椰树牌椰汁，我“从小喝到大”
今天早上朋友发给我一张照片，我的心情是复杂的。一直很迷的椰树牌椰汁又出了新的包装：惯用的word风竟然还学会插入图片了。
图片女主角正是《西虹市首富》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬。
▲电影《西虹市首富》
再定睛一看，旁边的文案让我笑出了声：“我从小喝到大”。不仅如此，影院这两天看电影前还能听到徐冬冬对你喊这句话：“我~从~小~喝~到~大~”一语双关成为梗。
线下广告更加惊人：
文案被定性为“丰胸神器”，却因为怀疑虚假宣传而被工商盯上了，还被丁香医生写成了10万+。
我替它真感到“冤”……毕竟椰树椰汁历年来，都一直孜孜不倦、持久以恒地在输出一样的USP（Unique Selling Point独特卖点）：白白嫩嫩、曲线动人。为啥今年查它？年年都该查啊！
▲1999年广告，图片来自虎嗅
从1999年开始，椰树椰汁一直在央视投放主题为“白白嫩嫩、曲线动人”的广告，演绎至今，椰树牌椰汁和白皙丰满的美女从来不变。
无论美女是在上树……
还是在奔跑……
它也被各种人投诉过，但依然我行我素，甚至还用这种方式回应：中国有的人啊，就是少见多怪。
这样的品牌广告，越来越大的尺度，在现在女强的时代，还能被接受吗？
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椰树椰汁在品牌上打擦边球一玩就是30年，在品牌“坚持和统一”上超过了99%的其它品牌。
我社群里的大IP张辛苑本人提供了神归纳：
▲刀姐的「她经济研究所」社群
所谓品牌认知区隔，就是有统一可辨别的品牌元素，然后重复重复再重复。品牌元素包括品牌名、设计风格、slogan和表现形式，在这几个维度上，椰树椰汁都做到了高度统一，坚持在海南岛统一了31年。
▲五彩斑斓的黑
首先就说这个品牌名「椰树牌椰汁」吧，玩了一招：品类即品牌。这不禁让我想起新浪微博在PK其它两家的时候，有一年突然把域名改成weibo.com。业界传起了一个笑话：从前有四家面包店：浪浪牌面包店、腾腾牌面包店、狐狐面包店、易易面包店，突然有一天浪浪牌面包店改名成了面包牌面包店…从此其它几家都石化了。
同时，椰树椰汁始终坚持着自己电灯杆上小广告一般的设计风格。从原来的黑底、黄色+蓝色+红色PPT风。
最近两年迭代为，撞色word风，但仍然不改用PS。
据说董事长本人亲自用word设计出了这种风格：黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质，在黑色罐身加入明亮色块产生撞色。只是几个小改动，就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌。特别🐂🍺
最后你别看那几句文案好像很粗糙，其实严格按照著名的卖货FAB理论（Feature、Advantage、Benefit，即属性、作用、益处），明确品牌的利益点：属性是不用椰浆不加香精当生榨，作用是正宗、鲜榨，益处是白白嫩嫩、曲线优美（有时候也是丰满动人）。
同时也有很强的RTB（Reason-to-believe，顾客相信的理由）：椰子特产在海南、30年坚持在海南岛。
特别是还非常严谨，每年还会坚持换年份的数字：29年、30年、31年，你买的时候都能知道这是哪一年的包装，不会喝成过期的☺️
同时品牌视觉元素多年来高度统一：永远有大胸女、白白嫩嫩（建议黛安芬可以和它做跨界）
同时美工出身的董事长，还细心加入了抖音梗：听装下面的文字悄悄改成了“不用椰浆不加香精当生榨骗人”，投放上了抖音。
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从营销理论的角度，椰树椰汁完成了它的所有作业。可是，为了吸眼球而露骨地把女性肉体这样打广告，女性难道不会认为低俗而反而嗤之以鼻吗？这种泥石流一般的系列品牌广告操作，到底引起了反感，还是幽默呢？
我在「她经济研究所」社群抛出了问题：为啥这样的广告不被人骂是物化女性？到底是博眼球还是低俗？
得到了四派意见：
1. 的确有感觉很低俗，之间就有妈妈带孩子去看电影，举报了影前广告低俗。有一些95后认为”要买到这个包装，真担心被同事嘴臭死“。
2. 也有很多80后觉得还OK，这个品牌已经跟着自己长大很多年了，对品牌本身就有包容，所以不会觉得讨厌，更多是好笑。
3.一些广告界的专家，例如我社群里罗德公关的创意总监Santi说： “这个品牌广告的妙，在于明知道自己这个广告这么恶俗，还能坚持几十年自己的风格”
4. 还有一些吃货觉得，就算没有品牌记忆，味道好都可以忍，主要吃火锅，还是需要椰汁。
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最后回到椰树牌椰汁的USP丰胸的隐喻，多年来一直打的文案”白白嫩嫩、曲线优美“，女生真的信吗？这是她们买的原因吗？
细思极恐，丰胸隐喻其实根本不是我说的卖点（也许对一些女性），而是一种话题点和记忆点。
也许董事长刚开始的确是想布下喝椰树椰汁就能丰胸的品牌联想点，但渐渐的，这个信息反而变成了一种社交话题点：一本正经的搞笑却土土的幽默。
椰树椰汁就这样，从一个因为正宗椰汁的品牌区隔点，变成了一个土劲儿幽默的品牌形象：仿佛一个内心善良，但会时不时跟你开个色情玩笑的调皮男生，已经认识30年了，有时候玩笑有点过分，但是你还是会原谅他。如果是一个新品牌玩这个擦边广告呢？也许立马就会敲下“渣男”的烙印。
这样的新包装会怎样影响销量呢？下次吃火锅时，记得给你的朋友点一个椰树牌椰汁，看看她会给你一个耳光还是会心一笑吧。
反正对我而言，你把大嫂印在饮料上，你准备让我怎么握住这个新版的椰汁听呢？
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好吧，它原来长这样
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