邬爱其副院长受邀参加CCTV2《对话》栏目： 娃哈哈大健康产业布局是回归中的升级
作为长期深入企业，并持续助推中国经济发展的资深学者，浙江大学管理学院教授、浙江大学全球浙商研究院副院长邬爱其近日受邀参加CCTV2《对话》栏目，与娃哈哈创始人宗庆后先生进行交流互动。
（点击文末左下角的“阅读原文”，可查看节目视频）受邀参加CCTV2《对话》栏目
此前，邬爱其教授团队就走进娃哈哈集团，用8个月时间深度接触企业，访谈了宗庆后及30位企业高管、供应商和客户代表，整理了近200万字的企业资料，撰写了“浙商传奇：书写创新创业史诗系列丛书”中《宗庆后：笃行者》一书，深入探索这位典型的中国民营企业家极具东方色彩的管理智慧。
对于宗先生和娃哈哈正在涌动着诸多“变革”，邬爱其教授产生了新的思考，并撰写了《梦想家宗庆后：为梦想而坚守和改变》一文，以下为该文详细内容。
学者简介：邬爱其，浙江大学管理学院创新创业与战略学系教授，博士生导师，浙江大学全球浙商研究院副院长、浙江大学企业投资研究所所长、浙江大学企业家学者项目学术主任。研究方向：数字经济、战略管理、创业管理与产业发展。
梦想家宗庆后：为梦想而坚守和改变
文 \ 邬爱其
央视《对话》栏目最近隆重推出了一档兼具怀念和展望特色的“老友记”节目，邀请《对话》栏目创立以来曾多次参加节目的知名企业家，与主持人陈伟鸿、嘉宾们一起回忆过往、展望未来。
娃哈哈创始人宗庆后先生是《对话》栏目的老朋友，受邀参加“老友记”活动。作为一位专门从事浙商研究的学者，对娃哈哈和宗庆后先生有一些近距离的观察和研究，很荣幸也受邀参加交流互动。宗先生的风格一如既往的坦诚、务实…… 但在“不变”之中，宗先生和娃哈哈也正在涌动着诸多“变革”。
梦想家
在《对话》老友记现场，作为开场白，宗庆后先生告诉大家：“我曾经的梦想是娃哈哈成为一个基业长青的百年老店，我现在的梦想是让娃哈哈成为守护百姓的健康、造福于百姓的百年老店。”
听到基业长青四个字，把我的思绪拉回到2018年4月12日下午，在娃哈哈总部会议室，我请教宗庆后先生：您觉得娃哈哈会基业长青吗？
宗先生毫不犹豫地回答：在主业上可以做到！
1987年，杭州上城区文教局召开了一场下属校办企业经销部负责人的选拔会，会议是为该区推动改革试验的校办企业承包经营遴选一位负责人，全年需要完成4万元的利润指标。文教局只提供14万元的贷款。这意味着承接者除了要上交4万元利润，还要承担14万元贷款，这在当时是一笔不小的投入和负担。在紧张的气氛中，宗庆后说：“我干吧，不过创利4万元好像少了点，我可以保证上交10万元”。在经历过15年舟山和绍兴两地农场放逐、8年销售员磨炼后，42岁的宗庆后开展了创业历程。36年来，娃哈哈坚守主业，一路勇往直前。
（创业初期，宗庆后蹬着三轮车送校簿）
在那个并不富裕的年代，初始的创业梦想，我想绝大部分应该是多赚点钱来改善生活。这种初心无疑是一种强大的精神动力。一路披荆斩棘，娃哈哈快速成为行业龙头企业后，打造基业长青的百年老店自然成为企业家的一种追求。但是，百年老店不仅仅是时间维度的维系，让企业活得更长久，更应该是精神维度的追逐，让企业活得更有价值。如今的娃哈哈在追逐什么？正如宗先生的告白“守护百姓的健康，造福于百姓”。
一位已不缺钱的78岁长者，每天还忙碌在创业一线。主持人陈伟鸿很感叹，平常人到这个年纪的常态是颐养天年，但宗先生还在起早摸黑。他的回答异常简单：“我感觉我做惯了以后，不干事反而感觉无聊，干事反而更加年轻，更加有活力。”记得有一次宗先生和我说，马斯洛需求层次理论蛮有道理的。确实，从生理需要、安全需要到社会需要、尊重需要再到自我实现需要，是一个逐渐升级的过程。现在想来，除了工作就是习惯之外，实现自我的梦想和抱负应该就是他内心那个不知疲倦的“永动机”。
为梦想而坚守
相对于行业历史和西方那些百年老店，36岁的娃哈哈正年轻，还处于不断强身健体的发展阶段。正如几年前我采访时问宗先生：“您觉得娃哈哈成功的秘诀是什么？”他回答说：“还不算成功吧。”为了一个不断升级的梦想，任何企业都还在路上。为了“守护百姓的健康，造福于百姓”的梦想，宗庆后和娃哈哈还在持续坚守和不断夯实自我。
坚守深耕主业
做大做强主业是许多实体企业实现基业长青的基本准则。很多人认为娃哈哈进军大健康产业是战略转型，或许是因为公司推出了不同类型的产品。其实，娃哈哈更多的是追求产业升级。娃哈哈儿童营养液的产生，是一个满足儿童健康需求的典型案例。在我国实施计划生育政策后，很多家庭只有一个孩子，随着生活条件逐步改善，宗庆后发现不少小孩出现偏食和营养不良的现象。于是，娃哈哈开发带有开胃功能的儿童营养液，以此来改善孩子们的健康。又如，宗庆后发现当时不少地方水污染比较严重，影响人的身体健康，于是在1995年进军饮用水，娃哈哈纯净水应运而生。如今，面对肥胖、睡眠不好等健康和亚健康问题，娃哈哈不断研发和推出相关产品，事实上是在坚守初心和深耕主业。
主持人陈伟鸿向宗先生问了一个大家都很关心的问题：让我们好奇的是，35年前的经典产品娃哈哈儿童营养液，为什么在娃哈哈布局大健康赛道时会被委以重任？或许我们纠结于“儿童”这两个字，但在宗庆后看来，这个产品富含钙铁锌，钙可以补充骨骼，铁可以补血，锌有助于提高免疫力，这样的产品老少皆宜，对老百姓身体都有好处。目前，娃哈哈也越来越看重成年人和老年人的健康和亚健康问题。当然，由于娃哈哈儿童营养液的既有认知和推广新品的需要，或许未来娃哈哈会推出成年版营养液。但不管未来产品类型如何，36年来，娃哈哈始终在健康产业的赛道深耕发展，是一家坚守主业并不断升级的典型企业。
坚守主业可能会失去一些新的发展机会，尤其当所处产业渐趋饱和和新兴产业快速发展之时。在我们的对话交流时，对于不太缺钱的娃哈哈，这自然会成为一个重要话题。对待多元化，他是十分理性的，认为企业进行多元化发展需要重点考虑三个因素：一是企业自身有没有实力进入多元化，没有能力就不能贸然进入；二是要进入的产业是否已经饱和，饱和的产业难以进入，也没有必要进入；三是企业有没有需求进入这个产业，自己所处的产业若是朝阳产业，也就没有必要进入其他行业。大健康产业方兴未艾，市场需求还很庞大，娃哈哈完全可以在这个产业持续深耕发展。随着时间的推移，很多产业都将渐趋饱和，竞争越来越激烈。对于趋于红海的市场，企业该如何发展？宗庆后的答案一如既往的自信和坚定：用创新创造蓝海！
坚守质量筑基
最近几年，市面上经常会出现一些爆红产品，但爆红一段时间后就没了声息。在这次对话现场，宗先生有其理解：“既要爆红，又要保证产品质量”“光炒没有用，根本还是你的产品质量可靠”。企业生存和发展的关键是产品质量，消费者对产品质量满意的话，就可能会成为企业的忠实消费者。营养快线、AD钙奶等娃哈哈的经典产品还在热销，不少成年人还在饮用儿时熟悉的产品。质量过硬无疑是其中很重要的一个原因。
在那个有产品几乎就有销路的年代，市场中充斥着良莠不齐的产品，一些产品质量不那么高的企业或许也能够挣到钱，但难以做到基业长青。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液开始，宗庆后深知产品质量就是企业的生死线，无论是产品研发、生产制造和市场销售各个环节都严把质量关，在老百姓心目中建立起优质产品的形象，逐渐打响了企业品牌。如今，娃哈哈进军大健康产业，在宗庆后看来，健康产品到底能否真正有效果，能否真正守护百姓的健康，关键还是看产品质量。所以，尽管娃哈哈早就布局大健康产业，还在不断精益求精，希望以更优的产品最终赢得市场。
坚守以人为本
在娃哈哈，大家对宗庆后的一大印象是，他在很多事情上喜欢亲力亲为。但是，一家数百亿营收的企业，如果没有充分调动和发挥员工的积极性和创造力，那是难以想象的。我曾多次去娃哈哈调研学习，深切感受到宗先生在娃哈哈如一位大家长那样的存在，娃哈哈的家文化氛围十分浓厚。尽管宗先生对工作确实有严厉的一面，但对员工很关心。作为老朋友，主持人陈伟鸿开玩笑地问他有没有给员工介绍对象，多年来这位大家长确实很关心员工的生活、福利和成长。娃哈哈在解决员工住房、提高收入等问题花了很多心思，也注重给年轻人成长锻炼的机会。曾有人问他：您都是首富了，为什么还这么拼命？他回答说：按照我个人的收入，我的财富已经不需要我再这么辛苦的工作了，但是我身后有3万名员工，有3万个家庭，有这么多跟我们一起合作的伙伴，如果我不做了，他们怎么办？
那天录制节目后我们一起从央视大楼出来，我问宗先生什么时候回杭州，他说还要在北京开个会。娃哈哈同事告诉我，他还是保留着以前的特色，每到一个地方，除了和同事开会，还会去市场看看。那天《对话》现场播放了一段宗先生早期参加节目的视频，主持人和嘉宾们很好奇娃哈哈是如何理解和把握市场机会的，宗先生当时的答案是“靠直觉”。但是，这不是无缘无故的直觉，而是常年累月跑在市场一线调研锤炼出的直觉。消费者是除了员工之外对企业发展至关重要的“人”，缺乏对消费者需求和偏好的洞察，以顾客为中心无疑成了一句空话。当然，不同的企业家和企业对市场需求的了解和分析采取着不同的方法。
为梦想而改变
主持人陈伟鸿在对话中问：创业和守业哪个更难？宗庆后答：比较起来守业更难。根据企业生命周期理论，企业如同一个人一样存在着从孕育、初创到成长、起飞再到成熟的发展过程，每一个成长阶段面临着不同的挑战，需要企业及时有效应对。对于企业家而言，企业犹如自己的孩子，希望企业活得更久更好。为了打造“守护百姓的健康、造福于百姓的百年老店”的梦想，宗先生和娃哈哈还在不断挑战自我和创新突破之中。
探索聚焦发力
在过去30多年的创新创业历程中，宗先生带领团队不断开发新产品满足市场，有些产品在当时属于创造需求，成为市场的爆品。营养液、果奶、八宝粥、纯净水、营养快线、爽歪歪等都是老百姓耳熟能详的产品，有些产品一年的销售额可以达到上百亿元。我曾经问过宗先生，一家企业拥有一个爆品很困难，娃哈哈为什么可以同时拥有多款爆品。宗先生答案是挖掘和满足潜在需求。企业家本质上一群发现机会、开发机会和利用机会的特殊人群，市场机会是驱动企业创新发展的最大动力。
事实上，在不断推出新产品过程中难出爆品，几乎是每家企业都面临的挑战和困惑。其原因十分复杂，既有市场发展原因，也有企业自身原因。一二十年前，我国的消费市场总体上处于高速增长阶段，市场需求还没有得到有效地释放和满足。企业的产品只要有一定的创新性，产品质量过关，性价比合适，就很有可能快速赢得市场。现如今，大多数市场渐趋成熟和饱和，而且，消费持续升级，个性化需求成为主流，市场变得越来越细分，产品的生命周期变得越来越短，产生爆品的难度确实也越来越大，但这也并不意味着无法形成新的主导产品。
面对新的市场需求和竞争态势，每家企业都在调整自己的应对策略。总体上出现两种基本策略，一是通过不断研发推出新品，在市场中探索机会。这种策略有点像“东边不亮西边亮”的做法，企业或许会碰到产生爆品的好机会。二是集中力量研发少量的特色新品，以满足甚至创造市场需求。这种策略有点“孤注一掷”，对很多企业而言有较高的风险。娃哈哈在这两种策略上也在不断探索和优化。当天的交流中，宗先生直言，他希望娃哈哈要集中力量做大两个产品以后再去做两个产品。这种策略调整，要考验企业的战略定力和风险能力，娃哈哈有很强的资源和底气来尝试。
推动渠道变革
好的产品，如何让消费者知道并愿意购买，是所有企业都在思考和探索的关键问题。市场渠道是触达消费者的基本通路，对企业了解和服务市场至关重要。一提起娃哈哈，除了儿童营养液、AD钙奶等产品之外，很多人对娃哈哈的“联销体”模式不会太陌生。1994年，娃哈哈推出“联销体”模式，开创了历史先河，享誉业界。
1994年之前，娃哈哈和其他同行企业一样与经销商进行“赊销”模式，经销商先拿货，销售一段时间后再付款，销售力度和付款时间基本上靠经销商自觉和娃哈哈督促。这种情况下，企业与经销商之间的整合程度比较低，企业市场发展往往比较被动。在“联销体”模式下，经销商需提前出保证金再拿货，娃哈哈给保证金支付利息，进货前经销商需要结清货款，销售结束后娃哈哈返还保证金并返利。无疑，这是一种深度融合和共生共长的渠道模式。但不是一般企业都可以模仿和采纳的，需要有几个前提条件，如产品好卖、保证金有利可图、企业讲究信用等。“联销体”模式塑造了娃哈哈强大的生态链，成为支撑和促进企业开疆辟土的重要法宝。
时代在前进，消费者的需要偏好在变化，企业的产品在不断创新和丰富，企业的渠道体系也需要变革创新。近年来，网络化、在线化渠道快速发展，深刻改变人们的消费习惯，加之电商平台等新组织的涌现，越来越多的企业开始“上网”，有些企业借助电商渠道实现了快速发展。但饮料行业产品通常比较重，单价低，如纯净水等，相对而言物流成本占比高，通过电商销售收益不高。事实上，娃哈哈也不排斥电商等新的渠道，娃哈哈也一直在利用数字化创新实现线上线下营销一体化，加强线下优势的同时挖掘电商等线上渠道。从底层逻辑看，选择何种渠道本质上是一个成本收益决策。
面对新的健康产品，娃哈哈并非固化在传统的“联销体”渠道上，正在根据实际情况调整和创新市场渠道体系。最近几年，娃哈哈重点布局和推出的健康产品，尤其是面向青年人市场的产品，正在尝试通过渠道变革来发展市场，先打造好样板店，再逐步招商加盟。新的渠道体系建设需要一定的时间来尝试、迭代和优化。正如宗先生的回应：“这个事情要有个耐心的坚持过程，……，要做比较细致的工作，而且要坚持下去，不可能像以前一个礼拜就打开市场。”娃哈哈为了新的发展在努力建设新的渠道，但在宗先生看来，产品质量以及由于质量好带来的口碑宣传才是真正关键。因为优质的产品和口碑，才能真正让渠道有钱赚。
赋能青年人才
人才是企业发展的根基。娃哈哈30多年的创新创业历程，也是一个引育优秀人才的过程。大家熟悉的宗先生是一位特别强调胜任力的企业家。创业早期，宗先生采用的“黑板干部”方式在娃哈哈经常被提及，能上能下是娃哈哈用人的核心基因。宗先生个人能力很强，也注重培育和启用青年人才。我认识多位大学毕业没几年就在娃哈哈独当一面的员工，敢闯敢拼、高执行力和高抗压力是他（她）们突出的特色。未来的娃哈哈要靠年轻人来接续和打拼。最近几年，宗先生也在为此而努力，娃哈哈已经储备了一大批高学历的高潜青年人才。
有一次，娃哈哈的人力资源管理负责人让我推荐优秀学生，并说如果有合适的苗子宗先生会自己带。我把消息转给学院后，几位优秀学生成功加入娃哈哈，其中就有一位博士生由宗先生亲自带着培养，短短几年已经在负责公司的大健康业务。以娃哈哈这样实力的企业，完全可以通过猎头公司去招募经验丰富的业界精英，为何会选没有任何业界经验的学生并委以重任？这次对话交流，宗先生说，有时候我们要多向年轻人学习，因为年轻人有文化，通过和年轻人交流和打成一片，可以从他（她）们身上吸收新鲜的知识。显然，宗先生不是固执己见的人，很乐于和善于学习。
在高执行力的文化下，每个人在工作中会绷得很紧，没有太多的时间进行思考和探索，会抑制个人和组织的创造力。我们的交流也谈到这个话题，如何激发青年人的想象力和创造力，对于处于快变行业的企业尤为重要。面对越来越多的90后、00后站上历史舞台，无论作为员工还是消费者，宗先生也在改变。他说自己会常和年轻员工聊天，了解年轻群体的喜好。当我提到我认识那位在娃哈哈工作的优秀青年感觉压力不小，他的回答是正向肯定：说明她责任心比较强！
让更多青年人在娃哈哈这艘大船上开展一定程度的探索和试错，会激发员工的活力和创造力。但是，这种探索和试错不是没有边界和规则的，否则会让企业承受太大的风险。为此，娃哈哈正在推动改造优化流程、修改完善规章制度，希望在明确的规则规章之下，每个员工都能够知道应该干什么、干到什么程度、能有什么报酬等。规章制度不是为了捆绑员工，而是为了帮助和赋能员工正确地做正确的事。这与《基业长青》一书中提炼出的“造钟而不是报时”思想有共通之处。
在我所出版的《宗庆后：笃行者》一书中有这么一段我和宗先生的对话：
我问道：“如果让您用一个词来形容娃哈哈和您本人，您选择哪个词? ”
宗先生思考片段，言语细弱绵针，却铿锵有力地说道：“自强不息！”
为了打造“守护百姓的健康、造福于百姓的百年老店”的梦想而坚守和改变，何尝不是自强不息！
更多娃哈哈管理智慧分享，请关注↓
食品饮料帝国的缔造者——宗庆后30多年来带领娃哈哈始终坚守主业，深挖客户潜在需求，以创新驱动发展，终成行业冠军；遵循“小步快跑”的经营思路，决策上谨慎、行动上敏捷；主张“大权独揽，小权分散”，构建了近乎极致的一体化高效执行体系。
他坚定而踏实地致力于打造一家改善人类健康的创新公司，身体力行地诠释着“笃行者”三个字。重度垂直的思考方式，直击事物的核心，这是娃哈哈的世界观，也是宗庆后的世界观。
信息来源：CCTV对话微信公众号
编辑：陈薇审核：陆婷婷