设计，能成为城市品牌吗？瓦伦西亚说行！
关键词：
城市更新 | 城市品牌 | 营销战略
文化旅游 | 网红建筑 | 产业转型
创新经济 | Valencia
「所有的城市都在为资源和眼球而竞争」
—— 摘自《地方营销》 菲利普·科特勒著
不久前，上海、杭州接连降低落户门槛，被舆论戏称为「组团抢人」，而随着「十四五」新型城镇化实施方案的出炉，城市落户的宽松化已成为大趋势，这让群雄逐鹿的「人才争夺战」进入更加白热化的阶段。
不过，一线城市的「人口余额」已不足：根据一线城市的总规来看，至2035年，北、广、深距离人口的天花板均不足150万，而上海的「余额」已不足13万。▼ 北上广深已接近2035年的「人口天花板」
我们再看一下2021年人口增量前十名的城市，分别是武汉、成都、杭州、西安、南昌、长沙、青岛、宁波、郑州、济南，其中武汉新增人口超120万人，位居全国第一。
▼ 2021年，人口增量前十名的城市
这也就意味着，非「老牌」一线城市，才是旷日持久的「人口争夺战」主战场！
在势均力敌的境况下，城市品牌建设变得尤为重要，甚至可以说城市品牌决定着城市的吸引力。互联网的「去中心化」特点，使城市的传播变得越来越容易，但却越来越难获得广泛的关注。▼ 在新一线城市中，成都的城市品牌无疑是最耀眼的之一（摄影@白桂祥）
如同《注意力商人》一书所说：「人的大脑善于忽略信息，接收到的信息中绝大部分会被忽略掉，越常见的越容易忽略。这就意味着如果仅靠信息轰炸受众，是争夺不来注意力的。而且人脑的适应能力非常强，哪怕是新奇有趣的内容，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被忽略。」
因此，城市品牌在传播上，普遍采用了不断地推陈出新，通过事件、话题、活动、建筑等等「大剂量、高频次」刺激，塑造「网红城市」的策略。▼ 多样化的城市活动，成为城市品牌传播的标配（摄影@白桂祥）
不止我国，早已进入抢人的阶段的欧洲城市亦是如此，其中，大手笔的网红建筑已成为经久不衰的有效传播手法之一。例如西班牙毕尔巴鄂投资1.3亿欧元的古根海姆博物馆，不仅1年内收回成本，还甩掉了衰败工业城市的标签，塑造了城市文化旅游品牌。
▼ 古根海姆博物馆是毕尔巴鄂的城市标签
成功的「网红」建筑，一定能塑造出成功的城市品牌吗？
以经过20年建设、投资近400亿美元的韩国松岛新城为例。他凭借近邻国际机场的优势大打国际牌，邀请国际设计团队打造出网红建筑集群，一度成为仁川甚至韩国的形象标签。但其城市品牌却是失败的——目前该地区的居民只有7万人，不足原来设计容纳人数的1/4，当地居民甚至自嘲生活在「一座废弃的监狱」里。▼ 有名气无人气的松岛新城
也就是说，城市品牌既要有「引人」的硬实力，更需要「留人」的软实力，甚至可以说软实力比硬实力更重要。
那么，城市品牌的软实力，是服务？是体验？还是知名度？这些可以有，但都不是核心，城市的「品牌产业」才是重点。例如，前文提到的毕尔巴鄂「品牌产业」是文化产业，吸引该行业的人才、企业聚集。在西班牙，还有一座城市从形象品牌到产业品牌的建设，比毕尔巴鄂有过之无不及，这就是西班牙设计之都——瓦伦西亚。▼ 瓦伦西亚城市俯瞰
01
网红建筑群，锚定城市形象
MEASURE THE WORLD
瓦伦西亚建于公元前138年，是西班牙的第三大城市（人口78.9万），被称为「地中海西岸的一颗明珠」。或许你对这座城市有些陌生，但在《明日世界》《神秘博士》《西部世界》等等影视作品里，一定见过这座古老城市的「未来形象」。
▼ 影视剧一直为瓦伦西亚做着持续不断的「宣传」（图为《西部世界》）
瓦伦西亚借助这些网红建筑群，实现从品牌的形象化，到品牌的产业化的演变，被世界设计组织 (WDO)评选为「2022世界设计之都」（全球第8座设计之都）。这也是继2014年毕尔巴鄂竞标失败后，西班牙首个获此殊荣的城市。
「这座充满文化活力的城市……拥有悠久的设计遗产。瓦伦西亚已成为在公共政策中有效和战略性地使用设计的领先范例……产生了多种有益的影响，塑造了城市品牌……这座城市令人印象深刻的是历史建筑和现代建筑的完美结合，与自然环境相结合并与之共存。」
—— 瓦伦西亚获奖评语
▼ 瓦伦西亚艺网红建筑群—艺术科学城
瓦伦西亚城市品牌的塑造，始于1990年代初，起因是这样的：20世纪初，瓦伦西亚已成为重要的制造业城市和港口城市，随后的制造业大转移，城市经济发展走向衰落。
1957年开始，市中心的图里亚河爆发洪灾，城市四分之三被淹没，近100人在此次洪水中丧失生命。此后，市中心时常遭受洪水侵袭，城市的安全形象不断被削弱。▼ 1957年爆发洪灾的图里亚河（来源：Wikipedia）
1991年，瓦伦西亚省旅游理事会，在全体会议上，通过了主打「地中海」特色城市品牌决议，对外传播「阳光、海滩、文化」的形象，推动城市向旅游业转型。
▼ 1991年，瓦伦西亚制定的「地中海」城市品牌（来源：Wikipedia）
不过，「地中海」城市品牌战略注定是失败的。从地理位置上来看，地中海北岸的希腊、意大利早已是「地中海风情」的公认标签，而地中海西海岸距离瓦伦西亚不远的尼斯、戛纳、马赛、巴塞罗那等等城市，早已是「地中海风情」的旅游目的地。
▼ 瓦伦西亚附近的马赛（上图）、尼斯（下图）地中海风情
况且，瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据，虽然老城区历史悠久，但在周边同样拥有悠久的城市面前，并无「比较优势」，甚至可以说被碾压。
▼ 瓦伦西亚的海岸线被货运港口占据（来源：Wikipedia）
洪水泛滥后改造完的图里亚河，给了瓦伦西亚第二次塑造城市品牌的机遇。
1. 新形象，要有震撼力
1970年代，图里亚河进行了改道工程，新河道位于城市外围，老城区的河道被废弃。对于老河道的再利用，是改造为推动城市经济发展的高速路，还是服务于大众休闲的线性公园，争论了10余年，始终没有定论。
▼ 改道后的图里亚河老河道区位示意
1988年，瓦伦西亚政府发布城市规划方案，提出「向海洋发展」的战略，希望通过图里亚河河道线性公园的改造，将老城区与滨海地区连通，塑造一个有向心力的城市中心。
1990年代初，瓦伦西亚大区主席琼·勒玛，访问法国拉·维莱特公园的科学与工业城后，提出在瓦伦西亚图里亚公园建设艺术科学城，发展创新经济的构想。▼ 法国拉·维莱特公园内的科学与工业城
此时，瓦伦西亚「地中海风情」的城市品牌推广效果，正处于「石沉大海」阶段。瓦伦西亚决定调整品牌策略，以艺术科学城建设为契机，塑造出独具特色的城市品牌。
艺术科学城开始了全球化的方案竞赛，时任市长丽塔·芭芭拉·诺拉力图，希望艺术科学城不是突出瓦伦西亚的「历史古城」形象，而是「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」。最终，本土设计师圣地亚哥·卡拉特拉瓦和费利克斯·坎德拉，凭借其独特的设计风格赢得了比赛。▼ 充满未来感的艺术科学城
充满未来主义的艺术科学城，与周边的老城区形成强烈反差，成为城市对外宣传的核心，影视剧里的常客，西班牙的旅游名片，被誉为「西班牙十二件宝藏之一」。
艺术科学城不只是形象标签，其核心功能为展览、会议研讨、文化演出，为城市创造了超过3,500个岗位，平均每年带来1.13亿欧元收入（至2018年）。▼ 索菲亚王后艺术歌剧院
2. 常来常新，完善城市魅力
在艺术科学城之后，图里亚公园又分别完成了生态动物园、卡佩卡拉公园两个「网红」节点的建设，不断吸引人们的注意力，完善城市的旅游体验。
生态动物园强调的是「沉浸式」自然环境——动物园内看不到任何栅栏、围墙等动物与游客之间的「强制」隔离，取而代之的，是运用石头、灌木、水系等自然元素精心构建的「软隔离」，充分营造在野生动物王国中近距离畅游的体验。▼ 加强旅游体验的生态动物园
卡佩卡拉公园以浓缩的地中海风貌为特色，展现城市的生活环境品质。
在景观设计中，充分借助地势的特点，将水、植被、岩石等自然元素融合在一起，形成极具代表性的地中海特点。▼ 展现城市生态的卡佩卡拉公园
不断完善的图里亚公园，平均每年为城市带来300万游客，被评选为瓦伦西亚最值得参观的区域。
成为旅游目的地的「旧河道」，给沿途的老城区带来繁荣，陆续诞生了购物中心Aqua、EI Corte Tngles百货公司、精品商街……▼ 图里亚公园的全线走红，带动了周边老城区的旅游业发展
瓦伦西亚不断充实城市魅力，实现「引人」的同时，也开始实施以设计产业为核心的「品牌产业」战略。
02
从形式到内容
「设计」品牌产业
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许多不同时代的设计者、建筑师、图形和插图专业人士都集中在瓦伦西亚，每一个人都能够展现自己的设计，并在国家和全球范围内发挥作用。
—— Pau Rausell世界设计之都联合评选主任
瓦伦西亚的「品牌产业」战略，通过三个方面实施。
1. 营造城市「设计氛围」
瓦伦西亚富有设计感的城市形象，不断吸引着游客，包括慕名而来的设计领域从业者。于是，瓦伦西亚通过举办一场设计盛世，加强城市在专业领域的影响力。
2009年，第一届瓦伦西亚设计周（VDW）举办，设计周期间不仅有来自各领域的设计师，而且设计走上街头，民众可以通过主题活动、展览、研讨会等形式，重新认识设计如何「改变着」日常生活。此后，各类设计展成为城市的常态。▼ 瓦伦西亚设计周期间的公共空间活动（来源：flickr）
瓦伦西亚还建立了现代艺术学院，这是西班牙第一座以培养市民现代艺术兴趣的艺术中心。中心的展览，从摄影到大众艺术、抽象艺术、雕塑、艺术装置，甚至是小型演出一应俱全，吸引大众到此参加各类艺术教育活动，提升城市的设计氛围。
▼ 现代艺术学院举办的面向大众的综合性展览（来源：flickr）
政府联合瓦伦西亚设计师协会（ADCV）通过出版物、课程、会议、比赛等形式，促进设计师之间的交流碰撞。此外，城市有四所与设计相关的院校，通过扩招82门设计类的学位，在2010-2018年间，设计类学位录取率增长200%，为城市储备了大量的设计人才。
▼ 西班牙瓦伦西亚设计学院（来源：flickr）
「氛围烘托」到了，人才也有了，接下来是催化设计产业。
2. 城市建设孵化设计产业
年久失修的瓦伦西亚老城区，成为孵化设计行业的「试炼场」。
①. 设计复兴老城区
政府出台「Renhata」和「Reviure」等计划推动城市更新，「设计融入历史」作为更新原则，邀请本土设计师、工作室参与到老城区的改造实践中。这些绵延不断的微更新，赋予老城新的吸引力，成为本土设计的展示场。
▼ 新旧建筑结合的考古中心
例如El Cabanyal的改造，设计师在保留街区结构和地中海风格的基础上，通过巧妙的设计，使老城区成为新的「打卡地」，并获得了欧盟文化遗产奖，夯实了城市设计品牌。
▼ 通过设计复兴的El Cabanyal（来源：flickr）
对于缺乏资金的区域，城市政府邀请艺术家、学生、志愿者进行壁画创作，打造出「街头艺术线路」。如历史悠久的El Carmen街区到La Marina de Valencia的改造，成为深受年轻人喜爱的城市旅游线路。
▼ 街头艺术线路（来源：flickr）
②. 设计激活新区
这种设计赋能，反哺城市品牌的策略还被应用到，「开发失败」的区域。比如，瓦伦西亚在港口的旅游开发中，通过兴建各类赛道，举办赛车、帆船等体育赛事，推动旅游业发展，但大型赛事之后，区域迅速陷入荒凉状态，许多设施也被闲置。
▼ 围绕赛事大手笔投入后，陷入发展困境的港口区
2016年，瓦伦西亚制定了滨海生活实验室（La Marina Living Lab）计划，海港区成为生活实验室的实践区，通过设计重新定义滨水生活。
例如，La Base是2007年美洲杯帆船赛事基地，改造后成为城市的多功能活动空间，会举办发布会、社区会议、艺术展等活动。Tinglado2是废弃的仓库，如今是面向公众的开放活动平台，具有聚会、极限运动等功能。▼ Tinglado2改造的公共运动空间
▼ 改造后的滨水休闲空间
3. 设计赋能传统产业
瓦伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域的企业众多，特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%，但缺乏具有影响力的国际品牌。瓦伦西亚启动设计提升本土品牌的策略。
瓦伦西亚自治区设计师协会（ADCV）建立了企业与设计师之间的对接平台，平台帮助企业方重新梳理产品定位，并推荐匹配的设计资源。政府对应实施了PID计划：由设计师、工程师、企业组成的团队，对企业设计提升过程中遇到的核心问题，展开工作营服务，助力品牌提升的有效性。「有设计预算的公司中有 70% 认为这是一项投资，而不是一项费用。」
—— 瓦伦西亚自治区设计师协会（ADCV）
▼ 企业与设计师之间的对接平台
在品牌宣传方面，采取「展览+组团」的方式。通过高等级展会，将本土品牌与国际大牌同台展出，提升品牌认知度。
例如瓦伦西亚国际家具及灯饰展，是世界三大专业家具展会之一；瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会，是全球建材、陶瓷产品领域最有影响力的两大专业展览会之一，瓦伦西亚设计品牌Vondom等就是在这些高能级的展会上获得全球的认知。▼ 瓦伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会（来源：flickr）
至此，瓦伦西亚的城市品牌建设，完成了从「形象品牌」到「产业品牌」的形神合一。
03
瓦伦西亚城市品牌建设的启示
MEASURE THE WORLD
瓦伦西亚的城市品牌打造，经历了通过「网红建筑」吸引眼球，竖立「设计」形象标签，再由「设计」吸引人才，引导产业发展的过程。成功的背后，离不开城市转型方向与品牌建设的紧密结合，可以说是劲往一处使的结果。
瓦伦西亚如今的城市品牌，不是一蹴而就，历经了从发展历史遗留的「地中海」风情，到通过「网红建筑」创造比较优势的过程。更为关键的是，城市在「网红建筑」传播的「生命周期」内，完成了从「引人」到「留人」的转化，并不断强化城市品牌的「设计」属性。
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