2019年营销趋势 ①：品牌去消费者中心化，以及代理公司四面受敌

品牌去消费者中心化

品牌经常谈论以消费者为中心，但实际上，大多数业务并没有以消费者为核心建立起来。仅仅任命一名首席客户官并希望剩下的都水到渠成，这在2019年是行不通的。

今年早些时候Marketing Week与MIQ合作的调研表明，虽然42.4%的营销人员认为他们的机构应该围绕消费者构建（这个比例在受访者中占最大），但目前只有5.8%的业务实际上是这样开展的。大多数的营销部门不是以产品为中心，就是以营销准则为中心构建的。

或许更让人担忧的现实是，在实现以消费者为导向的目标和受消费者洞察驱动时，营销人员对自己的评价仅为5分中的3.1分，而对于捕捉单一消费者观点的能力，他们只打了2.8分。

为了推动以消费者为主导的思维，首席营销官（CMO）更多的被首席客户官（CCO）所取代。招聘咨询公司Talecco的研究显示，在2014-2017年间，英国公司CCO的数量从14涨到了90。其中46%是在过去12个月中被任命的。但是仅靠这个只是掩盖问题。

营销人员一直代表「客户的声音」，但对他们来说，要真正地实现这一目标，业务必须以一种方式构建，这种方式使所有职能部门能够协调合作——无论是CMO还是CCO处在核心位置都不重要。

消费者需求在快速的变化中，所以机构必须以这种方式组建：即能够快速响应和快速适应。拥有完全不同的团队而它们互不交流，或是团队围绕不同的目标组建，都无法实现这点。

而且有迹象表明这正成为一个问题，毕马威（KPMG）的最新消费者体验研究显示，在过去一年里，品牌明显缺乏对于消费者体验的提升，部分原因是业务在内部并未建立起来，不能响应他们所处的这个急速变化的环境。

就提升消费者体验而言，前100强品牌平均得分为7.13（满分10分），相对去年仅提升了0.7%，但是这个增长还不是来源于顶端的品牌，他们的分数持平，这个增长受下端的品牌驱动，是它们拉高了平均水平。

营销人员对于消费者体验的高度关注并没有减弱的迹象，但是如果品牌真的想要达到消费者的期望就需要更接近他们，这样不仅能够做出反应同时也能预测他们想要什么。2019年不关注这一点的品牌将会很快被超越。

代理公司四面受敌

撇开长期以来对于比稿太费钱又太费时的抱怨不谈，咨询公司的兴起以及广告业务内部化（in-housing）趋势正给代理公司敲响警钟。

更糟的是，代理不太透明的计费模式看似接近崩溃，而同时大型代理公司中缺乏经验的员工对于新沟通渠道缺乏专业度，也让客户明显不满。

根据世界广告主联合会（WFA）的一项研究，客户们给它们目前登记在库的代理公司只打了5.7分，而满分10分才与目标契合。代理们自身则相信情况更糟，按照目前的配置只能得到5.2分。

目前主导的模式是「市场部单独管理多个代理公司」，这个模式被81%的主要品牌所采用；其次是「一家综合性代理公司主导」，被44%的品牌采用；另外还有39%的品牌选择「同一控股公司旗下的各专门代理公司」。然而这些数字表明，广告主在他们业务的不同领域采用不同的模式，情况正变得复杂。

诸如利润的压力，数字广告的兴起以及对于媒体透明度的担忧等因素，导致许多主要的品牌领域的选择了广告业务内部化（in-house），至少在某些方面是如此。

乐高、Spotify等品牌正组建内部创意团队，其他品牌诸如本田则将内容创造内部化。当然也有一些品牌正试图使广告内部化项目获得成功。

即使品牌不做广告业务内部化，他们也在组建比此前更具综合性的专门代理团队，在英国O2公司，媒体、公关、广告和CRM机构现在每周有三天都聚在同一地点。像联合利华和宝洁等也要求跨代理公司的团队合作。

这一转变并未被代理公司们忽视，举例来说，英国独立广告传播集团 Engine Group放弃了旗下创意公司 WCRS和CRM 代理机构 Partners Andrew Aldridge，这一举动是朝着一种跨学科、能更好整合其能力（同时也是减少花费）的集成模式迈进的。WPP同样通过合并VML、扬罗必凯、伟门以及智威汤逊，也在试图简化它的产品，尽管还有更多工作要做。据CEOMark Read 称，WPP控股集团正着手实施一项为期三年的「激进发展」战略，希望它能简化业务并利用「市场变化的机遇」。

当然，未来代理模式会变成怎样取决于品牌、它自身的策略、内在能力和KPI考核。永远都不会有一劳永逸的解决方式。但这样复杂的局面不能继续下去，它既不适用于品牌，也不适用于代理公司。代理公司将需要以新的思维方式加入进来，并向品牌证明自己的价值，不然就只能看着它们的业务流向策略咨询机构，或是直接在执行过程中转向Facebook和Google等媒体所有者。

来源：Marketing Week

作者：Lucy Tesseras & Sarah Vizard

翻译：Chuan