费者反馈，从而提供给消费者更多产品和服务，进而加速平台业务的迭代和进化。

私域经济与流量经济的一个重要差异在于，运营客户的能力成为企业最核心的能力之一，企业们正在积极与消费者直接链接，不断提升为单个消费者创造更丰富价值的能力。

2021年，伴随行业规范和市场自身的迭代，社区团购市场进入新发展阶段。按照规划，最早到2022年底，兴盛优选将会完成业务覆盖全国市场的目标。

尾声

将千千万万农户手中的农产品从大山里卖出去，再将城市中才能买到的商品带进千千万万农村消费者家中。

近年来，新技术和新模式的出现推动了生鲜零售行业的不断变迁，老生意长出新枝芽。

而兴盛优选这个基于微信生态成长起来的新物种，也与其他企业一道，为乡村振兴与农村生活水平的提升带来了实实在在的新可能。

END

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