2021Q2母婴行业季度洞察报告

随着“三胎”生育政策的公布、国民收入的提升、以及对母婴行业产品品质需求的提升，母婴行业快速发展。当前母婴市场的消费群体主要以80、90后的新一代父母组成，他们经济成长环境优越，对生活品质要求高，不同的消费观念带动了母婴市场消费升级。

巨量引擎推出《2021Q2母婴行业季度洞察报告》，通过抖音、今日头条的母婴内容概况、母婴用户洞察、母婴创作者生态等角度展现母婴市场现状，洞察母婴消费需求特征变化及未来趋势，为母婴品牌线上化内容营销提供参考与借鉴。

母婴内容概况

抖音、头条和西瓜母婴类内容

供给量稳定中增长

2021年二季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给量在稳定中增长。在抖音端，受到抖音“55潮购节”活动的影响，母婴相关视频数量在5月份达到一个小高峰。头条端和西瓜视频端，母婴相关内容稳步增长。

在抖音端，稳定的内容供给的增长为内容的传播提供了保证，母婴内容播放量在5月份达到小高峰；头条端母婴类内容内容文章阅读数在5月份有所回落。西瓜视频端母婴类内容视频播放量较为稳定。

儿童玩具和奶粉相关内容播放量最高

2021年二季度，在抖音端，儿童玩具和奶粉的内容关注度最高，其次是童装和营养辅食。童装、喂养用品和童鞋的播放量增长率排名前三，当前婴童市场的消费群体主要以80、90后的新一代父母组成，他们除了基础的儿童玩具、奶粉、辅食内容以外，对于潮流童装、喂养用品等方面的关注度越来越高。

幼儿教育和经验科普类内容

在抖音平台更受用户欢迎

2021年二季度，包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量最高，包含尿不湿、奶瓶、产后修复、月嫂相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明宝妈对备孕、生产经验的内容需求很高，早教和备孕经验方面的母婴内容很受欢迎。

母婴用户洞察

女性对母婴内容的关注度明显高于男性

2021年二季度，抖音母婴人群中女性占比过半，且对母婴相关视频表现出更高的关注度；在头条，母婴用户中男性用户占比高于女性，但关注度基本持平；在西瓜视频，母婴用户中男性用户占比高于女性，但对母婴视频内容的关注度明显低于女性。

80后、90后是母婴人群的主力军

80后在母婴人群中的占比超过30%，在抖音端，随着90后逐渐成为宝妈群体的主流，24-30岁人群对于母婴的关注度越来越高。而50岁以上长辈更愿意通过在头条端和西瓜视频端了解母婴相关资讯。

母婴人群主要分布在一线、二线和三线城市

母婴人群在三线占比最高。在抖音，母婴人群在高线城市对于母婴的关注度低于低线城市；在头条，母婴人群高线城市的关注度与中线城市差距不大，二、三线城市关注度略高；在西瓜视频，超一线城市人群虽然在母婴人群中占比最低，但对于母婴视频的关注度最高，高线城市对于母婴的关注度明显高于低线城市。

母婴创作者生态

母婴内容投稿作者数量稳定增加

母婴创作者是母婴内容质量和数量的重要保证。2021年二季度，抖音母婴创作者数量基本稳定，头条的母婴作者数呈增长态势。

母婴行业优秀达人

平台涌现一批分享亲子互动、萌娃日常、育儿早教等内容的母婴达人，博哥威武通过“东北哥俩爆笑对话”系列分享兄弟俩可爱且治愈心灵的日常；刘厶菡小朋友分享的学习国标舞的日常，一方面展示了小朋友学习特长的辛酸与不易，一方面萌娃丰富的面部表情和灵动的舞蹈动作让人忍俊不禁；达人李枚瑾讲育儿通过分享精彩的育儿知识，让家长们在重视孩子教育的同时强化家长的榜样力量，传播优秀的教育理念。

母婴直播案例

抖音母婴直播场次、时长和热度增长快速

2021年二季度抖音母婴行业直播表现依旧亮眼，观看总时长增长率达172%，分享率增长32%，加入粉丝团的增长率达163%；抖音号为“小橙子先生”的网红小达人，是一位来自东北的小朋友，视频主要分享小橙子的可爱爆笑日常，2020年7月，无数用户通过《大力出奇迹了》的短视频认识了这个抱着4L水的可爱宝贝，网友们通过一个个让人忍俊不禁的视频陪伴着小橙子的童年时光。

母婴行业优秀直播店铺

抖音电商快速发展，可以看到二季度全棉时代通过举办“55潮购节”“618好物节”等活动，带动粉丝量迅速增长。品牌以销售为目标直播，利用好的直播素材混剪，千川短视频短链引流，紧跟电商节进行有节奏的投放，短时间内刺激消费，完成流量到销量的转化。

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