从冬至到元宵——2022抖音用户冬季营销洞察

引言

告别秋日，来到白雪皑皑的冬日。如果说冬日严寒，却又有春节时暖暖的年夜饭相伴；如果说冬日孤单，却又有团圆时的喜乐被期盼。窗外雪花飘落，房内欢笑升天，是被所有人期待着的冬天。

这一期巨量算数着眼于抖音用户冬季关注的热点：冬季热门节日、春节和元旦的用户关注内容、过节活动和美食等，为大家呈现抖音用户关注的冬日美好内容，助力品牌将冬日的中的美好氛围，为营销添上一抹色彩。

壹

谁是最受用户关注的“冬季热门节日”

01

热闹团圆的春节被期盼

冬天的节日假期总是密集。无论是“趴”窝过冬，还是和亲友温暖团聚打败严寒，都是冬日的幸福打开方式。而在热气升腾的年夜饭香味中，回顾过去时光的美好，是每位打工人辛勤工作一年中每日都要期盼着的。据巨量算数分析，2022年，在抖音“春节”节日搜索量对比去年同期增长983%，热闹和团圆的春节搜索次数最多，对春节的期盼越加突出。

02

团圆和甜蜜是冬日的主旋律

人人都是内容的创作者，人人都是内容的传播者。2022年初创作者们对于情人节、除夕和春节等内容的视频数和作者数领先其他的节日内容。依偎在恋人身旁，比肩看烟火绽放，冬日的幸福感在这一刻达到顶峰，在寒冷的冬日，节日的团圆和甜蜜成为冬日的主旋律。

春节和元旦作为两个备受瞩目的冬季节日，分别指向农历与公历中新一年的开始，元旦相关视频播放量达263亿+，春节更是深受用户关注，相关视频播放量高达713亿+。2022新年的开端，人们在抖音平台分享新年的喜悦、记录节日美好生活。

贰

元旦与春节是冬季节日的双C位冬季绝对的顶流

01

元旦——不一样的年份，相似的元旦活动

每逢元旦佳节，总有相似的活动项目将三天的小长假挤的满满当当——约上三两好友打卡垂涎很久的餐厅、带上家人带上宠物来一次随心的出游、在跨年倒数的几秒钟默默许下新年的愿景。抖音见证着人们冬日假期的快乐，也在为人们创造着新的喜悦。

2.1.1 记录跨年小欣喜

要说一年当中仪式感拉满的日子，元旦成为当之无愧的TOP1。“思念可寄，归途有家。”每当元旦降临，元旦离不开举家团聚欢乐。年关将近，过年的氛围也会越来越浓烈。大家会在抖音分享着对新一年的期待之情，据巨量算数统计，抖音跨年相关话题量达113亿次播放，跨年话题播放次数增速高达144%。人们越发注重跨年时间节点下的仪式感。

跨年时的地点选择也是需要仔细考量的，毕竟跨年的愉悦将要贯穿接下来的一年。

更多的人选择在家里团聚跨年，和亲人朋友围坐在电视机前倒数，静待新一年的美好，有谁能够拒绝呢？大学生们就地跨年，支起宿舍的小餐桌，和舍友们一起等待新年的钟声，为新一年欢呼。也有人选择在景点和公园广场跨年，享受一起跨年的热烈氛围，驱散年关将近的寒气。

2.1.2 冰”“火”两重天 旅行新体验

今年初寒假期间， 国内冰雪主题的目的地进入了旅游旺季。据巨量算数数据显示，“滑雪”、“温泉”、“汗蒸”等旅游相关主题的搜索热度均出现大幅上涨，逐渐受到了更多抖音用户们的关注与青睐。

在高低起伏的雪道感受风呼啸着吹过脸庞，专心钻研更高级的动作，忍受摔倒后的身体酸痛，滑雪人er永不言败。在冬季，寒冷的北方城市成为滑雪场主流用户热门打卡城市，广州、成都等南方城市也跃居滑雪场用户打卡热门城市TOP10。

冬季不只有速度与激情，也有温泉水氤氲里的沉醉和享受。上海、郑州、天津、北京等城市的温泉成为用户喜爱的热门打卡地。

据巨量算数分析，女性对滑雪内容有更强的兴趣，更倾向于在抖音上对于滑雪相关内容互动。年龄层面而言，18-30岁的年轻用户是滑雪运动的主要兴趣人群。对他们来说，驰骋在白色雪场是释放学业、工作繁重压力的最佳方式，是忙里偷闲的喜悦和满足。城市分布来看，一线和新一线城市的人们对滑雪内容更有热情，具有一定消费能力的他们对于滑雪的热爱也付诸了行动。

02

春节——花样过年，新潮迭起

春节将至，人们对于春节相关内容的话题搜索热情高涨。2022年抖音春节话题搜索量较2021年同比增长303%，在抖音的搜索行为折射人们对于春节热闹的期盼和希望。

抖音用户对春节内容的关注度在春节前就逐步攀升，在春节当月内容播放量达到高点，数字增长的背后传递的是抖音用户对中国传统节日的喜爱，以及辞旧迎新对新一年美好生活的期待。2022年1月-2月，在抖音相关视频内容播放量较去年同期增长40%。

春节期间，大家都在关注什么？是大包小包、承载着美好祝福的的年货，是不远万里上门作揖拜年，更是家里人凑一块吃的丰盛热闹的年夜饭。据巨量算数分析，年货、拜年和年夜饭成为抖音春节相关话题播放量的TOP3。对于春节“做什么”的热切讨论让人们更加归心似箭。

2.2.1 舌尖上的美好盼望

最令在外游子牵绊的便是那一桌色泽鲜艳的年夜饭。人间至味是家里的饭菜味道，人们对于饭菜的热衷也体现在“吉祥福袋、紫气东来”等菜名上——给吃食冠上吉祥喜庆的名字，体现了人们对于新年中顺利、吉祥的美好希望。食材选用方面，鱼、虾、火锅等“硬菜”最受用户喜爱，年夜饭当之无愧是一年当中最丰盛的一顿，吃饱吃好，新的一年才有力气加油工作学习。

餐桌上五花八门的菜品样式，一道一道都反映了人们对于未来美好生活的向往。红烧猪蹄和红烧肉成为TOP受欢迎的两个家常菜，红色酱汁烹调的肉类，在家庭团聚的氛围中反射出更加诱人的色泽。TOP10榜单中的硬菜们一定会成为接下来一整年的幸福源泉。

在冬季接踵而至的各个节日来临之时，抖音用户们赶着年味风俗，吃上冬季热门小吃，补充能量的同时洋溢阵阵暖意。新年伊始，怀着对新一年美好生活的无限畅想与希望，抖音用户们继续用花样方式丰富多彩人生。

扫码进群 更多干货

还有分析师不定期空降