探访“意大利制造”| MBA国际商务方略

怀着对意大利品牌设计和制造的向往，我有幸选中了意大利博科尼大学访学项目。我们于七月启程，怀揣着期待与激动的心情，前往米兰，探访“意大利制造”的精髓。

“米兰”

2024北大光华MBA国际商务方略

The Roots of Made in Italy

米兰，作为时尚与设计之都，是探索“意大利制造”的理想之地。博科尼大学作为欧洲顶尖的商学院，为我们提供了丰富的学习资源和珍贵的参访机会。在航行十几个小时的飞机上，我便迫不及待地认真阅读课程相关的案例资料，感叹于这些意大利品牌的长久魅力和生存之道，希望能通过实地考察和学习，深入了解它们如何在全球市场中保持独特性和竞争力，也切身感受意大利的生活方式与文化氛围。

博科尼商学院是一个精妙的建筑群，现代化的曲面银白色金属包裹着绿色庭院，围绕着一个由蜿蜒的走廊穿过的公园，在令人眩目的地中海夏季阳光中，处处传达着舒适和高效。课程伊始，我们从Andrea教授的Marketing课程中认识意大利的文化、市场和消费者，从Olga教授Strategy&Operation课程中了解意大利优秀企业的战略管理和经营模式，还从作为咨询公司CCO的Fabio教授亲身经历的案例中学习品牌建设的专业经验，而后更是从Pan教授及其特邀嘉宾的分享中领略了奢侈品商业模式和发展趋势。整个课程设置丰富而严谨，体现了这个欧洲第三、世界第七的商学院典雅而创新的学术风格。

课程过程中穿插着精彩的参访活动。我们首先参访了Campari（金巴利）酒业，亲身体验了意大利酒文化的博大精深，每一个环节都充满了对传统的尊重和对创新的追求，结合之前所了解的公司外延扩张策略以及对核心产品的聚焦，感慨于高质量发展是适时的激进和有效的取舍，一个品牌要想长久发展，必须坚守自己的传统和核心价值，同时也要不断适应市场的变化。我们有幸品尝了不同口味的美酒，每一种酒都有其独特的风味和口感，我仿佛体会到意大利人对于酒文化的热爱和对品质的坚守，在这样的国度里，无怪乎会产生世界第六的酒业集团。

第二站参观的是法拉利工厂和博物馆。我们不仅游览了法拉利的厂区，看到了整排陈列的半成品车身和试车跑道上风驰电掣的红色炫影，还从博物馆历代跑车的演进中深刻感受到了法拉利品牌背后的激情与追求。从车身的精细打磨到引擎的精密调校，工程师和设计师们不断追求技术创新和极致性能，为车迷们带来了无与伦比的驾驶体验。品牌的核心价值不仅仅是产品本身，更是其背后所承载的情感和梦想。法拉利是一种追求极致的象征，也传递一种震撼人心的力量，所以哪怕买家进入它的等待名单都绝非易事。

最后一站，我们参观了阿玛尼展馆。那些精美绝伦的高定服装让我们近距离领略到了意大利时尚的魅力。从面料的选择到服装的设计，每一件作品都散发着独特的气质和品味。阿玛尼的设计理念不仅仅注重时尚元素的融合，更强调服装的舒适度和实用性，它的成功不仅在于其独特的设计理念，更在于其对市场趋势的敏锐洞察和对消费者需求的深刻理解，因而才在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

除了参观这些知名企业，我们还探访了一家醋产业的家族企业。这是一次别开生面的体验，我们惊叹于意大利黑醋25年的发酵制作工艺，对于品尝到的果香黑醋赞不绝口，也对意大利田园生活的宁静与美好心驰神往。农庄主人用他们的热情和专注为我们展示了传统手工艺的魅力，这让我们意识到，无论时代如何变迁，这种对传统手工艺的坚守和热爱都是意大利文化的重要组成部分，也是意大利制造能够享誉全球的重要原因之一。

课程的结束我们需要完成Presentation的小组作业，将此行Made in Italy收获的知识框架和经验应用于Made in China的优化或升级，这是个比较宏大的命题。但小组内来自不同班级不同年级的小伙伴充分交流，团结互助，齐心协力地完成了“让Yadea持续世界领先的EV品牌”这一选题，为本次访学画上一个圆满的句号。

短短一周的访学繁忙而充实，直至最后一天都觉得尚不能将所学所见完全消化吸收。在米兰的大街小巷City Walk，感受这座城市的独特魅力，宏伟的米兰大教堂诉说着意大利历史的厚重和文化的底蕴，时尚街区各种有质感的品牌和设计师店铺展现着这座城市的时尚氛围和创意活力，无论是古老的建筑还是现代的时尚元素，都在这座城市中和谐共存。

教授洞见

任菲

北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授

带着对诸多意大利品牌的知其然，但不知所以然，我们开始了意大利的国际方略项目。课程开始后的第一个冲击，是得知“Made in Italy”是全球第三最有价值的品牌。前两个品牌均来自具体某个企业（CocaCola和Visa），而“Made in Italy”则具有更丰富的内涵，囊括了诸多产业，代表了一个国家。

在随后的课程中，我们一点点了解到了这个品牌的内涵——Roots of “Made in Italy”。除设计和质量之外，我意识到其它几方面的重要性：一是定位（Identity）；二是差异化（Differentiation）；三是产业能力的配套与支撑；四则是不断的积淀与创新。当然，学习的同时也产生了新的思考，比如如何看待品牌的包容性与公平性？新兴技术又会给品牌和艺术带来何种冲击，企业应当如何应对？虽然还没有清晰的答案，但我觉得这都是非常有趣的话题。

课堂之外，对方院校为我们组织了丰富的活动，如City Walk，多个企业参访（Ferrari，Armani，Campari）均是“Made in Italy”主要产业的代表性企业，进一步加深了我们对品牌的理解。

最后的案例比赛更是精彩连连！我们的同学们为一个个中国企业品牌分析问诊，运用项目所学，为品牌发展提出建议。同学们高质量的汇报，不仅赢得了外方教授的高度赞扬，而且体现出他们学以致用，为中国企业的“Made in China”做出贡献！

笔者后记

 王琳 

2023级光华MBA在职一班

这次访学，我不仅学到了很多关于“意大利制造”的知识，还结交了许多同学和校友，我们分享了对意大利文化的理解和将此行所学应用于自身工作的一些规划。这次访学将成为我人生中宝贵的财富，它让我更加开阔了眼界，体验了不一样的国际课程，也更加珍惜MBA的读书时光。最后，对于组织这次活动的老师们表示衷心的感谢。

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来源 | 2023级光华MBA在职一班 王琳

编辑 | 孟凡菲

排版 | Boya