8000家咖啡店挤爆上海滩，数字化里寻找生存要诀

最近，“上海现存咖啡馆超过8000家”的新闻冲上热搜，引发人们对上海咖啡市场竞争的讨论。作为“小资”生活方式的代表，咖啡在中国市场的渗透一直与国际化的上海密不可分。从以雀巢为代表的速溶，到以星巴克为代表的连锁，再到%Arabica、Blue Bottle Coffee所代表的精品咖啡，咖啡的三次浪潮变迁也尽数在上海滩上演。

如今本土品牌不断冒出，海外品牌依旧视这里为打开中国市场的第一道大门，热闹的市场和资本的卷入让竞争更有看头。在这样的背景下，还是有品牌能够脱颖而出，数字化策略成为背后不可或缺的助推。诞生于上海本土的Manner和Seesaw就是很好的例子。

创立于2015年的Manner以亲民的价格、多外带型小店得名，目前已在全国开了近200家门店，仅上海就有160多家。成立至今，Manner已经融资到B轮，累计获得数十亿美元。

图片来源于Manner官方平台

它的走红并不意外。许多店铺虽然只有几平米，但主要开在商圈、写字楼、地铁等流量大的地方，吸纳了大批喜欢即买即走的都市白领顾客。除了较精准的品牌定位，Manner在数字化方面也保持着前瞻性思维。为了提高效率，Manner很早就在台面上放置微信支付二维码，方便顾客自行结账。2020年初还上线了预点单小程序，消费者可以提前在小程序下单，实时查看订单状态，节省线下排队的时间。

成立了9年，有中国第一精品咖啡之称的Seesaw则走出了与Manner不同的模式。它更加看重咖啡的完整生态，除了关注门店装修与设计，还参与咖啡豆的种植、提供咖啡培训课程等。这对它的线上线下一体化体验提出了更高的要求。

在Seesaw微信小程序“Seesawer+”上，除了点单，还可以报名预约咖啡品鉴、拉花艺术等专业课程和体验课程，购买周边，参与“咖啡集点卡”活动。会员能在消费、体验的过程中逐步成长，获得更多权益。官方视频号也成为品牌重要的宣传阵地。

不止是本土品牌，对小程序的重视也是海外咖啡品牌得以更本土化、发展更快的重要原因。

2019年，加拿大咖啡品牌Tim Hortons进入中国市场，截止2020年已经有137家店，预计今年突破388家。Tim Hortons中国首席执行官卢永臣曾在媒体采访中表示，自身的关键比较优势是数字化。当时Tims微信小程序已积累近300万名会员，而80%以上的销售都来自会员。去年接受腾讯投资后，它的数字化进程将继续加快，“智慧零售的全面数字化让运营效率提升更高，这些都是和腾讯深入合作的。”卢永臣说。

今年5月，星巴克借助微信生态社交属性在小程序推出了“帮TA带”和“星咖号”两个功能。发起人可分享下单信息至微信、邀请好友加入小程序点单，也能在星咖号设置自己喜爱的饮品、食品等客制化偏好，并自定义咖啡观、生成星咖号专属海报。

太平洋咖啡的微信公众号，关注后即会自动弹出会员注册优惠小程序，引导用户注册。为了吸引新用户，太平洋咖啡还曾推出太平洋咖啡幸运扭蛋机小程序，随机派发优惠券。

2018年进入中国的日本精品咖啡%Arabica的小程序里则有互动下单的玩法，用“寻找你的那杯”功能给用户智能推荐咖啡。比如，选择“甜蜜”和“拉花”关键词，小程序会自动推荐西班牙拿铁，可直接点击下单。

可以看到，对于咖啡品牌而言，小程序不仅仅是在线点单的数字化工具，更是商家运营私域的重要阵地，能为用户提供丰富的互动体验。用好数字化工具将成为企业的致胜要诀。

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