2022年，品牌广告怎么做才有用？｜刀姐对谈巨量引擎
上海终于解封了。过去两个月对于新消费品牌而言说是生死大考也不为过。
回想疫情期间，我印象最深的品牌营销案例，一个是奥迪的《小满》（我还专门写了一篇文章点评），另一个是永璞支援上海精品咖啡馆。当然，疫情期间还有很多品牌用自己的方式表达社会责任。
在疫情期间，有些企业开始考虑如何更多地增加“收入”，但还有许多企业反而在这时候开始静下心来，思考品牌价值观，沉淀品牌资产。
一直以来，我都在表达我自己的一个强烈的观点：在数字化的进程下，营销正在发生翻天覆地的变化。不仅仅是效果可跟踪了、品效合一了。这只是表象，更重要的是，我们慢慢可以从原来的渠道动销背后，看到“人”了。营销正在以渠道为中心，走向以人为本的时代。
这意味着什么？
1. 话语权即将从供给端扭转到消费者端。企业不是能占领渠道、能打大广告就可以“洗脑”消费者了，而是要真正的抓住消费者的心。品牌要从“爹味”变成“朋友”。
2.品牌广告也需要开始围绕人，需要看到是否真正地拉近了和“人”之间的关系。品牌需要能够看到“效果”了，哪怕这个效果不是销量，而是一次加购、一次关注或者一次互动。营销目标从单纯的“交换”与“交易”升级到“互动”与“共鸣”。
疫情这段时间，我重读科特勒的《营销 4.0》这本书，却惊讶地发现科特勒老先生原来早就在这本书里提到了这一点。很好笑的是我其实前两年就读过，当时还觉得写的怎么都是大家都懂的废话。最近却发现科特勒老先生真是有非常强的底层分析能力和预见性。
从“以产品为中心”的 1.0 时代，到“以消费者为中心”的 2.0 时代，营销目的从纯粹的销售，进化到为消费者提供情感价值。而在“人文中心主义”的 3.0 时代，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。
那么在这个数字化的进程下，品牌广告是否会开始发生变化？
这个问题我很好奇巨量引擎这个头部营销平台怎么看。以抖音为例，在我看来它在触达与影响用户的方式上，是最接近海外平台的媒介，都是基于数字和推荐的新型内容交易平台。然而在过去，品牌入驻抖音，往往还是把它作为一个类似“电视购物”的交易场。但它的空间远远不止于仅仅是做一个交易平台。
去年我就分析过，兴趣电商的属性其实让抖音非常适合做品牌广告，而它的底层数据体系可以让它的品牌广告形成“跟踪到人”的行为级别的效果。
最近我看到，巨量引擎发布了《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，进一步强调品牌广告的重要性，并给出许多方法论和实操建议。
品牌广告接下来将如何革新？为了更清楚地了解整个巨量引擎将如何运转品牌广告，我还和巨量引擎品牌广告相关负责人夏澜聊了聊。
这篇文章我将结合自己的过往经验和这次聊天的收获，分享对品牌广告的思考。
01
为什么我们越来越不敢投品牌广告？缺乏安全感
说到品牌广告，我脑子里第一时间回响的就是这句营销圈的玩笑话：广告投放的钱永远有一半是浪费的，但你永远不知道是哪一半。
这句话暗示了大家不愿意，或者说不敢投品牌广告的真实原因——无法确定它有没有用。换句话说，过去国内的广告环境，无法让品牌人看到，投出去的每一分钱最终流向了哪里，带来了什么回报。这样的环境，是十分没有安全感的。
但是当时我在纽约做营销的时候，看着我老板，某品牌的资深数字化营销总监却没有这个烦恼。她会和 Facebook 团队紧密合作，研究半天多点归因的数字模型，并拿出一个漏斗，非常有理有据地跑到市场 VP 那里证明“我们品牌广告做少了”，如果再不做品牌，我们的鱼池就要被榨干了。
Facebook 也会拿出一些数据，来证明它们能够帮助品牌找到用户下单购买的核心触点与归因，划分出清晰的用户行为链路。比如某个用户的这一次购买，是因为他一个月前看到了品牌的网站/账号/广告，半个月后又点击了某个 banner ，今天再看到品牌相关的内容，被 N 次触达了之后，终于有动力下单了。
当品牌广告的效果有数据支撑，品牌在平台上能清晰地看到品牌广告带来了品牌资产的积累，自然也更有动力投放。
早几年，中国的数字化基础还比较薄弱，我就在想，如果中国的广告投放平台也有这么一套底层的数据，支撑品牌广告价值的衡量，可能会让中国品牌人更有底气做品牌广告—— 哪怕今天的曝光和动作没有直接转化成交，至少已经有流量沉淀为品牌用户池里的资产。
遗憾的是，过去几年无论是品牌还是平台，多数既生于流量，又困于流量。
很多品牌追逐着平台的流量而来，在短期获得了快速的增长，可后来却发现 ROI 越跑越低；平台的日活和使用时长明明仍处于成长阶段，却有品牌反馈效果却不如从前。这是为什么？
——品牌广告的缺位。那么什么样的品牌广告是有用的？可能对市场团队来说，我在社交媒体引起了上百万的讨论度、上亿的曝光，拉高了品牌声量就是“有用”；而对电商销售团队来说，只有当广告提供了大量的销售转化才算是“有用”；而对层级更高的 CXO 来说，最简单的评判标准就是：我要看数据，看成绩。
再加上近期大环境不确定性的增加，和品牌对自身盈利要求的提升，导致短期看不到收益的品牌广告少有人做。结果就是，2019 年至今，品牌广告在线上广告大盘中的占比已经从 15% 下降至 11.7%。
更令品牌头疼的是，能快速起效的效果广告瓶颈也越来越明显。2020 年至 2021 年上半年，巨量引擎跟踪调研了平台上 300+ 个在过去注重竞价引流、忽视品牌的美妆品牌，发现一年半的时间内，近 90%的品牌出现了“衰退指标”——总消耗量大幅下跌。
这意味着，如果品牌只追逐眼前的效果，而不重视长远的品牌建设与资产沉淀，哪怕手里有钱都花不出去，而依靠消耗金钱跑流量赚销量的模式，最终都会陷入恶循环。
现实也确实如此。巨量引擎分析 300+ 美妆品牌的投放历程，可以看到三个阶段：
第一阶段，高频高消耗的投放期。广告消耗在增加，但同时 ROI 开始下降；
第二阶段，明显疲软期。ROI 大幅下降，再多的投放都消耗不出去；
第三阶段，无力挣扎期。转型做闭环竞价，但已回天乏力。
我们可以看到，过去热衷于竞价引流，忽略品牌、内容投放的美妆品牌，生存周期普遍很短。只围绕销量做营销的品牌，大概率会被消费者遗忘。这提醒我们，品牌广告是一件艰难却必须要做的事情。
夏澜跟我分享了一个行业观察——有近 7 成 CMO 认为品牌建设是 2022 年的工作重点，绝大多数受访者认为“长期品牌建设和短期效果转化并重”是品牌战略的核心。凯度数据显示，品牌 70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售仅占 30%，这说明积累品牌资产能带来真金白银。
品牌广告作为品牌建设的核心路径，其价值毋庸置疑。品牌营销的目的无非是获取更多的用户、赚更多的钱。但营销的最高境界是获得用户的认同或者对品牌的“爱”，这不是靠卖流量就能实现的。
我想强调一点，我们现在谈论的品牌广告，并不是在否认销售。事实上，我很赞同奥美创始人大卫·奥格威的一句话：“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。”
但我想，大卫·奥格威所指的销售，也不是简单的销量。以往消费品牌惯用的通过频繁的线上活动、直播带货，不断打破价格底线、用利润空间换取销量的做法，长期来看是对品牌价值的消耗。我一直坚信，渠道、媒体、效果都只是加快触达消费的手段，他们成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的内容和魂。营销的目的是销售，但不能只是销售，否则企业将永远停留在营销 1.0 时代。
广告圈也曾经过度追求艺术、创意而忽视销量。比如之前营销圈一度泛滥“飞机稿”，让掏钱的品牌主害怕，自己花的钱没有被用到真正的品牌建设上，没有实际落地，导致大把预算打了水漂。那是我们不想看到的另一个极端。
今天，在巨量引擎语境下的品牌广告，是离“人”更近的。它要帮助品牌找到更多真实的用户，并在持续不断的沟通中，不断拉近品牌与用户的关系，它更贴近品牌建设的本质与企业经营的需求，更能发挥价值。
流量大是巨量引擎生态的基础优势，在此基础上，它还想通过内容种草、品牌引流、整合营销等等，解决品牌广告难以衡量价值的痛点，让品牌有溢价、能沉淀、抗风险，给平台和品牌带来长期确定性的增长。
02
营销新时代，怎么做真正有价值的品牌广告？
品牌广告的重要性不言而喻，问题是，什么才是真正被我们所需的有效的品牌广告？如何构建真正有价值的品牌广告？
过去几年，很多品牌利用“大渗透理论”，实现了从无到有的快速增长。新锐品牌避开巨头盘踞的线下渠道，在线上猛砸预算，换取流量曝光。这种粗放式的营销打法很容易起量，但很难和用户产生深度沟通。加上现在流量越来越贵，品牌砸不动钱了，跑得越快，结局可能是死得越快。
夏澜认为，当下，真正有价值、有用的品牌广告需要在“找到更多人、精准触达更多人”的基础上，进阶到“和用户培养深厚且可见的关系”，对此，我深以为然。
品牌必须意识到一点，数字化背后带来的新型平台，例如抖音，带来的不是流量，而应该是用户。流量是手段而不是目的。有流量，不等于有真正的用户。
追求曝光量并没有错。曝光量越大，品牌触达用户的概率就越大，但同时，可能浪费的流量也越多。巨量引擎这类平台要做的，就是尽可能减少浪费。品牌如果在同一个渠道反复铺量，流量再大也是有限的，本质上是对同一类人群的反复无效触达。想要突破从流量到人群的瓶颈，需要具备全局视角，在不同渠道精准捕捉潜在人群。
大渗透只能帮品牌找够人，品牌更需解决的问题是如何找对人。一方面，品牌对自己的目标受众多多少少都已经有了画像，能够精准触达他们，就已经迈出了一大步。但这还不够，还有很多消费者隐藏在品牌视线之外，我们称之为“未知的人”。抛开固定的人群画像设定，尝试多元IP或者是达人种草等更多能够吸引用户关注和参与的形式，才能收获这些未知的高潜力人群。而他们，才是品牌真正的增量来源，也就是所谓“破圈”的目的。
找够人、找对人之后，还得留住人。这时，品牌得有耐心，一遍遍对用户输出信息，也就是，反复多次触达。
需要格外注意的是，重复虽然有效，却是建立在频次、层次和内容优质的基础上的。重复毫无创意的劣质内容，只会加深消费者对品牌的负面印象，曾因为广告内容陷入争议的品牌不在少数。
从前，我们想要做好市场营销，要讲故事（storytelling），而现在有了数字化基建，除了说好故事，还要让故事拥有生命力，自发流传（story living）。这一变革映射在巨量引擎生态上，品牌广告投放需要把握两个重点，一是层层递进释放内容，让用户像追连续剧一样顺畅地接受品牌信息；二是引导全民共创，产生 UGC，让用户真正参与进来，和品牌有互动。这也是品牌和用户真正“建立交情”的契机。
宝马一款新车上市时，就在巨量引擎很好地示范了如何和用户逐渐加深关系。它们结合序列化产品，推送多维品牌素材——在序列1素材展示外观，初步建立消费者认知；在序列2素材加入模拟驾驶体验，凸显特点；在序列3素材展示内饰，进一步彰显细节亮点和高档品质；在序列4素材对车辆进行整体展示，再次强化认知。将这些素材向同一个用户递进展示，让用户逐渐对这款车型更加了解、动心，直到被种草、转化。
交情这种东西，看不见也摸不着，从现实的角度考虑，越来越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用户的关系到底有多深。评判品牌广告到底是不是真的有效，是否和用户建立了深度关系，其中一个重要的衡量指标是科特勒在《营销革命 4.0》中提出的“5A 模型”。
从去年开始，许多 DP、品牌也开始大谈"5A"模型，A1-A5 分别对应了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），可以精细化运营用户。
巨量引擎早在几年前就将"5A"模型应用于广告投放的度量。在此基础上，巨量云图推出了 SCI 品牌力模型，从规模、效率、形象三个维度评估品牌投放的综合表现。
参照行业均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的规模、比例是否健康。比如某超头部客户，A1 小于 50%，A2 接近 30%，A3 大于 20%。品牌可以根据这个比例看到是否有足够的开口人群和深度用户，流转效率是否健康，营销活动是否带来了更多 A1、A2 人群，种草转化是否带来了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把长期目标拆解成多个短期目标，针对 A1-A5 人群分别采取不同的应对策略，提高种草转化效率。
随着媒体渠道的碎片化，用户注意力的粉尘化，大渗透的打法已经无法完美实现。现在，已经很少有品牌再谈大渗透了，大家都在寻找一种更加精准、高效的营销策略。
那么好的营销平台应该怎么做？在我看来，应该要有足够大的用户池子、丰富的用户圈层、多元的内容形式、科学的度量体系，才能为优质的品牌内容提供良好的传播环境，才能帮助品牌找到更多真实的消费者，并加深他们与品牌的关系。
03
再不做品牌广告，真的晚了
今天很多人会把品牌广告和效果广告当成“保健品”和“兴奋剂”——底子快被兴奋剂掏空了，就狂吃保健品，但是这样是不行的。每个品牌都有其所在的阶段特殊性，需要按照不同的节奏去运营。
巨量引擎背后的产品众多，就以我最熟悉的抖音为例，原来大家在抖音上喜欢做割草、竞价，后来越来越多品牌意识到，只做竞价或割草，会越做越窄。我们应该把抖音当成一个自由市场，它是用户和品牌之间交易的场合，而不是只把它看成一个媒体。所以在抖音发布内容之后，关键是利用平台资源促成交易，靠内容获取消费者信任，形成闭环。
夏澜跟我提到，现在品牌需要的不仅是一个投放工具，单纯获取大量流量没有意义，它们需要一个工具箱。因此平台也要做出相应的变化，开始鼓励品牌去尝试探索用户的边界，从提供广告产品转型为提供整合的品牌服务。这对于品牌而言是一个重要的信号——巨量引擎的角色正在从提供更多流量转变提供整合营销方案。
至于，如何借助巨量引擎最大化释放品牌广告的价值，不同品牌有不同路径。
我观察到两类典型路径非常值得参考：一是有基础的成熟型品牌，他们在较长的品牌发展过程中已经积累了一定的“家底”，来到新渠道的主要目的是寻找新用户，因此他们一般是“先品后效”。
举一个国产成熟手机品牌的例子。为了突出产品的 vlog 拍摄功能，它在抖音举办 vlog 挑战赛。一方面，邀请明星参与，向用户种草 vlog 玩法，鼓励用户一键拍摄同款，形成体验后促成交易，形成看-拍-买的用户体验链路。另一方面，品牌通过发起话题讨论，改编抖音热曲，推出 50 首限定主 BGM，用点赞、评论赢彩蛋等方式增加活跃度，进入话题页还能看到裸眼 3D 效果。
这个案例中，销售转化并不是品牌最主要的目的，找到潜在目标人群，完成种草才是。巨量引擎的度量体系让品牌广告的投放效果直观可见——最终，话题曝光量达到近百亿，累计互动数数亿。品牌通过这次活动积累了大量 A1、A2 人群，为后续 A3 人群的深度转化做铺垫。
二是，许多近些年成立的新锐品牌或者白牌，他们依托某个平台渠道快速发展起来，“如何降本增效，赚到钱活下去”和“快速占领市场份额，以求后期的发展”是他们的主要意图，因此大部分都会选择起量更快的“先效后品”。
具体做法上，可以利用 5A 模型更好地理解消费人群，用竞价体系更好地找到破圈人群，提升转化。在投效果广告的过程中，积累用户数据，确定用户圈层在 5A 模型中的占比，后续再投品牌广告，发展忠诚用户。这种投放组合，能帮助新锐品牌在最大程度节约预算的同时，提升投放效率。如果每一次投放都能促成 A3-A4 人群的销售转化，进而培养 A5忠实用户，将会为后续建设品牌力打下坚实基础。
当然，巨量引擎生态下的品牌类型十分丰富，并非所有品牌的目标都是品效协同，也有很多纯做品牌广告的。同时我注意到，越来越多豪车品牌如奔驰、奢侈品品牌如 Gucci 都早已入驻抖音并且现在玩得很不错。这类已经有势能积累和用户基础的国际品牌在抖音并没有迫切地做交易，而是先做品牌营销去建设品牌形象，再去建立和用户之间的互动方式。
这类品牌更偏向通过视频内容传递品牌理念，铺垫 A1、A2 人群对品牌的认知，然后在大流量池子里找到目标人群，用跨界联动等方式做品牌营销，先把池子蓄满水，鱼养大，下一步才是如何沉淀、转化。
事实上，无论是哪一种模式，都是品牌对于营销初心和理性的不断回归，以品牌为撬点，自上而下地影响着潜在的用户群体，让品牌成长更长远、更确定。
04
总结
我之前画过一个“品牌立方体模型”，就是品牌不仅要有广度、有高度，还要有深度。广度是品牌知名度，因为过去大家说到品牌，都会说名牌，看你有没有名气，但是可能不太考虑它的深度，也就是你跟用户之间的关系到底是多深；而高度其实就是它的价值感和溢价感。
而现在，我觉得做品牌，是需要去考虑广度和深度的，而巨量引擎正在做的一件事情，就是能把品牌和用户之间的深度和广度给出一个范围，让品牌人更好地去判断。
品牌是长期增长和利润的驱动力。在和夏澜的交流中，她也提到，平台上坚持做品牌投放的企业，都能感受到品牌投放对生意增长的复利。企业不要指望几次刷屏营销就能实现战略目标，品牌投放是长线投资，长期持有才能获得更大回报。
这个时代需要新的品牌广告。当我们能清晰地看到品牌广告的价值，当创意、内容的价值有数据支撑，当下一个品牌向的刷屏广告创意出现，不再有人感慨，而被视为平常时，就是品牌广告的最好时代。
到那时，我们才有底气说出：传统广告的黄金时代过去了，但我们不必怀念它。
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作者｜晶敏
编辑｜冰清、刀姐doris
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