观点 | 易介中：文旅大未来

易介中

中国城市发展研究会文化和旅游工作委员会执行会长、中国社会科学院中国文化研究中心特聘研究员、中央美术学院城市设计与创新研究院副院长

文化旅游必须走出计划旅游的发展模式

我国大部分所谓的文旅专家都是研究“计划旅游”为主，这或许是妨碍文旅高质量发展的问题之一，原因是，在中国所有的名胜古迹好山好水都早已步入过度开发的时代，还值得“计划旅游”的项目应该是非常少的，只要是近十年的项目，大部分的“计划”应该都会成为“失望”。如果人们一旦有闲能够随时出行，也就是所谓的“短度假”，或者叫作“说走就走的旅程”，那是一种未来向往的幸福美好的生活状态。

如果一个人未来主要靠长假才能达到他的旅游目的，这是旅游产业发展的灾难，大多数情况就是我们所谓熟悉的“景区”，除了即便忍受困难与痛苦也一生必须要去的故宫、长城、黄山、外滩等名胜古迹外，我相信大多数人一听到“景区”二字，估计都会出现各种负面情绪。我希望未来人们都能找到他最适合的时间出行，而不再集中在某些固定的日子。

譬如，秦皇岛的阿那亚形成了首都休闲经济圈的短度假商业模式，利用项目适当引导，引发业主自主发展的各种文化多样性小众社群经济，形成难得的冬季海岸极度寒冷却仍然有消费者聚集的北方四季型休闲目的地。

海边教堂 © 直向建筑

哪怕一生只去一次，也要留下美好的回忆

现在我们去很多所谓的名胜古迹，已经渐渐形成游客懒得拍照的状况，哪怕是用最方便的手机，除了由于自身已经花费很多时间精力，必须给自己一个交代的简单打卡以外，现场的体验感通常是非常差的。我相信大多数的投资人只会这么思考，中国14亿人，哪怕只有十分之一的人一辈子能被“骗”来一次，也会发家致富。我建议各级政府一定要严厉制止这种盈利模式，因为这个投资人赚钱以后，留下来的是千万个对这个城市产生负面印象的恶果，甚至这个人本来对这个城市还有陌生的好感，虽然没有来过，至少不会在外宣传负面看法，一旦因糟糕的旅游体验伤心了，可能带来的是一辈子的批评。

对于文化旅游的从业者以及决策者而言，就算没有能力做到令消费者流连忘返，至少要做到尽量没有负面宣传吧。

我们须谨记：

第一，全世界没有污染的海都是一样的美，蓝天白云青山绿水都是一样的美。

第二，名胜古迹保护与修复极其考究，超越了文旅专业及规划院设计院的专业范畴，尤其是中国目前没有几个投资人能有实力达到古迹“修旧如旧”的程度。

第三，除去雨季、暴雨、台风、烈日、寒冷、雾霾等天气，即使算上工作日，在中国大多数区域可以适合户外休闲的时间段其实不多。除非像长城、故宫这种国家重器类项目，大部分文化旅游目的地项目如果没有高手策划和合理到位的投资，确实太容易成为因为怕赔钱而少投资，因为少投资而舍不得找高手，进而走进一定赔钱的恶性循环。

文化应该是多样的，文明应该是统一的

我们都需要文化智商（cultural quotient，简称CQ），CQ衡量的是对于不同文化的理解能力，以及相互接纳适应的能力。欣赏不同文化，与不同文化自然相处，这是我们未来最需要的引领趋势的能力。

中国的城与城、城与乡的文化通常差不多，都是说差不多的语言，看差不多的电影，可是文明程度差异太大，大部分出游的人们本来应该是出门感受文化差异，而不是无法适应的文明差异，可以说乡村人到大城市里旅游在CBD喝星巴克，城市人到乡村的好山好水环境里还是得保证能享有到差不多品质的咖啡，以及相应水准的服务。

这个世界上最值钱的就是时间，当消费者到达目的地就已经完成了所谓的“大消费”。大消费包含期待、生命、关系、时间等最宝贵的消费。抵达旅游目的地后，如果没有适合消费者的配套设施——让消费者舒服的“合理小消费”，也就是住宿、餐饮、休闲娱乐、购物等性价比合理的消费模式，很容易就会让消费者失望并演变成了“大浪费”。

云南的文化多样性与气候因素在中国是别具一格的，对于中原地区人民来说去云南绝对是人文与自然的巅峰体验，如果住上一周，文化智商再高的人天天吃云南菜通常也会不习惯，这也是中国人去欧洲旅游团一定会安排中餐的道理。

除了上海迪士尼以及即将开园的北京环球度假区以外，无锡的灵山胜境模式是巨资生砸出来的巅峰体验模式，这个项目应该达到了文化多样性与文明统一的可持续发展境界。

上海迪斯尼乐园 © Unsplash

中国的众多野生动物园以及海洋馆，也是比较受欢迎的生物多样性旅游目的地项目，由于国际社会及国人对野生动物养殖保护规范会越来越严格，成本会越来越高，社会反对声浪会越来越大，未来这种模式也是难以持续的。

5G时代又会淘汰一批又一批科技体验型旅游目的地，科技进步会让许多项目投资回报速度赶不上迭代速度。

所以，如果我们要用新思维来思考文化旅游这个巨大的行业，我建议大家认真思考“休闲经济”。

大休闲经济时代来临

我认为最后能做到高质量可持续发展的模式叫“休闲经济”。

从乔布斯开始，包含马云、马斯克等这些人，所有人都有一张圆领的照片。

为什么？因为它告诉人们一件事情，全世界创新型的引领人物，他们工作和休闲时是同一个状态。

虽然华为松山湖基地的欧洲小镇模式完全不合时宜，但我还是羡慕他们的员工，上班就像去景区休闲度假。这绝对是未来的一个趋势，腾讯刚刚发布的新总部热闹如主题公园，就像脸书总部、亚马逊总部、苹果总部等全面的主题公园化。

其中的逻辑很简单，让全球精英羡慕在那里工作的人，让在里面上班的人待着不委屈，甚至很欢乐。

未来，如果人们的工作跟休闲结合度很高，上班就像在休闲状态。他再出门旅游，要去哪里不会后悔？

也许未来真正懂生活懂休闲懂旅游的人，他去的地方一定是大多数人没有听过的小众天堂。

现在大家都知道西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆，它在1997年正式落成启用，是工业城毕尔巴鄂（Bilbao）整个都市更新计划中的一环。当初斥资一亿美金动工兴建，建筑是由世界建筑大师弗兰克·盖瑞（Frank O. Gehry）设计，这座博物馆活化了当地经济（巴斯克省的工业产品净值因此增长了五倍之多），也为该市盈率带来了新生，原因是这个1百万人口的传统工业城市，每年仅为了这栋建筑而来的游客量就超过400万。

一个城市因为一个建筑而振兴文化、旅游与总体经济，这个应该是我们未来一个非常重要的发展参考与启示，中国未来有大量的城市更新、新城镇发展、乡村振兴。

我们很难把不远千里来逛美术馆的人简单称为“游客”，大休闲经济时代早已经到来。

毕尔巴鄂古根海姆美术馆 © Unsplash

全面更新“脑、人、事、物”

其实城市更新和乡村振兴的本质一样，就是要更新“脑、人、事、物”。

我们现在还只是停留在更新物的最初期阶段，这是目前面临很大的挑战。

如今，大部分的人也已经把更新事，也就是重视“内容”挂在嘴边上了。其实行业内大家都在揣着明白装糊涂，如果不更新人、不更新脑，那什么都更新不了。

由于历史原因，大部分做文化旅游的顶级专家是从“景区”思维以及园林景观行业转型的，大概也跟建筑师项目越做越大居然卷起袖子开始做城市规划差不多的道理。

这个问题的突出点是明摆着的“平台与能力”的简单逻辑，大部分的顶级专家拿出来的显赫业绩都是国家重点名胜古迹的景区规划，到底是长城厉害还是专家厉害的问题显而易见，这个时代急需扩充的是“化废为宝”的新人类。

我们需要引领创新消费模式的人、消费者洞察和趋势研究的人、研究社会消费动态和非城市核心区以及郊区商业的人共同参与到文旅项目中，能让人花费几个小时的路程到山里去喝咖啡的人，才有能力做文旅。

休闲商业操盘高手目前大多还是在城市里，如何用大创意机制及重赏机制让高手能到乡村操盘才是最终解决方案。

显而易见的道理，想要做好乡村文旅项目的团队应该比在城市里的团队更厉害才对。但现在恰恰相反，高手在城市，负责不了城市项目的人去到乡村。许多大的文旅开发集团把一流的人才安排在北、上、广、深等一线城市，二流的放在二线城市，三流的就去三、四线城市，那项目能做好吗？

“重金之下，必有勇夫”已经不足以解决现状了，要吸引优秀的创意者不只是需要重金。

我们不缺策划，而是缺“强势策划”

总体来讲这个行业肯定是缺策划的，因为大部分的决策者连要找什么样的策划？谁应该主持策划？什么项目在什么阶段应该找什么样的策划？这些问题都还搞不清楚。

当然，好消息是大部分的决策者已经知道项目需要策划了，坏消息是还有不少的决策者居然相信自己能做策划，更坏的消息是大多数决策者认定策划很重要可是没有“重要”的预算，最糟糕的情况是在完成规划设计之后再找人做策划。

策划决定对错，设计与运营决定好坏。

决策者一般不会自己画图、自己运营，所以设计与运营这种传统业务还是人才济济的，全世界那么大，只要有足够的资金，应该就能找到合适的团队。

许多人都以为自己可以做策划，难的是如何“强势策划”。

由于缺乏“强势策划”，明明应该找主题设计师却找建筑大师，明明应该找“造商”专家却去找招商专家，明明知道运营团队必须在第一时间就要全面介入项目的简单逻辑却不去执行。

策划的重要工作之一就是让所有的利益相关者共同形成统一决策。

好文旅与好地产

我一直支持大多数非优势资源禀赋并靠生造文旅休闲目的地的项目有房地产开发模式，甚至我认为不是因为纯粹的经济效益问题，而是必须有常态优质消费者保持商业高质量可持续发展的问题。当代的商业模式很多种，无论是快闪店、集合店、移动商业、创意市集等，都需要一定的“居民”型消费，纯粹的休闲旅客式消费很难形成特色文化消费，譬如一个好厨师必须是有常客的，厨师需要有当地的一群铁杆粉丝让他（她）拥有重要的成就感，他们比游客更有被尊敬的需求。

大多数文旅项目的房地产都是销售以后空城状态，这又回到上述的高手在哪儿的问题，地产高手都在主要城市里，文旅项目的地产板块通常都是人才梯队相对靠后而且惯性思维的简单粗暴的开发模式，当然也有教科书般的好项目，良渚文化园就是长三角地区成功的案例。

良渚文化园 © 图虫

现在更多的问题其实是很多文旅配套的房地产销售业绩不理想，因为打造的产品毫无主题和特色，甚至常常在南方看到习惯用于北方的规划与建筑平面图，到了乡村区域完全看不到《Take Me Home, Country road乡村路带我回家》背景音乐的乡村建筑，估计是一群没去过几次现场的建筑师在城里没有机会做作品，跑到乡村自恋一把，然后大言不惭地说要创造网红打卡点。

主题设计是未来

未来的世界，主题娱乐的设计方法与能力一定是主流的，无论规划、建筑、室内、景观、新媒体、公共艺术，无论是主题公园、博物馆、景区升级、短度假、主题商业、度假旅游、民宿，因为高质量可持续发展的最核心方法就是创新消费力。

“故事线”将会是未来设计师抓破脑袋思考的主轴，而不是还在烦恼自己设计的房子会不会上建筑杂志。

SATE是未来设计师的基本思维方法。

SATE代表：Storytelling（故事）+ Architecture（建筑）+ Technology（技术）= Experience（体验），巅峰体验的“感染力”比什么都重要。

普通建筑师如果还停留在包豪斯玩点、线、面以及犀牛软件的曲面设计，将会在主题设计师以及想象工程师imagineer面前显得微不足道。

文旅决策者应该学习与未来发展模式与时俱进，如果对世界文化旅游的主流发展模式不敏感，对人类未来的新消费形态不敏感，就尽快找正确的合作方吧。

这个世界其实没有“土洋”之争，只有美丑之争，“土”和“洋”都可以是美的。

“洋”的东西也可以很丑，在山沟沟里也可以做一个很接地气、很美的建筑。

强势策划和主题设计与造商运营联合打造高质量可持续发展文旅经济是未来大势。

本文整理自本刊对易介中先生的采访

采访 / 张宇轩

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