提前半年准备年货节，德芙在抖音的新增量竟然来自他们
2022 年终于过去了！不知道这个假期大家过得怎么样？准备好迎接 2023 年了吗？
最近我朋友圈的品牌操盘手们，似乎都比双 11 还忙。大家都在准备春节前的最后一次大促——年货节。
其中就包括拥有德芙、M&M’S、士力架等品牌的玛氏箭牌。据我了解，他们从 9 月就开始筹备年货节了。说实话，这挺让我意外的。要知道今年双 11 很多品牌的筹备期也不过 2 个月，年货节竟然提前了将近半年。
玛氏箭牌 2021 年下半年才入驻抖音，其中销售最好的是巧克力 。糖巧品类本身具备天然的年货和送礼心智，尤其像德芙，春节前后是销售旺季，也是品牌营销的重要节点。不同的是，今年德芙首次针对抖音渠道定制了年货节专属礼盒，还和东方甄选、琦儿等头部达人合作大力推广。
更让我惊讶的是，在年货节的某些时间段，德芙在抖音的男性用户一度超过女性，而且一定时间内随着男性用户比例上升，ROI 不降反升。都说男性的消费潜力在最底端，但这批人为什么会成为德芙在抖音的新增量？
于是，我探访了玛氏直播间，并和玛氏箭牌抖音运营方负责人聊了聊，探究他们是如何挖掘男性用户消费潜力，一步步修正用户画像、提高 ROI 的。除此之外，我还发现了一些有趣的洞察。
01
女生更爱甜食？被误解的男性消费力
在大众普遍的认知里，巧克力、糖果天然更适合女生。其实就德芙全渠道的用户画像而言，“精致妈妈、都市白领”依然是主力人群。这也是德芙最初想在抖音圈的人群。
但大多数人认为的就是正确的吗？在商业世界里，没有什么是一成不变的。有时候品牌想获得增长机会，就要有打破固有认知的勇气。
德芙在抖音运营的实际操作过程中发现，在大促期间，当客单价定在 100 元左右时，年龄 31-35 岁之间的资深中产男性的转化效果异常好。于是团队花了半个月时间，用巨量云图分析人群包，快速把握新增人群特征，结合巨量千川投放工具修正用户画像，调整男性用户比例。令他们惊喜的是，随着男性用户比例变化，ROI 有所上涨。
其实不仅是德芙，“精致妈妈、都市白领”是大多数品牌的首选目标人群。这就导致了他们是整个平台流量最贵也最难抢的。而且因为选择多，这些人群普遍比较挑剔，转化反而相对较难。因此德芙挖掘出迅速增长的高价值人群，快速调整了人群策略，用小成本带来更多增量。
玛氏箭牌抖音运营方负责人告诉我，“我们也会针对男性用户调整直播话术，比如‘你们这么辛苦赚钱养家，图什么？为什么不犒劳一下自己？’”
在德芙的直播间里，运营团队经常被男性用户评论逗笑。这些看似意料之外的评论，恰恰印证了男性用户被忽视已久的消费潜力。
为了修正用户画像，德芙从细节入手。除了微调话术之外，还可以通过调整产品和赠品的选择来影响用户。比如送一款白色的保温杯和一款纯黑色的保温杯，后者比前者更容易吸引男性。
除此之外，最关键的还是产品本身。针对男性用户普遍工作压力大、不在意控糖的特点，德芙直播间的选品会倾向于甜度较高的。品选对了，主播的作用就是一个放大镜，不断强调“巧克力能让人开心”，放大产品优势，激发购买欲。
就是通过这些细节的调整，德芙逐渐拔高了男性用户的转化率。当占比提升到 70% 时，团队已经很惊讶了，没想到后来还在攀升。德芙还使用云图测试人群包，看最近 60 天以内曝光未购买的人群，发现一个有趣的现象，哪怕是在男性用户比例如此高的情况下，后台已下单未付款的，依然更多是女性用户。
男性用户的优势在于很少比价，决策周期较短，转化效率更高。就德芙而言，男性用户以 60% 的流量占比，贡献了更高的成交额。
从意外发现男性用户转化率高，到有意识地通过选品策略修正用户画像，再到根据人群匹配产品、赠品、话术，德芙走出了一条独特的增长路径。接下来，德芙计划进一步优化店铺矩阵，更加精准地圈人群。
入驻抖音之初，德芙就尝试过根据不同品牌开设不同店铺。但在实际操作过程中，会发现结果和规划存在偏差。最近一年多以来，德芙不断调整店铺策略，利用巨量云图等产品将用户分层，以更精准地匹配人群。比如针对精致妈妈，开设专门的零食店铺。这也是德芙 2023 年的运营重点。
02
在抖音做兴趣电商，种草要提前
为了这次年货节大促，德芙从 9 月就开始筹备定制礼盒及相关物料。前后花了一个多月时间调整礼盒细节。11 月中旬开始，直播间就逐步切到年货节的氛围，准备了至少 5 版不同的年货主题背景，主播的服装、话术也开始调整。
在德芙看来，抖音不同于传统货架电商的“人找货”，而是兴趣电商逻辑——消费者不一定带着买货的目的来，但可能会被品牌的种草内容吸引，出于兴趣产生购买。在抖音，品牌能更清楚地感受到消费者的偏好，并能通过短视频、直播等形式，更好地与消费者沟通。简单来说，比起单纯的卖货，抖音更大的价值在于“品效合一”。
在兴趣电商逻辑下，想要激发用户兴趣，提前种草就成为了提升转化的关键。
罗马不是一天到达的，很多时候用户转化也不会是即时的。对于品牌而言，种草应该是一个无论日常还是大促，都要持续做的常规动作。只不过在大促节点，种草周期更长，范围更广。比如这次年货节，德芙的种草动作从双十一之后就陆续开始了。
日常种草承担蓄水功能，侧重于A1、A2 人群的积累。德芙甚至不会给日常推送的每条短视频都挂链接，更多是通过内容触达并潜移默化地影响消费者。而在大促期间，德芙会更加关注人群的流转效率，重点观察 A1-A5 人群的转化周期，尤其是 A3 人群的转化效率。
至于如何提升种草和转化效率，德芙在自播端和达播端有不同策略。
德芙品牌自播的三个核心指标分别是 ROI、GMV 量级、千次展现。提升效率的关键在于突出“利益点”。对于德芙而言，所谓的利益点一方面是强化货品的“性价比”，另一方面是将德芙“年年得福”的寓意植入用户心智。
货品策略最关键的是守住基本盘，在此基础上制作礼盒，比如扛饿大礼包、兔年定制礼盒等等。为了突出“性价比”，德芙首先从货品入手，除了传统主推的碗装产品之外还有板装产品，减少包装，让巧克力本身的比重更大。其次是改变产品的展现形式，把一盒巧克力全部拿出来粘到一块展示板上，让用户直观感受产品的分量。
如果只是用突出性价比促进销售，那么“品效合一”只做了一半。在“品”这个层面上，德芙从品牌名入手做本土化改造，结合春节的送礼需求，不断强调“年年得福”的美好寓意，构建与品牌的关联度，同时建立用户对品牌的好感度。
达播方面，性价比同样重要。与自播不同的是，品牌给到不同达人差异化的礼盒，包含巧克力、脆香米、彩虹糖多种产品，更有年货感。比如有一款销量较高的铁盒包装礼盒，主播在直播时会把所有产品倒出来展示，并强调铁盒还可以做收纳盒。
今年，德芙还第一次为抖音渠道定制了专属礼盒，成为了年货节的爆款，达播上线两周便售罄。这同样得益于德芙以用户为中心的货品策略。通过巨量云图，品牌等实时看到人群画像对货品的反馈，以调整策略。
德芙发现，抖音用户更加偏好高性价比的定制碗装产品，所以在选择货品组合的时候，将较高客单的糖果巧克力散装放入，既能多口味组合，也做到量大实惠。再加上和东方甄选、琦儿等主播合作，利用头部效应放大选品优势，最终销量大大超出预期。
03
爆款内容+代言人官宣，促成流量高峰
对于德芙而言，抖音已经逐渐取代电视广告，成为一个日益重要的与消费者沟通的平台。即便不是为了买货，也会在抖音传递一些品牌内容。此外，德芙还会将抖音作为新品首发的平台，和品牌本身的广告策略结合，更好地做到“品效合一”。
而在投放端，巨量既是一个投放渠道，也是帮助品牌做人群分析的重要工具。在做一些关键节点的复盘时，巨量云图等工具能让品牌看到整体的人群画像，并进一步分析 A1-A5 的人群流转链路和转化效率，找到潜在的机会点。
通过使用巨量千川分析人群转化逻辑，德芙发现提升 ROI 效率最高的是 A3 人群。德芙的人群流转链路一般是短视频引流——直播间承接。先以“货找人”的逻辑，用爆款短视频吸引流量，告诉顾客我要卖什么，卖多少钱，用户产生兴趣进入直播间后，主播会主要强调产品本身，促成交易。
其中，爆款内容是获取流量的关键。按消耗量来看，德芙将千川消耗量突破 50万 的短视频视作爆款，而常规短视频的消耗量在 3-5 万之间。
总结爆款内容共性，德芙发现一些有趣的规律。比如在户外拍的视频比室内效果好，视频清晰度也会影响效果，还有最关键的，利益点前置。在视频的前 3 秒，就把产品的价格、分量一次性展示出来，会比一样样告诉用户礼盒里有什么，合计只要 xx 元效果更好。
除了爆款内容之外，德芙还会通过明星等品牌投入的整合资源吸引流量。上次年货节的一大爆点就是官宣品牌代言人肖战，今年德芙会官宣和他续约，并在 1 月 6 日年货节期间在直播间同步肖战新年贺岁，同时上线新年多重周边。而明星粉丝的购买力，也是品牌在大促期间提升转化的有效助力。
04
不确定中寻找确定
在年货节筹备过程中，无论是品牌还是 DP，都遇到了许多挑战。德芙先是 9 月份礼盒的生产、物流受到影响，最近又有许多工作人员的健康状况不佳，影响直播排期。
不过即便有如此多的不确定，大家依然保证了年货节的稳定输出。一方面是德芙筹备年货节的时间够早，预留了充足的缓冲时间，另一方面，也受益于巨量自动化、稳定的产品体系。
巨量后台允许商家开设多个账号，德芙就开了两个备用账号，以防大促期间投放量突破单个账号上限。利用巨量千川的莱卡功能，结合极速推，德芙得以更加精准地获取流量。在线人数预警功能则实时提醒品牌在线人数等数据异常状况，并及时给解决方案。这些工具都为德芙年货节期间的筹备工作增加的确定性。
玛氏箭牌入驻抖音不过一年半，它在传统商超渠道的优势，能否在抖音复制，2023 年将会是关键的转折点。可以肯定的是，今年玛氏将会持续发力抖音。现在，它正在优化达播和自播的比例，而年货节也是测试、调整策略的好时机。比如通过年货节，玛氏与更多达人建立合作，提高达播占比的同时，也为今后的合作奠定基础。
虽然提升男性用户占比的策略并不一定适用于所有品牌，但德芙的故事告诉我们，品牌需要打破传统的思维定式，不放过任何一个潜在的可能性。德芙在抖音短时间内获得 GMV 的快速增长，也让更多品牌看到巨量引擎对生意的帮助，可能远比想象中要大。充分利用巨量各个工具的价值，才能从人群中找到新的增长机会。
作者｜晶敏
编辑｜刀姐doris
【宠粉福利1】扫码添加刀姐助理小花藤，了解更多刀法品牌营销干货及新人福利。
【宠粉福利2】如果你想围观刀姐朋友圈，获得刀姐独家营销见解，欢迎添加刀姐个人微信号～
关注刀姐doris看更多品牌分析和采访
或关注刀法研究所看更多新消费、新品牌、新营销一手报道
如果你想成为品牌操盘手圈内人，欢迎点击【阅读原文】加入我们的品牌操盘手俱乐部。
如果你在品牌增长上遇到瓶颈，想要学习品效合一的打法，欢迎学习我们的品牌营销实战课。
如果你是品牌创始人，欢迎加入我们的刀法·乘就品牌创始人俱乐部。
联系我们/
小助手微信：digipont001
商务联系：DigipontBD
如果喜欢，让我知道你在看吧