好公司的十一大原则！敲黑板 划重点！股市必考

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我们在读费雪，如何选择成长股的时候讲到过，好公司的十五大原则，现在拿出来好好复习一下。并且敲黑板给大家划一下重点，精简之后的十一条，一定要记好了！股市里必考

第一就是，几年内，公司的产品具备很大的市场潜能，销售能够大幅增长。巧了，根据这条可以看出，费雪大师也是喜欢零售股，那么彼得林奇，巴菲特，费雪这些人为什么都喜欢零售股，为什么零售股的投资者更容易混成大师，这难道真是一个巧合吗？费雪的意思就是，要以产品为导向，产品足够好的公司，才具有成长性。什么叫产品足够好，一定是供不应求，有一个标志就是不会陷入价格战。比如茅台，你什么时候看他打过价格战。比如阿胶，永远是有钱人消费的玩意，还有云南白药，他的牙膏比别的品牌贵5倍，至于什么电脑，电视DVD这些东西，肯定不会是个好的长期投资的品种。费雪追求的长期成长，一定是那种源源不断从市场赚钱的产品。而不是一笔大订单，让业绩猛增的那种公司。他在书里举例，当年电视卖的很火，但没过几年就停止增长了。他还说当一个行业，涌入了太多公司的时候，公司会有一定的先发优势，你做的越早能够赚的越多，比如当年的大众桑塔纳，在中国售价是国际售价的6倍，而且还卖的特别好。就是因为德国大众进入中国更早。后来众多品牌进入后，这种暴利就消失了。所以这里老齐劝大家几句，别去研究那么多稀奇古怪的股票了，很多人在问钛白粉，老实讲，老齐都不知道钛白粉是什么东西，相信绝大多数朋友也根本就不清楚，指不定哪打听的一个东西，然后就买了，这么投资会让你输掉裤子的。你连他的产品都没见过，就去投资，这是投资的大忌。

原则二，对于当前的生产线，如果潜能都释放差不多了，管理层是否有决心和新方法，继续去促进销售。这是什么意思？其实就再说，这个公司的增长是否有瓶颈，比如茅台，他就是有瓶颈的，他的销售虽然没有封顶，但产量固定，所以一旦炒的太高，茅台的业绩就会跟不上了。那什么样的公司销售没有天花板呢？比如就是我们讲彼得林奇时候讲的，美体小铺那样的连锁企业，只要复制一个店，就能增加一份收入。还有沃尔玛，虽然毛利率很低，但架不住他开的店多，上个世纪70年代，全世界还有很多地方没有沃尔玛。再有就是互联网玩法了，比如腾讯，他总是能够通过一个又一个的爆款游戏，带来收入高增长。刚刚披露的半年报，腾讯的游戏业务销售增长了43%，达到368亿，基本上每天赚2亿。这就太可怕了，如此巨大的体量之下，仍然能有高增长，而且你还看不到他的天花板。再有就是苹果，他一代一代的手机，你还是很期待，卖多贵都是抢购。他的消费者对于价格相当不敏感。而且他还在努力通过多种方法，建立苹果的付费系统，雁过拔毛。继续赚钱。

所以综合第一原则和第二原则，简单来说，就是要公司持续增长，而且是在各个时代都有新的办法打开增长的天花板。也就是说既要长久，又要符合风口。这个难度不小。很多公司估计就都被刷掉了。

原则三，考虑到公司的规模，公司在研发上面的投入是否有效。很多上市公司在研发上面的投入其实不难，难的是你的投入产出了什么？你的新产品是否能够快速受到市场的追捧。这里面费雪写了一大堆，都比较难理解。但核心思想是这个事比较难搞，有的公司虽然研发投入很多，但效果却很差，而有的公司研发投入没那么多，但却能出现很好地口碑。这就看你以什么为导向了，如果想像爱迪生那样当个发明家，发明灯泡是很难的。但比如推出一款新口味饮料，多做一道创意菜，新出一个产品包装，这些研发相对很容易，也比较容易获得市场的认可。产生效益。所以结论就是，别总看研发投入的数量，还要看研发投入产出的质量。大把的钱都花在了研发上，但你却联想不出这个公司有什么新产品的时候，那么就比较危险了。举个例子，联想在2005-2015年10年间的研发费用是44亿美元，不足华为一年投入的三分之二，接下来你去闭着眼睛想，联想哪些产品，华为有哪些产品。结果已经摆在那了。可以说既没有量也没有效率，联想在手机移动市场毫无作为。最后不得不退出移动市场。

原则4，公司要有高水平的销售团队，在互联网时代，这条已经不适用了，销售跟市场已经混为了一谈。如果他的产品你都不知道，也没用过，最好还是不要投资。很少有生产默默无闻产品的企业能变成大牛股的。

原则五，公司是否具有价值的利润率，对于投资高手而言，最重要的指标就是利润率，每一元钱的销售，能够转化成多少利润。这里面提到的利润有3个，一个是毛利率是（收入-成本）/收入，净利率就是净利润/收入，营业利润率就是营业利润/销售收入。这里面有些公司可能为了获得增长率而牺牲掉利润率，看起来利润很低，但他们却实现了高增长。而作为投资者应该能够看到这样的财务技巧，因为如果是高增长低利润，很可能意味着他要在某一时点，停止增长后，会获得巨大的市场利润，比如京东和亚马逊就是这类公司，利润很低，甚至亏损，但仍然受追捧，就是大家看好他们未来的赚钱能力。而相反警惕那些，没什么增长，利润率还很低的公司。比如国美，线上的增长已经停滞，线上份额不断萎缩。而以这种增长的代价所获得的利润表面光鲜是没什么价值的，所以现在的国美市值，仅仅是老对手苏宁的四分之一，而苏宁也只是京东的四分之一。

原则六，公司正在为维持或者增加利润率而努力做些什么？低利润率不怕，怕就怕一直低利润率，不思进取不思改变，很多公司一开始利润率也很低，但通过变革从而提升了利润率，还有的公司利润率还可以，但随着人力成本的上升，以及科技的改变，利润率反而下降了。我们经常能够想到的最简单粗暴的手段就是通过提高价格来维持利润率，那么问题来了，你们公司的产品能不能提价呢？比如巴菲特当时买喜诗糖果的时候，就觉得虽然这家企业现在一般，但是用户忠诚度是很高的，未来可以稍微提高价格，那么一下市场利润率就上来了。在中国A股上，有多少公司能具备提价的潜力呢？茅台和阿胶肯定是可以的，几个药企比如云南白药，同仁堂也应该问题不大。像钢铁，铝，中石油这些东西就没有任何提价的空间。所以这些注定是周期股，是不能长期投资的。

原则七：公司是否具备出色的劳动和人事关系，这个没什么说的了，如果公司高管经常换，财务总监总辞职，这里面就肯定有事。比如最近乐视，从2-3万人的公司，几个月之间就剩下了3000人，这公司很难再缓过来了。当然还要反过来警惕一点，那就是迅速往里面装人的公司，有的公司半年扩张了1000人进去，这种公司也很难持久。大部分都是烧钱的业务，赶紧把钱烧出去做噱头，最后钱烧完了就吹灯拔蜡了。很难形成实质性的稳定业务。

原则八：公司是否具备很好的行政关系，说白了就是团队意识，这个公司是不是能够劲往一处使，还是已经出现了内耗。管理氛围和谐的公司更容易做的出色。而如果分出了很多派别，那么这样的企业就不值得投资了。其实获得这个信息也很容易，找前员工聊聊天，很多八卦的事一聊就知道了。也可以借助贴吧，友密这种东西，到他们公司的论坛区，八卦一下。

原则九，成本分析和财务控制，财务成本是一个很重要的因素，如果利润上升，财务成本上升更快，那么就不是什么好现象，说明公司可能用了大量杠杆，相反如果利润上升，财务成本持平或者下降，那么才是一个好消息。所以要重点看他的利润和三费的变动情况。另外公司的乱七八糟费用都会记在管理费用里面，如果管理费用膨胀过快，说明公司的成本是没有节制的。

原则十，公司是否有足够的股权融资，通过增发股份抵消掉现有的股东权益。这种情况就要小心了，总是搞增发这种事，会让投资者失去信任。公司总得靠外面的钱才能运转，说明财务也不怎么样。至于定增要干的那些大计划，十有八九也是不怎么靠谱的。总之，定增偶尔有一两次还行，年年都有，这公司就最好别投了。

原则十一，还是跟管理层有关，管理层是否诚实，是一个投资的硬性指标。如果一个不诚实的管理层，或者之前有过做假账的记录，那么这样一个公司，更大的可能是个坑。这就属于人品不好的，投资者不是上帝，不必去感化坏人，而我们要做的就是对钱包负责，远离他就好。

老齐多说一句，最有意思的是，中国的投资者天生有一种与坏人搏斗其乐无穷的心态，明知道他是坏人，明知道股票是庄家操纵的，还专门挑这些股票做，到处都是什么擒庄宝典，如果您看一本书，就能抓到一个大庄家，这个庄家得多特么的笨，还好意思在江湖立足吗，这属于是看着你的底牌，一手四个2两猫的牌，都没能赢下来。现实中根本不存在这样的事情，只可能存在两种可能，一个是你把没庄的当成有庄的，跟空气在搏斗，另一种可能是，人家本身就是想让给你点甜头，等到后面再钓大鱼。所以这种事还是少干为妙。你根本不可能战胜一个资金和信息都处于优势上的坏人，如果你要赢了，你得坏成什么样。

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