MAIA ACTIVE ：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己
到底怎么才能做一个势能品牌？最近好几个品牌创业者都问我这个问题。今天就想跟大家分享一个从动能品牌探索转型势能品牌的成长故事——MAIA ACTIVE。
如果大家记得我去年写过的一篇《动能 VS 势能：完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径》的话，当时提出了动能品牌和势能品牌两种不同品牌的思考逻辑。
所谓动能品牌：他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于动能效应：通过高速运转来快速切入一个大市场，增长规模。他们的特点就是，从供应端到消费端，希望能通过绝对快的运转速度来增加运转效率，往往特点就是“多”“快”“好”“省”。他们必须要切入一个大市场大赛道，用快速运转撑起体量。
而势能品牌相对于动能品牌而言，不在于速度要有多快，而在于他的势能位置。他们打的时候，不是在打流量，而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。
集重器，拼效率，迎合市场，这种动能效应，是今天很多消费创业者的一种选择。
但市场往往忽略了还有势能品牌，他们虽然相对更慢，但他们养势能，传价值，引领市场，应该是接下来 50 年中国新型品牌的蓝海地带。
当时我在势能品牌这一栏里就列举了 MAIA ACTIVE（玛娅）。MAIA ACTIVE 在我看来一开始并不是势能起家，而是动能。
经常看我文章的朋友应该都知道，我和 MAIA ACTIVE 的两位创始人 Lisa 和 Mia 是好朋友，MAIA ACTIVE 的 CEO Mia 还曾在今年 3/8 时和我一起直播，分享她的创业感悟，平时我们也总在一起讨论品牌。
MAIA ACTIVE 所在的运动服市场也表现强劲，根据市场研究公司 Allied Market Research 的研究，到 2024 年全球运动服装行业的价值预计将达到近 5470 亿美元。
在这样的市场规模增速下，我眼见 MAIA ACTIVE 用几款爆品打响了中国市场。今年 MAIA ACTIVE 的全渠道销售额已过 3 亿，年平均增长率达 166%，也是天猫双 11 运动服饰类目的销售额 TOP10 中，唯一成立少于 10 年的初创品牌。同时品牌也在加速线下渠道的拓展，年底将在8个城市拥有18家直营门店，近期还宣布了由百丽集团投资的近亿元 C 轮战略融资。已经是这个赛道里的头部品牌了。
但比起其他人，我更看到了 MAIA ACTIVE 背后的两位创始人，从来没有止步于动能效应，去追求规模，而是更希望能从网红变成长红品牌，一路上为转型势能品牌做出努力。MAIA ACTIVE 在成长的过程中，其实经历了许多摸索和探索，选择了一条「更慢」的路。
今天就想把我看到的 MAIA ACTIVE 的一路探索总结为三个阶段，分享给大家。
01
动能起盘（2016-2019）
MAIA ACTIVE 的爆品阶段
MAIA ACTIVE 最初起势于动能和爆品。
如果品牌也说“天赋值”，那 MAIA ACTIVE 算是一个天赋比较好的孩子，出生即拥有品牌冷启动阶段，最重要的两件东西，产品和流量。
MAIA ACTIVE 成立的 2016 年，当时中国虽然健身运动风潮起来了，但其实并没有特别适合中国女性的运动服选择，头部品牌们的产品设计集中于欧美款，身材娇小的亚洲女性穿着时舒适度并没有那么高。而 MAIA ACTIVE 打出了“亚洲女性的运动服”旗号——在版型剪裁、面料、舒适体感，甚至是色彩研究上，都专门打造适合亚洲女性的身材和肤色的款式。
在创立的第一天，MAIA ACTIVE 就采取了 DTC 的模式，降低中间商渠道成本，反哺到产品端提升品质。当时她们的成衣成本比市场基本高出 3 倍，不过更优质的产品品质也更有利于卖点的提炼，将产品价值更快更高效地给到消费者。
团队每天研究产品的核心卖点（RTB），匹配消费者的需求。并选择在 B站和小红书进行了精细化投放，最终让显腰细又提臀的“小腰精裤”，在上线的第一天就卖到了 2000+ 条，取得了第一波种子用户。
MAIA ACTIVE 明星产品「腰精裤」系列
尝到甜头的她们再接再厉，制定了一套爆品战略，持续出爆款（例如云感裤、前拉链 Bra 等），形成了爆品矩阵，后续也助推品牌成为天猫运动裤品类的第一名。MAIA ACTIVE 的产品好看又好穿的心智渐渐形成。同时，MAIA ACTIVE 的整体视觉符号非常清新和统一，也在小红书、天猫等渠道打造出了高识别度，让品牌更高效地进入了都市女性的视野。
所以成就 MAIA ACTIVE 1.0 时期的重要驱动因素是：
打造功能性爆款与创造差异化产品的能力；
品牌视觉符号能力：所有产出的素材都有着极强的 MAIA DNA 的印记；
新流量渠道的运营能力。
但这样的胜果，在今天却被 Lisa 和 Mia 形容为——被胜利冲昏了头脑。“我们错把 Product Marketing（产品营销）当成了做品牌。”
当时 MAIA 以为，只要持续出爆品，做更多的流量，就是在建立品牌了，但事实上，爆品战略是无法一直复制的，同时只靠产品营销也无法让 MAIA ACTIVE 成为一个好品牌。
于是为了解决品牌接下来的增长问题，MAIA 迎来了品牌建设的第二阶段，探索期。
02
探索意义（2019-2020）
MAIA ACTIVE 的品牌探索期
做品牌，不仅要有销量，也要有声量。
陪伴更多的亚洲女性享受运动的美好是品牌创立的初衷，作为 DTC 品牌，MAIA ACTIVE 始终从消费者出发。有了产品口碑后，MAIA ACTIVE 想要将品牌自创始以来所主张的真实理念传递给消费者，成为消费者认可的品牌，这也是品牌要打造的另一个“轮子”——品牌影响力。
于是在这一阶段，她们把目光投向了“代言人”，想要借着明星的影响力，向消费者传递品牌理念，提升品牌调性，起到加大流量投放的效果，最终成为品牌的影响力。
不过，现在回忆起来，当时的这个决策让她们非常后悔——签明星代言人并没有达到她们预想中的效果。
对于品牌，尤其是对初创品牌而言，“签明星”也许是只是一个的动作，但这个动作代价并不低。
一方面，虽然启用了明星，但是投放的渠道仍旧是品牌的自有渠道，也就是面向原来的用户，没有起到预想中扩大声量、大渗透的作用。另一方面，代言人在镜头下所展现的是剧本，不是真实的故事，无法引发消费者的共鸣，甚至两个代言人互换一下，两条广告片看起来都不会有任何违和感。
“通过代言人传递品牌理念，反而让我们的消费者觉得，这不是真实的 MAIA。”Mia 告诉我，这两次代言之后，还有人认为 MAIA ACTIVE 就是个“傻白甜”品牌，说白了就是除了产品好看，就是产品好看，没有什么品牌内核。这一点让 Lisa 和 Mia 特别难过。
Lisa 之所以离开时尚行业，就是因为发现这个行业里人们似乎一直在找新趋势，做爆款，但市场和人心永远在变，多少当下红极一时的“弄潮儿”，过了 1-2 年就会被抛弃。她特别不喜欢，所以她想找到那些不变的东西，希望做出解决问题的产品，能够陪伴女生成为自己喜欢的自己，才是创业的初衷。
后来却是一次素人的小 Campaign，让 Lisa 和 Mia 找到了自己的品牌“真正的代言人”。
Lisa 回忆起来，有一次她们拍了一个小短片，用了几个素人女孩。看着她们在那里讲，虽然有点零碎有点混乱，逻辑也比较差，但是那个情感非常真实，非常美好。“我突然就觉得，那就是我想要的。”
就是那一下，Lisa 和 Mia 突然就发现了 MAIA ACTIVE 的本质是什么，根本就不需要任何明星，只需要素人，用他们真实的故事情感体现她们的品牌主张。
她俩也找到了 MAIA ACTIVE 的意义，其实就是一句话——“做自在的你就好了”（it's good to be me)。紧接着，她们开启了一次大胆的尝试，策划了《我不是漂亮》这期全用素人的品牌 TVC。上线前夕，两人在 Lisa 家的阳台也非常忐忑，素人的 CPM 比明星高 3 倍，此前行业也没有出现过类似的动作，要是失败，后果会很严重。
2020 秋冬品牌企划「我不是漂亮」
但 Lisa 内心很坚定，“我相信真实的故事所散发的力量是最打动人的，我要用素人。”
最终的结果出乎她们的意料，品牌指数空前提高，前三天已经达到了品牌成立以来的最高值，这也证实了她们所坚持的“真实才是最能打动人的内容”。
一直以来，她们和用户都保持高频沟通，每天早上都会去看用户评价，并且用户投诉的电话，留的也是两位创始人的电话号码。就是在这样与用户的频繁沟通中，Mia 和 Lisa 有了新的发现：
很多女性去运动，背后都是有一个更高的目标的，要么是希望状态更好、身材更好、精神更好，要么就是有压力去释放，一定是有一个成因来驱动着她们来做这件事情。而这些压力，包括催婚、工作上的，她们缺少的不是别人告诉她们“你应该做什么”，而是踏出那一步的勇气。
“我听过太多次这样的话了，‘我不喜欢现在的工作，但是我还是得继续做，因为……’‘我觉得我现在的男朋友好像不太行，但是我今年 28 岁了，再不结婚就嫁不出去了’……”Lisa 告诉我，这期间也让她们两重新反思，作为品牌 slogan“It’s good to be me” 是否是在自洽的同时，过于内敛而缺少了力量感？
MAIA ACTIVE 应该是更加奔放的：“老娘就是这样！”
这一刻，让 Lisa 和 Mia 意识到，MAIA ACTIVE 想要的品牌声量，不单单是一种“声音”，而是成为用户的一个“意义”。
03
觉醒时代（2020-至今）
MAIA ACTIVE 的使命苏醒
我之所以后来把 MAIA ACTIVE 归为势能品牌，正是因为 Lisa 和 Mia 的觉醒——品牌的意义本身不只是在于做好看好穿的运动服，然后通过渠道卖出去，而是在于成为一种精神引领。
动能品牌的核心在于快速切入市场的效率，背后基于的是成本领先战略和规模效应。而势能品牌的核心驱动点不在于成本，而在于建立大家都想要的更好的产品和更高的精神理念。
动能的核心是 Accessibility（易获得性），而势能的核心是 Desirability（渴望感）。
Mia 曾经和我说道，她们其实完全可以为了流量，选择继续去打爆款和冲销量，但是她们选择了不这么做。而是转向去寻找什么才是她们想要引领市场的理念和意义——去做更好的产品，和找到女性真正向往的态度。
今年，Lisa 和 Mia 推出了一个新的品牌主张，叫“Be as you wish”，中文翻译就是“成为你想成为的样子”。
其实这也是一个填空题，你可以说 run as you wish（想跑就跑吧！）, dance as you wish（想跳舞就跳舞吧！）, jump as you wish（想跳就跳吧！）。无论是哪种形式，都希望每个女生可以找到勇气，勇敢地往前一步，成为自己想成为的样子。
想要品牌真正的落地和被用户感受到，品牌绝对不能只是一句 slogan，而是需要全公司一起落地的方针。
MAIA ACTIVE 决定围绕“Be as you wish”这个主题，从产品、会员社群、品牌传播甚至到内部员工培训都彻底的往下落实：
1、产品
她们希望能够真正体现出来“Be as you wish”，做一个舒适的自己。因此产品也越来越满足舒适的需求。
为了不断完善产品的精细化，团队在消费者调研中发现，很多消费者在冬天需要一款既能满足运动需求，同时又保暖且不臃肿的单品。于是 MAIA ACTIVE 从纱线到面料进行整体性的研发，全新推出保暖度是其他同等厚度产品的 4-5 倍的 THERMOLITE 系列，一经上线，就在没有任何折扣的情况下跑到了销售的前三名。
MAIA ACTIVE THERMOLITE 系列
光有舒适感还不够，Lisa 和 Mia 认为，运动服要具备功能性，从实际出发帮助女性，同时也是要美的，能够从精神上赋能女性。
2、品牌传播
她们大胆地做了一个素人运动微综艺《热练计划》，将 8 位素人女孩聚集到一起，并联合专业健身教练，通过长达 10 周的私教训练，唤醒她们的运动基因。
这些故事的原型同样也都来自于 MAIA ACTIVE 的真实用户，品牌希望帮助她们发现更加美好的自己，把运动变成一种生活方式，精准的洞察也引起了很多人的共鸣，Campaign 上线不到两周，在全平台的播放量就已经超过 7000w。
由8位热练女孩拍摄的MAIA ACTIVE 2022 新年大片
3、用户运营
从用户运营上，MAIA 始终作为消费者的闺蜜、陪伴者，将社群活动变为姐妹淘娱乐、谈心的社交场所，展现品牌社群 “SISTERHOOD”的概念，不禁让我想到了美国大学里的姐妹会。她们同时也以城市为中心，聚拢社群「MAIA FUN CLUB」，将“把城市变成游乐场”的品牌社群核心理念不断深入。
今年，品牌对「MAIA FUN CLUB」进行趣味升级和情感升级，进行更多的城市主题探索活动，比如和狗狗做瑜伽、飞盘露营等。这样一来，品牌就以闺蜜的形式，陪伴女性用户去发现她们自己独特的美，并向更多的女孩子传递运动的美好。
像这样的社群，已经覆盖了线下每一个店铺，平均每个月能举办 15 次以上的活动，参与的用户达上万人。频次之高，参与的人数之多，也超乎我的想象。
预计到年底，MAIA 会在 8 个城市的核心商圈拥有 18 家直营门店，昨天，她们在武汉的线下店就刚刚开业了。在门店运营上，品牌也从从原来的单店模型，成功发展成规模化运营，平均3个月内实现盈利，线下客单价是线上渠道的1.5倍，平均坪效是行业平均的近5倍。在这些门店中，未来也会上线更多 MAIA 的社群活动。
MAIA ACTIVE 武汉天地店
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同时，她们让店员也要真正践行“Be as you wish'” 她们希望以后每个店员在见到顾客的时候，不仅仅是问“你想买什么？”，更是要问“你过得怎么样？”。
4、公司内部宣导
每一个员工，都是品牌和用户的节点，只有由内而外的合力去做一件事，品牌才是真正的健康成长。
为此，Lisa 和 Mia 还制定出“企业健康度指标”，从用户行为和员工行为两个层面来评估，目前品牌是否在健康而持续地增长。
第一个层面是用户行为数据，包括用户 LTV、获客成本、复购率、推荐率、自然搜索率等，都是能够反应品牌的健康指标。
第二个层面与员工行为有关，主要包含人事变更率、流失率等，也包括企业满意度调查。与此同时，公司内部也在设立一些原则和边界来激励员工。比如定期举办读书会，设置 30% 价值观绩效分等等。把价值观做成企业运营的准则，落到行动中，而不只留在嘴上。
在 Lisa 看来，这次升级，不只是品牌升级，也是品牌不断寻找更好的自己的“be as you wish”的过程。她告诉我：“品牌，首先是产品力，其次是初心，最后是长时间一致性的行为，消费者才会真正认同你在做这件事。”
这也让我感慨，无论在品牌建设的当下中，走得是动能或势能路线，有一些种子可能在品牌成立的第一天，就已经埋下了。接下来一路试错的过程，更像是一个在找回品牌初心的过程，是品牌的 DNA 在召唤。
04
动能 VS 势能，都是选择
MAIA ACTIVE 最近完成了近亿元 C 轮战略融资，品牌也定好了下一步的目标——稳健增长到 5.5 亿。Mia 告诉我，MAIA ACTIVE 非常看重自己的“自造血能力”。因为“健康是很重要的，我们是不相信到了 5、6 亿的体量下，一直拿营销成本去冲量，却没有办法实现盈利这件事情的。”
MAIA ACTIVE 的故事就讲到这里，最后回到题目，到底要不要做势能品牌？怎么做势能品牌？
其实动能和势能，没有对错，都是选择，甚至是一个动态选择。但是有一点毋庸置疑，新消费的下半场，一定不再是短期流量上的博弈，而是真正的成就中国自豪的品牌，在这个前提下动能和势能只是打法的选择。
我们可以早期依靠动能效率快速切入市场，然后再慢慢提高自己的产品竞争力和精神价值。也可以极致发挥动能效率，用成本领先的战略让更多的人买得到。无论哪种选择，做好决策，就极致地去做。
其实 MAIA 的例子里，Mia 和 Lisa 回忆自己之前 2 年的探索，她们会感慨自己并不是第一天就知道自己想选哪一边的，有时候开始的地方和未来想去的地方并不一样。但随着她们碰了许多壁，才会对自己的选择越来越清晰。
Mia 说：“就像山本耀司讲的，’自己‘这个东西往往是看不见的，你要撞上一些别的什么东西，反弹回来，才会了解’自己‘。其实品牌也是这样的过程，品牌有壁，撞到才会遇到自己。我们并不是在第一天就能够把品牌想得很明白、提炼得很明白，品牌不是做出来的，而是试出来的。”
珍珠会闪闪发亮，是因为经历了砂砾的摩擦。品牌会凝聚为一股强大的力量，用产品和理念改变人们的生活，影响更多人的日常状态，其实也是因为创始人本身的经历和使命。
品牌，其实是创始人内心的折射。
说到这里，其实我和 Mia 也有过一段故事。她曾经 「救过我一次命」。
2 年前，我因创业碰到了瓶颈，非常沮丧， Mia 在一个活动上主动对我伸出了援手，对我说：“我觉得你看起来好累哦，我认识一个朋友是人生教练，我建议你和她聊聊吧，你也许可以找到自己。”我也因此遇到了我经常提到的 life coach 佳莹，在一次次的聊天中，逐渐找到了自己的自洽和快乐。
后来因为 Mia 的关系也认识了 Lisa，她们对我关怀备至，从来没把我当做一个资源，而是真正当做一个人，一个朋友去关心。
受她们的影响，我至今在家都会穿 MAIA ACTIVE，因为我觉得品牌的本质就是心理联想，穿上的时候，我就会想到她俩对我说“做你自己，自在的 Doris”。
这也是我时常提到的现在的新品牌想要占领用户心智，成长为中国好品牌的后起之秀，除了基础的功能价值，更重要的是能提供的“情绪价值”——让我相信自己不是糟糕的人，世界会对我温柔以待。
我相信， Lisa 和 Mia 友善和暖心，一定会通过 MAIA ACTIVE 让更多女生感受到，并从中汲取到自己的力量，成为更好的自己，更坚强勇敢地面对生活。
品牌，就像是我们另一种生命体的“朋友”。动能品牌，就是成长路上的好伙伴，不断满足日常所需，让我们有能力好好地生活；势能品牌，则像人生导师、是 mentor，指引我们勇敢地驶向心中的星辰大海，更自在地体验这丰富而又精彩的人生。
我想，无论是动能还是势能，一定有越来越多品牌经历像 MAIA ACTIVE 这样的成长，走在成为中国好品牌的路上。最终这些陪伴我们成长，带来“小确幸”的品牌们，也会一步步壮大，走向全世界，给越来越多人的生活里带去温暖和希望。
这也是我们刀法相信的，品牌的力量和使命。
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