关于私域，你想知道的答案都在这

智慧零售观察

2024-09-06

编者按：我们往往把那些充满勇气、率先突围的人，称之为“王者”。而在充满不确定性的市场中，积极拥抱数字化及私域生态、寻找确定性答案的TA们，则是我们要寻找的“私域王者”。私域2.0时代，在这些“私域王者”身上，我们或许能洞见互联网下一个十年的新机会。

疫情三年，行业冷空气之下，部分嗅觉敏锐的零售企业借助私域完成突围，私域逐渐从当初一个用于自救的卖货渠道蜕变为新的商业底座。

而在微信生态，私域也在悄然“蝶变”——线上与线下打通、品牌与渠道融合、公域与私域联动三大特征为代表的全域经营时代已经到来。那些利用私域从疫情中成功突围的“私域王者”，又将如何在私域新形势下重塑自己的增长模型，守卫自己的私域护城河？

近日，腾讯智慧零售联合虎嗅开展《私域王者请回答》主题直播，邀请了周大福、泡泡玛特、物美到家三家私域头部企业的高管，以及虎嗅创始人兼CEO李岷、腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪等做客直播间，与六万观众共话私域2.0背景下零售业内最为关心的私域困惑。

私域真的是救命稻草吗？

“‘救命稻草’可能谈不上，但我们愿做大家的‘篝火’。”

直播期间，虎嗅播放了横跨上海、深圳、广州、重庆4个城市拍摄的调研短片，深入记录了疫情之下线下小商家的真实状况，而直播间里曾亲历品牌艰难时刻的三位嘉宾对此也深有感触——

周大福曾因众多线下门店陷于停滞无法触达客户，于是转向“云商365”小程序以及企业微信，让全体员工继续和客户保持沟通。而小程序也带来极佳反馈——短短数月便触及超300万客户，直至现在更有超900万的客户在小程序及企业微信上与周大福紧密连接。

泡泡玛特在2020年也因疫情给运营带来极大挑战，因此选择在线下门店基于小程序、公众号、视频号的联动去增强用户触达，并构筑起了较完善的私域运营生态。最终，私域运营帮助泡泡玛特在线下流量疲软之际收获了可观的线上增长。

物美集团则因为社区管控或确诊者到店，对生意造成不小影响。而私域的出现，帮助物美跟消费者实现更高频次且有温度的互动，包括基于社群说明物资供给情况、开展售后服务等，从而第一时间确保特殊时期下消费者的需求得到满足，并实现了生意增长。

而腾讯智慧零售作为企业的生意增长伙伴，长久以来和零售企业们紧密站在一起，基于行业经验和平台能力帮助零售企业自救及升级的同时，也深切洞察着私域对于零售行业的整体价值。

在腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪看来，他更倾向于用“篝火”而不是“救命稻草”来定义私域——“两层含义，一方面是在寒冬之下，通过私域这把‘火’帮助大家渡过难关，另一方面则是基于‘火把’吸引更多品牌企业，形成抱团取暖的势能，这也是腾讯智慧零售做私域的初衷，希望和合作伙伴一起共建生态。”

私域运营需要哪些投入到底贵不贵？

“私域是肉眼可见的趋势，即使贵，也有它的价值。”

在行业内有种说法，现在传统电商获客成本高昂，需透支这个消费者未来3年带来的价值，这也让行业内有意入局私域的品牌开始思考私域的投入及成本。

在物美集团到家事业部总经理陈俊铮看来，私域的成本高低取决于品牌对于私域的细分定位——如果只是单单聚焦于门店提效，那么其成本就可接受；但如果是聚焦于门店的复购、获客、转化等环节，那缺乏规模效应和运营能力的中小商家就不适宜深入；但对于腰部和头部企业来说，即使成本高昂，这也是值得长期投入的重点版块。

疫情期间，物美到家同比去年销售增长超60%，在这之中，就有持续投入私域带来的回报。对于物美来说，自家的多点APP是最核心用户的承载阵地，而微信则蕴藏着更为广阔、更有价值的私域群体，比如微信社群、公众号粉丝的“大私域”，以及微信好友中涉及1V1互动/触达的“中私域”。而物美到家所做的则是把高黏性、高转化的微信用户沉淀于自家APP上。

流量沉淀的背后，是物美在私域社群运营上的大力投入——“私域社群是我们目前触达用户最高效、最便捷的通道。”陈俊铮坦言。

目前，物美社群数量高达1万多个，已成为品牌触达用户的核心渠道。同时，物美又十分克制，一直探索如何在不打扰用户的前提下去推送有价值的社群信息，包括在底层构建了一整套数字化能力，能够基于精准的人群标签去搭建母婴群、宠物群等垂类社群，并针对性开展用户运营，在减少低效推送的前提下去提升触达和反馈效果。

如何衡量私域运营是否有效？

“不同阶段下私域建设的指标不一样，前期我们追求用户被数字化的能力和规模，后面则需看重触达质量，能否收到有效的用户互动和反馈这是关键。”

不同于行业内其他品牌，泡泡玛特对消费者的重视仿佛写进了品牌基因，甚至特别设立了消费者运营部和首席消费者运营官，聚焦于消费者洞察和私域运营。

在泡泡玛特看来，品牌和消费者之间的关系不应该在买卖结束之后就陷入停滞，而是品牌跟用户产生连接的开始。也正因为如此，私域触达就更显得弥足珍贵。

“微信私域生态给了很多To C的零售企业非常独特的创业创新环境，企业可以基于自身经营优势，包括线下门店众多、产品内容属性强大、社交分享特征显著等，去基于小程序+微信群衍生出让用户之间互动乃至裂变的能力和玩法。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示。

截至目前，泡泡玛特基于企业微信搭建粉丝群或让店员和消费者建立一对一的关系，这两种方式已覆盖近100万用户；在社群数量上，全年加起来去重后的社群（含官方和非官方）数量总计超10万个。

而在社群起量的过程中，泡泡玛特也给出了衡量私域是否有效的指标——不同阶段私域建设追求的指标是会变化的，在最初阶段，品牌要更注重用户被数字化的能力和规模，包括微信群聊、小程序会员或者是公众号粉丝，能形成订阅关系是很重要的一环；接下来就需要聚焦于内容质量，包括对用户的触达和推送，当品牌能够将用户规模和内容反馈体系搭建完毕时，就能够找到一条相对容易的转化路径。

零售科技给私域带来哪些提升？

“企业微信及小程序让我们找寻到私域经营的CRM2.0，让我们可以做到一对一的服务。”

周大福围绕消费者开展了多次数字化创新，包括“云商365”小程序、企业微信、云柜台、“智能奉客盘”等工具组合，品牌能在线上第一时间了解到产品在线下门店被客户拿出来多少次、多长时间达成成交等信息，从而分析出用户对产品的喜好、互动及转化数据。

在周大福珠宝集团执行董事廖振为看来，小程序、企业微信对于周大福来说是新工具，但私域思维不是。早在几十年前，周大福的每位客户经理口袋都配有笔记本，上面事无巨细地记载着用户的专属资料，包括手提电话、生日、消费记录甚至喜好。基于这一个个笔记本，周大福为客户开展精细化的一对一服务。

到了现如今，周大福搭配上小程序、企业微信等私域工具，不仅找寻到新的用户思路，也创造了强劲的营收表现——在“云动力”的牵引下，截至3月31日的2022财年中，周大福集团的智慧零售模块销售额同步增长62.7%，业绩占比达8.6%；周大福官方小程序的GMV更是在短短一年半内实现了14倍的增长。

“今天在微信里，他只要愿意加你就是朋友，他愿意倾听、愿意看到你在说什么。”周大福从生产、物流再到整个门店前沿都开始使用数字化工具，大步迈入私域经营的CRM2.0时代，并以此面向用户开展精细化的一对一服务。

品牌为什么一定要做私域？

“不管是夫妻店，抑或是企业，私域建设是一个从自发到自觉的过程。”

作为资深媒体人，虎嗅创始人兼CEO李岷在直播间分享了她的经历和洞察。在云南游玩期间，她添加了三个微信卖家，其中包括本地一位卖火腿的小商家，被问及为什么不开网店时，店家直言“太辛苦了，网店弄不明白，费用也高，你直接加我微信，你在北京想吃的时候微信跟我说就行。”

李岷认为，一个真正对商业及用户有强烈欲望的人，他使用微信或私域就是一种自发的本能，他会本能地想要去获取客户。在后疫情时代的当下，获客和留客已成为企业面临最核心的挑战，而私域的价值在于连接人、连接用户，是企业和顾客、用户之间最好的连接器。

同时，交易是商业关系的开始，而私域就是对这段关系最好的维护，不止是用最近的距离、最好的服务、最快的响应去维护顾客，这是一段具有长期价值的供给关系。

在李岷看来，私域是企业数字化很重要的触发点和催化剂，因为私域这件事情离用户、离交易、离营销很近，企业很愿意投入，“投入以后会倒逼后台的运营能力，数字化的架构和科技能力的使用，这对企业的数字化来说也是一个很好的切入点。”