沙龙回顾 | 沈俏蔚教授：直播打赏与内容提供

光华BA学术大咖秀

2019年10月19日下午，北京大学光华管理学院2019级商业分析硕士学术沙龙委员会邀请了北京大学光华管理学院市场营销学系沈俏蔚教授为同学们带来了“直播打赏与内容提供”的主题学术沙龙活动。

No.1

直播行业概览

本次沙龙伊始，沈俏蔚教授首先对全球直播行业的现状进行了介绍。

2016年以来网络直播行业全面爆发，国内外涌现了一大批知名直播平台，国外有Facebook Live, Twitch, You Now, YouTube等，国内则有快手、抖音、斗鱼等多家直播平台。
Deloitte一篇题为《2018技术、媒体和通讯预测》的报告显示，2018年全球在线PC和移动直播市场共创造74亿美金收入，相较2017年同比增长47%；其中中国更是坐稳了网络直播大国的位置，预计2018年中国直播行业总营收达44亿美元，用户量达4.25亿规模。

No.2

用户打赏行为研究

沈俏蔚教授通过建立量化模型，对很多不能直接观测到的消费者决策因素准确估测，对用户打赏行为背后的驱动因素进行了深入探究。

在对行业整体情况进行描述后，沈俏蔚教授带领同学们进入了本次沙龙的第一个主题：直播打赏。

打赏是直播平台重要的盈利模式，用户通过购买各种虚拟物品给主播打赏，提升粉丝等级以增加与主播的亲密度，进而获得直播间的更高特权。根据观察，市场中大部分的打赏金额来自少数用户，大部分用户只会选择小额打赏，甚至是不进行任何消费。

沈教授针对这一现象提出了两个问题：是什么因素驱动了用户的打赏行为？他人的打赏行为又如何影响用户的打赏意愿？现场的同学们十分踊跃地提出自己的猜想，而沈教授也通过对相关数据的深入分析向同学们展示了不同因素对打赏行为的实际影响，让同学能够清晰地了解直播间中各行为之间的相互作用。沈教授认为，对直播平台来说，如何设计打赏机制和信息呈现方式是至关重要的，机制的好坏将会直接影响平台的盈利能力。

No.3

直播内容影响因素

另一方面，如何加强内容竞争并规范主播行为也是当今网络直播平台需谨慎对待的重要问题，因此用户与主播的互动行为对直播内容的影响也是一项值得研究的课题。

针对主播的内容提供，沈教授同样通过研究数据分析了两种不同性质的因素对实际直播内容的影响，同时还向同学们介绍了计量模型中所使用的方法，现场反响强烈。现场对直播颇有研究的同学还向大家补充说明直播行业的劳资关系，使同学们能够更加深入理解研究结论背后的潜在因素。

在沙龙的最后，沈教授还让同学们对“网红是如何产生的”进行头脑风暴，并鼓励同学们思考如何通过数据去研究这一问题。通过对问题的讨论与交流，沈老师引导同学们进行了广泛且有深度的思考，本次沙龙也在热烈的氛围中告一段落。

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