为什么头部品牌越来越重视抖音618好物节？

最近身边的营销人朋友在做 618 复盘，跟我吐槽说这次没太多悬念，三天一大促两天一小促，在传统的货架逻辑下，如果品牌不给到更优惠的折扣，消费者又比以前更理性，想用一次大促完成半年的绩效，太难了。

说实话，意料之中。因为在 618 预售之前，我和团队深度访谈了 15 位操盘手，当时我们就发现，不光是消费者，连品牌对大促也越来越平常心。

不过今天这篇文章并不是想唱衰 618，恰恰相反，结合之前的访谈以及品牌们在 618 期间的实际表现，我们验证了一个洞察：

抖音电商已经成为 618 购物节又一主场。

有些头部品牌非常直接地告诉我，他们在年初就划出专项营销预算，花了几个月时间研究抖音电商的内容场和货架场，专门备战抖音 618 好物节。

听起来有点难以想象，因为最初，品牌往往偏向只选择短视频/达人带货，现在渐渐把商城、搜索、达人橱窗等货架阵地都做起来，前后也不过才两年时间。

而在年中大促的竞争中，即使去看全品类，抖音 618 好物节的成绩也很能打。我从抖音电商合作第一财经的白皮书《2023 年抖音 618 好物节报告——引爆增长方法论》了解到，在抖音 618 好物节全周期，平台交易额破千万的商品共 486 款，抖音商城支付 GMV 同比去年提升 178%，抖音达人广东夫妇在 618 开售三天，带货 GMV 就超过了去年同期 18 天的成绩。

说了这么多，光知道品牌在什么平台能赚钱还不够，也要知道怎么办。毕竟对不少品牌来说，大促客观上还是年度 KPI 重要的一环。所以接下来，我选择其中几个品牌和达人案例，来分析这次抖音 618 好物节传达了哪些值得关注的信息。

01 

复盘今年抖音 618 好物节，重点关注这三个趋势

这两年我和团队对谈过很多品牌，大家都觉得，抖音电商政策在阶段性地优化，而只要有变化，就会给品牌们带来新的机会。

就说这次抖音 618 购物节，我至少从中看到三个重要的变化趋势。

1、内容场越来越富有美感和高级感，更加符合品牌调性

作为全域兴趣电商，抖音电商的特点一直是它的差异化内容。这段时间，我在首页基本刷不到那些喊麦式的直播间了。从前线下专柜有的“声光电”视听服务，现在线上也有。只要点进直播间，主播就会来做“导购”，有一种足不出户逛商场的感觉。

比如美妆个护，你看欧莱雅旗下那些品牌的直播间，它们在日常经营中会对自己的品牌人设及主播形象定位进行严格的梳理更新，而 618 不过是针对上半年运营的一个阶段性考试。

“我们觉得‘美’就是生产力，大到直播间整个置景的主题和风格，小到主播每一天的形象，都非常重要。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮表示。

这次抖音 618 好物节期间，欧莱雅旗下品牌矩阵账号延续了对内容场的高水准要求。包括赫莲娜、兰蔻、 圣罗兰美妆等等，每个账号都经过非常精心的设计。即使是同一个账号，不同主播沟通的人群也不相同。

“举个例子，男性主播和女性主播交流的用户不是同一群，而女主播和女主播之间，她们的脸型、肤色、妆容等等有区别，也是为了侧重突出介绍不同的产品。我们对主播的服装也很花心思，要求品牌直播间就像线下柜台一样，每一次内容呈现、每一个细节，都在传递品牌文化和信息。”郑亮说。

欧莱雅旗下品牌矩阵直播间截图

在这次大促期间，除了欧莱雅对直播间的“专柜化”做法，小度联动短视频和直播间的产品种草方法也值得一提。

以小度畅销单品“添添闺蜜机”为例，短视频主要用于完整介绍产品的核心功能，通过专业的产品解说和舒适方便的生活场景再现，让用户代入其中，对更高品质的生活产生向往。直播间则主打现场演示功能，同时借助短视频叠加直播间投放，进行内容种草引流。

小度科技销售业务总经理周冀称：“短视频+直播间组合投放比直投直播间的效果会更好。经过短视频的筛选，最终会吸引大量精准的用户进入直播间和官方商城，提高转化率。”

小度“添添闺蜜机”使用场景示意图

内容场更加契合品牌调性，品牌和生意也能进一步兼顾。在抖音 618 好物节全周期，欧莱雅旗下圣罗兰美妆成为全平台高端彩妆品牌 TOP1、赫莲娜位列美容护肤品牌 TOP1，植村秀跑出了高端眉笔 TOP1 的成绩，在 3C 数码品类，小度销售额超 2.1 亿。

其实整个抖音 618 好物节期间，不管是内容场景还是货架场景，更多品牌商家入驻抖音电商、花很多精力去经营的意愿都非常明显。这里不只有美妆 TOP 品牌欧莱雅、智能 TOP 品牌小度，还有手机品类 TOP 的荣耀、头部达人广东夫妇等等。就像品牌在线下商场要开旗舰店一样，抖音电商现在已经变成了头部品牌关注的线上地标式的存在。

2、从种草到售后，提供更完善服务

首先，抖音电商有着很强的现货心智。

关于这点，不只是欧莱雅等品牌深有体会，达人的体感也很深。

“每次大促之前，我都会要求合作的品牌提前一周就开始打包，粉丝们一下单我们就赶紧发货。

很多粉丝表示惊讶，说前一天晚上半夜下的单，第二天起床吃早餐的时候就送到了，他们说网购这么多年，从来没有尝试过这种体验。”广东夫妇表示。

今年年中大促期间，抖音电商还特别以平台之力，合作了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递，平台商家可选择合作快递，有机会享受赔付兜底，优先揽收、中转、派送，以及专属客服等权益，也实实在在优化了消费者对平台物流的体验。

在货品、物流之外，更重要的是，抖音电商会通过内容和货架场景两大场域，为用户带来多方面的专属体验。

继续以广东夫妇为例。

在内容场，用户来到直播间，不只是听达人分享产品体验以及讲解卖点，还有机会跟随主播一起溯源，进一步了解产品和品牌。而在货架场，广东夫妇主要通过达人橱窗，优化展现每款产品详情，在成分、功效等基础信息之外，还包括达人粉丝专属的增值服务。

比如今年 618 前夕，广东夫妇了解到，某高端护肤品品牌线下会免费为消费者提供到店 SPA 服务，于是他们便为直播间下单的抖音用户争取来了同等权益。

广东夫妇抖音 618 好物节直播现场

“在我们眼里，能把产品卖出去和用户体验是同样重要的。”广东夫妇认为，“特别是护肤品，我们会和品牌说，一定要注意包装形式。就像我们自己买东西一样，该有的开箱仪式感一定要给足用户，不能偷懒。”

3、“内容+货架”双轮驱动的生意逻辑进一步清晰

“有用户的地方就有生意”，这是品牌的共识。

这两年，荣耀观察到抖音电商货架场崛起，品牌种草-转化的链路越来越短，经营效率也越来越高。但这次 618 节点，相对于销量增长，荣耀更看重新品 90 系列在抖音电商能不能爆、是否能引来真实用户的种草、讨论和购买，还有是否会主动搜索。

大促期间，荣耀在抖音电商的主动搜索数据从店铺维度来看达到安卓手机 TOP1、全手机品类 TOP2 的成绩。关海涛认为，这些数据可以直观地反映出新品在用户心智当中有了很大提升，他坦言：“中长期内，我们会继续看好这个平台。”

荣耀官方商城用户评价

对所有品牌来说，内容场与货架场的融合是大势所趋，前者为品牌提供潜在用户和新的增长点，后者为品牌带来更日常的经营基地、更扎实的供应链和更确定的自身业绩。

有优质的内容，有愈发完善的电商逻辑，又配备了更加到位的消费者服务，抖音电商货架场越来越像一个线上的综合类旗舰商场。从行业视角来看，这次抖音 618 好物节不仅是传统意义上的消费者购物狂欢，更是一场由全球各品类头部品牌组成的大型盛会，全域兴趣电商的水准和影响力显而易见。

02 

为什么之前不做抖音电商业务的品牌，现在“真香”了？

大家有没有发现，这些 618 大促期间的案例，都在指向一个结论：很多头部品牌，都越来越看重抖音电商了。

但事实上在一两年之前，我认识的一些国际大牌还会跟我说，感觉品牌调性不太适合开辟抖音电商业务。

抖音电商头部达人广东夫妇也有类似的体会。早期，他们带货是从自用好物开始的，比如想和一个高端护肤品牌谈合作，结果怎么谈都谈不下来。后来，广东夫妇就先从其他的大牌入手，一步步把直播带货做了起来。

这时，当初没谈拢的高端品牌直接找到广东夫妇，说要进入抖音电商，“但是品牌方有条件，问能不能帮它把销售额卖到某个水平。”广东夫妇回忆，“我们看完品牌提供的机制，告诉它，其实你不用强调 GMV，根据我们的经验，这没问题。最后这个品牌登上了我们双十一直播间，销售情况很好，后来品牌就放心了，现在我们还会保持合作。”

事实证明，对很多相对高端的标品来说，抖音 618 好物节是非常重要的增长契机。

荣耀这次大促主推 90 系列高端手机，“电商在很多品类的渗透率已经超过 50% 甚至 60% ，而手机品类的渗透率大概在 30%。手机属于标品，标品主打信任和口碑，而‘基于搜索的货架逻辑’在整个中产阶层以上有很强的受众基础，所以随着抖音电商货架场的崛起，像手机这些标品反而能够发挥更大的力量。”关海涛说。

本次抖音 618 好物节期间，“荣耀 90 系列”抓住抖音用户“年中换新机”的心智做出了不俗的成绩，仅新品累计销售额就已达数千万元。

荣耀直播间、商城截图

除了增长，更重要的是，抖音电商货架场对品牌来讲并不陌生。因为许多大品牌最擅长的就是以搜索为主的货架经营，包括投放、运营团队，完全可以复制到现在货架场逻辑里。与此同时，品牌借助全域兴趣电商，又能发现一些不同于纯货架经营逻辑的生意点。

关海涛分析，如果品牌在大促期间重视货架场，就意味着电商的完整形态和交易链路更丰富了，这对整个品牌来讲有两点利好。

一是带来生意的确定性。以前品牌的抖音电商业务集中在内容场，品牌部的人要用数据事实说服市场部和电商部，因为品牌还是更愿意看到生意的确定性，才敢花资源去投入。而早期像短视频/店播/达播带货，首先要有一个爆款内容，才有机会带火相应的商品。如今抖音电商货架场的完善，显然让生意更确定了。

二是降低经营成本。“增加了货架电商之后的话，会降低品牌商的一定的经营成本。货架场的生意起来了，反过来还能带动内容场，加之货架场是 24 小时在线营业的，客观上就帮助品牌节约一定的经营成本。”关海涛说。

其实很多品牌已经连续参加了不止一次抖音 618 好物节，在他们看来，除了账面成绩好看以及生意更容易稳定持续，在这里还有更多关于品牌建设的想象空间。

“欧莱雅旗下圣罗兰美妆开创了品牌在抖音电商的‘礼遇空间’。在送礼心智的打造和送销售业绩达成上，我们都创造了行业新高。而且最重要的是，这些成绩并不是依靠促销达成的，基本是依据消费者礼遇心智去组货，以及传递我们的产品。”郑亮说。

关于这点，我自己也有很深的体会。之前和一家定位中高端的头部 3C 品牌聊，他们就是从强调产品功效和促销信息，转变到主打礼赠场景，今年情人节期间在抖音电商又收获了不错的销量成绩。

在我看来，这不仅仅是盘货逻辑的改变，更是品牌在不同渠道营销战略上的改变。而在抖音电商还有个便利之处，那就是品牌可以以不同组货为载体，借助日常不断的沟通互动，去传播品牌的主张和价值观。

当然了，留住人和吸引人同样重要。不管是荣耀、小度、欧莱雅还是广东夫妇，深耕抖音电商，也让品牌和达人们收获了庞大的粉丝基数，比如小度在本次 618 期间总计沉淀人群资产达 1 亿，这些公私域的流量沉淀，同样是今后品牌、达人们探索抖音电商新玩法的底气和基础。

从行业的视角来看，虽然以 618 为代表的大促越来越“平淡”，但从生意维度和品牌营销多个维度看，抖音 618 好物节确实存在值得探索的空间，最关键的是，到了大促节点，广大用户来抖音电商购物的心智也正在加速确立。

说实话，其中比较难的一点，是品牌需要过了自己对抖音电商的认知那一关。只有当认知修正过来，才能真正打开思路，找到适合自己品牌的、“未曾设想的”增长路径。

03 

总结

和日常经营不同，大促为品牌和达人提供了一个集中做用户样本调研的契机。

荣耀立足于增强标品的信任感，关注用户对新品的反馈，重视生意的长期性；小度通过短视频+直播间+商城，综合联动内容和货架，让引流更精准、让转化更高效；欧莱雅高档化妆品部将直播间视听服务做到媲美线下专柜的体验，以礼遇空间传播品牌力；广东夫妇无论售前售后，始终将自己代入用户视角，从直播间到达人橱窗，在各个阵地都坚持提供专属体验……他们的抖音 618 好物节成绩单，也再次验证了抖音电商作为商家增长的重要平台。

不管是品牌还是达人，都能通过内容场和货架场之间的互动，实现流量与口碑的双向循环，进一步带动全域生意经营。

我非常感兴趣的是，现在的抖音电商，“声光电”服务越发和线下旗舰店对齐。理想情况中，我预估抖音电商不久的未来，将会是让用户在离店语境下，也能体验到官方体验店的感觉，体会到品牌的人文情怀。

这两年，抖音电商一直在优化解决中间需要经历两端问题：一是消费者是否有这样的习惯，二是品牌端是否愿意投入。而随着越来越多的头部品牌入驻并且大力推进抖音电商业务，用户对平台的信任感也越来越强。这次 618 的成绩单就是一个良好的验证。

可以想象的是，当大促小促常态化，品牌经营活动也会和抖音电商这种电商生态融合得更好，往后，更多元的商品、商家，都能在这里找到适合自己的发展模式。而抖音电商，也将在中国大大小小的品牌加速“品牌化”过程中，继续扮演一个重要的推手。

作者 | 楚晴

编辑 | 刀姐doris

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