从签到功能到用户激励体系——产品经理项目实录

市面上大部分的产品文章都在讲方法论，可在实际的产品工作中，会遇到各种各样的场景，也会有各种因素影响产品方案的考量，因此是不可能严格遵循产品方法论，当然了，有一个明确的产品方法主线还是必要的。

所以，谨以此文记录一下，我在做签到需求时的种种历程与一些不成体系的思考。

一、现在存在什么问题？

1.发起需求

作为产品经理，应该多把玩自己的产品，看到哪里地方有些什么样的问题，虽然不能马上解决，但可以等待或主动寻找一个合适的时机，然后推动项目的齿轮。

因为等到别人告诉你哪里有什么问题时，你只会额头冒汗了，会感到心虚，别人的滔滔不绝似乎就在衬托你的失职，事实也确实是这样。

怎么把玩？

把一个产品拆解为不同的部件，然后去对比分析。

比如一款金融类产品，核心的业务可以拆解为注册流程、登录流程、充值流程、提现流程、投资流程，业务之外又可以拆出资产管理、账单功能、签到功能、标的排序等等小的部件。

也要注意，做产品调研时不要只局限于竞品，不同类型的产品有不同的点值得借鉴，比如签到功能，游戏的签到做的就很有吸引力，值得借鉴。

跨界常常会碰撞出不一样的东西。

所谓的产品调研或竞品调研不应该是大而全的，而是聚焦的。

带着业务背景、问题以及目的去调研的结论才有价值。

所以，当客户运营部门的同事拿着签到功能优化的MRD找到我时，我手里拿着以前做过的签到功能产品调研报告。

我已经对现存的问题有了预估，也有了优化方向。

这就是我等待的那个合适的时机，我开始推动项目的齿轮。

2.数据支撑

人都是主观的。

在调研的基础上，我发现了一些问题：缺失即时激励、激励不明确、奖励形式单一。

但这些是否是真实的？是否可量化？

所以此时需要数据支撑。

数据是客观的，也是有说服力的。

我关注的是，每月签到天数分布与签到用户的属性。

一个月中有多少人只签到1天，有多少人签满了25天。这代表了签到功能的粘性和流失情况。

一个月只签到1天的都是哪些人，能坚持签满25天的又是哪些人。这代表了签到功能的目标用户。

最后的结论与自己预想的一致，有签到行为的人中，一半都签不到5天（第5天才有优惠券奖励），说明缺乏即时激励；而累计签到天数越多的用户，投资额也越高，即平台的忠实用户。

3.拆解

签到的组成要素有：启动方式、计算方式、签到周期、奖励机制。

然后按照这些组成要素去分析

二、怎么解决问题

1.理想态

Ideas are cheap, anyone can have one of them.

每个人都有自己的想法，每个人也都可以对产品设计说上几句。

就像张小龙在微博之夜的演讲中说的：每天都有好几亿人在教我做产品。

当你看到别人的产品某个模块做得很好，你可能会问：我们为什么不这样做？

或者，当你看到别人的产品某个模块做的很蠢，你可能会问：他们为什么这样做？

什么才是最好的？

适合自己的才是最好的。

这个道理很简单，但是简单的道理人们总会忘记。

你所看到的产品，一定是多方博弈后，最终达到平衡的结果。

产品设计需要服务业务背景。

就像之前看到有人因为百度的医疗广告骂百度的产品经理，那他一定不懂产品经理的工作，因为他所看到产品形态不是产品经理决定的，而是整个公司的业务特点决定的。

在现有的业务背景下，设计出的最优方案，就是好的产品。

因此，设计产品方案，心中要先有一个理想态，即理想中的完美状态。

然后，各方力量就会参与进来，设计有设计的想法，业务有业务的要求，开发也有开发的想法，产品经理就要一边坚持一边妥协，也许最终的产品形态会和最初的设想不一样，甚至需要分阶段地不断去迭代以实现，但是目标一定是明确且唯一的。

签到的理想态就是：简单而又有激励性。

目标则需要用明确的数据指标衡量：签到人数增加、用户的平均签到天数提升。

2.打动人心

考虑到用户习惯的延续性以及签到数据的兼容，本次不会对签到的周期与计算方式进行改动。

同时，签到的启动方式也沿用现有的启动方式：点击签到入口进入签到页面后直接签到。一次点击即可，签到就应该是最轻便的。

而激励用户签到的核心是奖励机制，这也是优化的关键。

按照原来的想法，我出了一个中规中矩的方案：

现有每签到五天的节点奖励是，根据模型计算用户偏好发放优惠券；改版后增加抽奖形式，可以放入多种奖品，比如红包、优惠券、虚拟商品，优惠券也还可以使用模型。

现有每日签到的奖励是，发放固定值的积分；改版后则是递增发放积分。

递增的奖励设置才可以对用户形成有效激励。

但是我一直觉得不满意，总觉得缺少些什么，那到底哪里不对呢？

后来我发现了问题：自己做的这个签到功能，我自己都没有什么动力去玩。

自己写的一篇文章如果打动不了自己，也打动不了别人；一个自己都没兴趣玩的产品，为什么期望别人会喜欢呢？

第二天早上醒来，我又去重新看了支付宝的奖励机制和趣头条的奖励机制。

一个巨头、一个新贵，一个用的是蚂蚁庄园/蚂蚁森林的精神激励，一个是直接用红包这样的强物质激励，身边很多人都会去养鸡种树，也有很多人为了一天几毛钱的奖励坚持不懈地在趣头条做任务。

结合我们平台的业务背景，优惠券、红包、积分常用的三个奖励体系：优惠券发放入口很多，也已经发滥了；积分要去兑换为实物，且兑换的门槛很高；但是红包的发放没有固定入口，且红包对于用户来说有更直接的吸引力。

所以为什么不能像趣头条一样，签到可以直接发放红包呢？

几分钱、几毛钱，总有一批人会很关注这些蝇头小利。

也有一个很有意思的现象，在用户调研时发现，那些投资几百万的大客户，反而会计较几块钱的收益。

于是，我推翻了旧的中规中矩的方案，重新设计自己都觉得很有趣、也很兴奋的方案：

每日奖励发放随机红包，随着签到天数的积累，获得大额红包的概率越来越高。

这个想法使我兴奋，也让我感受到了产品经理的价值。

3.边界条件

真正做产品经理前，看过一个教程，教给我的的第一个经验就是：正常的流程是人人都能想到的，但是水平高低在于异常流程的处理。

曾注意到过一个细节，旁边坐的老产品经理，当他去体验一款产品时，他会特别关注极端值情况，比如一个人物搭配小游戏，他会把所有的装扮都加上，观察装扮数量的上限。

但是，像前边说的，越简单的道理越容易被忘记。

我的想法中，签到的理想态就是每天签到都能获得几毛钱的随机红包，但是营运管理部门做了成本测算，为了平衡成本，在后台配置中必须要加入积分选项，也就是说随机红包中可能是现金也有可能是积分。

此时，我开始纠结了，如果放入积分，就违背了这个功能的初衷，对用户也是一种欺骗。

但是考虑要业务情况，加入积分选项也是很有必要的。

当我犹豫不决时，我咨询了旁边的老产品经理。

“你必须要考虑到边界条件，如果某一天有远超现有签到人数的用户量涌入怎么办？”

所以这不只是平衡成本的问题，也是应对极端情况的问题，而积分的成本是可以人为控制的，因此用积分来兜底是合理且必要的。

在此基础上，我进行了扩展，由于签到发放红包的数据不能实时拿到，因此后台配置中增加了阈值设置：一旦当日发放的现金超过设置的上限，之后签到的用户只能得到固定额的积分奖励。

4.盲点

因为你经验的缺失，总有你想不到的点会突然出现。

就像羊毛党会在有利益的地方随时出现。

什么是羊毛党？就是薅羊毛的那群人。

什么是薅羊毛？因为羊毛出在羊身上。

专业的羊毛党就成了黑产。

风控部门是公司的最后一道防线，所以我们工作流程的最后一步，就要交给风控部门的同事进行审核。

“如果当天12点，羊毛党直接跑脚本，一台设备运行上千个账户，很快当日的现金额度就会发完，普通用户正常签到时只能得到积分了，那这个签到功能的实际效果就会大打折扣，达不到设计这个功能的初衷了。”

他们提供了现成的解决方案：同一台设备限制可签到账户数。

我没有进行任何反驳，接受了他们的解决方案。

三、问题之外

1.由点到面

系统的思维方式是一种高级的逻辑思维。

跳出单个模块的局限，把一个问题抽象出来，放到一个整体中去看待，找到共性与不同，然后对全局进行规划，模块与模块之间进行协同优化，这就是系统的思维方式。

在签到这一个项目中，我经历了三个人的三次的系统思维。

第一次：签到与任务中心

另一个产品经理在做任务体系，而我在做签到功能，产品总监了解后，就问我：为什么不把签到整个放到任务中心？

单独的签到页面意味着更多的开发量，投入产出比不高；同时，签到直接放到任务中心，可以为任务中心导入更多流量。

果然站得越高，视野也更开阔。

这是我第一次直接感受到系统思维。

第二次：红包与优惠券、礼券

红包是支撑签到功能的核心，但发现用户的红包账户页面即没有提供获取方式，也没有提供使用方式，因此顺带着对红包账户页进行优化。

出完方案，给主管审核，问了我一个问题：红包、优惠券和礼券是我们平台对用户的三种返利形式，它们的页面布局是否需要统一规划？

第三次：签到与积分、勋章、会员、邀请好友

如果从签到到任务中心是功能上的由点到面，从红包到优惠券与礼券是业务上的由点到面，那么从签到到积分、勋章与会员，则是构建了一整套用户激励体系。

2.用户激励体系

什么是用户激励体系？

“在一定诱因驱使下，通过设定一系列奖惩规则，让用户自愿做产品期望他们做的事，通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制。”

这个定义的关键点是：诱因、奖惩机制、自愿、反馈、习惯。

用户激励体系有八大驱动力：

（1）使命感：做事情很有意义，比如自愿参与编辑维基百科、蚂蚁森林的种树游戏、游戏中的家族体系

（2）发展&成就：如积分、任务中心、勋章

（3）创造&反馈：如脸萌自由定制头像、

（4）拥有感&占有感：如特权、收集类的游戏（宠物小精灵、农场）

（5）社交影响&联系：如组队系统、团购、邀请机制

（6）稀有：如电商的秒杀与限时抢购、知乎早期的邀请注册制、王者荣耀的稀缺皮肤

（7）未知&好奇：如抽奖、开宝箱

（8）恐惧&害怕：如连续签到，否则就会断签得不到奖励

用户激励体系又可以分为三大体系：

（1）荣誉激励体系：如等级称号、认证机制、身份标签、排行榜

（2）情感激励体系：如互动激励（点赞、关注、评论）、平台激励（用户行为历史统计功能）

（3）利益激励体系：如特权（付费购买、行为积累）、福利（积分商城）

以新浪微博为案例进行分析：

（1）加V认证

炫耀资本、话语权、少数派精英、稀缺性；前期稀缺，后期发放很普遍。

（2）微博勋章

等级勋章、活动勋章；由于没有很好的回收机制，因此没有很好的激励效果。

（3）微博等级

其奖励机制只有抽奖、排行这样的非直接激励，很鸡肋。

（4）微博达人

相比加V认证，认证条件更低，更偏向草根阶层；由于微博达人的出口太少，基本没起到激励作用，已于2017年停止了达人产品。

（5）微博会员

付费开通享受特权；表面看特权很多，但另一方面却对普通用户做了诸多限制（如某些功能不可用），并未起到用户分层的作用。

3.从人出发

这一套用户激励体系是现36氪产品总监申悦的理论。

他的这套理论是就是从人出发的，关注人本身，包括人性、情绪、心理。

产品大神梁宁的《产品思维三十讲》同样是从人出发，印象最深刻的是梁宁说过的一句话：很多初级产品经理在做产品设计时变成了产品后台管理员，而忽略了产品本身给用户提供的服务和价值。

产品人常常会提到“用户场景”，那什么是用户场景？

在特定的时间和空间里，能够触发用户的情绪，而情绪会触发行动，这就是用户场景。

有真实的用户场景，才有真实的用户需求。

回到签到本身，一个简单的动作就能让用户感受到好奇、满足、成就，在触发用户情绪的同时，引导用户的情绪为平台创造价值。

在这个维度上来看，这个项目就是成功的。

一个好的产品，不只是需要逻辑思维，还应该具有敏锐的感受力，感受到用户的情绪，察觉到行为背后的动机，这是思维方式的一体两面。

不但能感受到别人的情绪，也能察觉到自己情绪的存在，同时不让情绪干扰到分析问题时的逻辑思维，这需要逻辑思维与感性思维的平衡。

因为人不是理性动物，尤其是普通用户，虽然一直说产品经理应该具有逻辑思维，逻辑思维也确实是产品经理的核心，但是没有同理心，就会离普通用户越来越远，做出的产品也很难为大众所接受。

产品本身给用户提供的服务和价值，是我们思考问题的出发点。