2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书
人类的创造性，建立在其对“美”的不断追求上。2021年全年中国化妆品类零售额累计值达到4,026亿元，同比增长约18.4%。作为一个与时俱进的时尚产业，美妆行业一直以满足消费者个性化需求为导向，将“以消费者为中心”作为核心商业策略。近年来，一批主打年轻化、智能化的新锐品牌飞速崛起，进入消费者视野。
抖音美妆内容生态持续繁荣增长，个性化兴趣匹配机制，持续放大内容价值。抖音电商正发挥着“孵化器”和“加速器”的作用，为新锐美妆品牌的成长提供沃土，就生意增长效果而言，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍。
抖音电商&算数电商研究院与36氪研究院联合发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》，报告显示，美妆行业的市场规模可观，商品也有足够的创新空间。对新品牌来说，投入风险可控，进入门槛较低，抖音已成长为当前新品牌聚集的主力阵地。
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美妆行业现状
2021年中国化妆品类零售额全年累计值达4,026亿元，同比增长约18.4%。受益于各类电商平台崛起，电商已成美妆行业销售第一大渠道。内容与兴趣匹配是驱动抖音电商上新锐美妆GMV增长的关键要素。2021年，抖音平台上新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，超过其他美妆内容播放量。就生意增长效果而言，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，抖音电商成为新锐美妆品牌的成长沃土。
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赛道突围
21年起，“定制”话题愈受关注。抖音平台上2021年发布的“定制”相关内容播放量较2020年同比增长106.0%，相关内容新发布视频数和作者数分别同比增长50.0%和63.6%。新锐品牌基于“产品定制”“内容定制”“直播间定制”打造高效解决肌肤问题的产品，建立品牌记忆点。同时，随着美妆行业消费成熟度提升，健康与个性化需求凸显，好的产品成分及充分满足消费者需求成为行业的发展方向。礼盒，作为呈现品牌价值的新方式，助力商家实现品效合一，相关内容也备受关注。
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品类突围
从品类上来看，香水、防晒、功效类护肤品成为新锐美妆品牌三大机会点。从内容播放量和交易规模增速来看，香水是新锐美妆中关注度增速最快的品类之一。在主流美妆品类中，防晒作为新的细分机会品类，满足消费者抗老、美白等诉求，实现高增长。此外，功能效果愈发受到消费者重视，带有“控油”“定妆”“持久”等热门功效词的新锐美妆产品影响持续放大。
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品牌突围
抖音电商助力品牌突围：从0-1起步阶段，抖音电商为新锐美妆品牌制定符合其发展阶段和特征的启动策略，与更多消费者建立联系、扩大品牌声量。从1-N进阶阶段，抖音电商以内容生态、创新直播实现跨圈触达，吸引更多消费人群，帮助品牌快速成长。
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美妆用户画像
从人口属性上看，「女性」、「18-25岁年轻人」、「二三四线城市群体」几个标签在性别、年龄、城市几个维度中占比最大。美妆兴趣调研人群中，混合型肤质占比最高，从使用习惯看，他们护肤的核心目的为基础保湿；化妆过程最核心步骤是底妆和唇妆。
美妆兴趣人群的产品使用习惯也值得关注，五成以上用户有每天按时护肤习惯，近三成用户几乎每天都化妆，从趋势变化上看，男性的护肤及化妆意识逐渐觉醒。
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消费偏好变化
消费行为已不再局限于对商品本质购买的今天，美妆爱好者更多地追求购买商品带来的情绪价值，及优质的购物体验等。从消费习惯看，消费者不再一味盲目追求大牌，超四成用户无明显品牌偏好。消费者对实用性和匹配性的追求给新锐美妆品牌带来入局机会。
从年龄划分，18-25岁的Z世代人群，最偏爱国内新锐品牌，高于对国外大牌的偏好。
从消费能力看，每月美妆预算在200-400元的用户数占比最大。同时，他们也是购买新锐美妆产品比例最高的人群（49.3%），每月预算在400-600元和120-200元的用户对新锐美妆品牌也有较高的接受度。
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新锐品牌新机会
营销机遇
新锐品牌的成长离不开内容平台，相比于成熟品牌和国外大牌，用户的“种草”&“拔草”对内容平台和兴趣电商依赖度更高。23.9%的用户通过内容平台对新锐品牌“种草”，17.6%的用户在内容平台下单国内新锐美妆品牌。
超过半数兴趣人群喜欢“好物推荐”“美妆教程”“测评分享类”内容，其中，92.1%女性喜爱“美妆教程”，关注度最高，55.7%的男性会关注“好物推荐”类视频。
品类机遇
在美妆品类的选择上，用户也有偏好差异。对于新锐品牌，用户更愿意选择化妆水、面膜、防晒等基础型护肤品，及热点彩妆品，如唇妆、底妆等。
品牌机遇
消费者对国内新锐品牌产品态度正向，认可其质量，半数以上用户表示会继续回购。用户的期待主要集中在产品进一步质量提升、保证产品性价比、品牌不要过度营销三点上。
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新锐美妆增长路径与营销方法
新品牌瞄准细分赛道，创新品类，实现阶梯式增长。抖音电商依据行业调性，为新锐美妆品牌推出“STEP”增长路径，给品牌提供营销与增长方法论。
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