2019年营销趋势 ②：效果胜过效率；营销者重绘未来工作方式

效果胜过效率

这篇预测可能比基于实际情况的要更理想化一些，但有迹象表明，2019这一年，营销人员可能会成功在业务中优先考虑效果，而不是单纯的效率。

在过去的几年里，我们看到具有前瞻性的品牌将营销效果融入到策略中。体现形式是成立专门的效果事业部，西班牙电话公司Telefónica和英国保险公司Direct Line是这样做的。有的品牌自身开发了效果评估工具，如洋酒商Diageo的Catalyst工具，以及欧莱雅的Cockpit工具（衡量其在数字媒体上投资的ROI和生产率），还有的品牌成立洞察和分析事业部，如三星。

正是因为处于领先地位，这些品牌被推举为案例并被邀请在活动上就营销效果进行精准的发言。然而，营销人员仍过多谈论效率而非效果，同时依赖数字营销归属度或是短期投资回报来衡量广告的影响；并未用更整体性的方法去衡量营销创造了怎样的利益增长，比如使用计量经济学。

对于专注效果的例子，我们只需要看接下来这个。这一案例是从电视广告中划出资金并用于线上投放，基于被称作「内部回报率」的标准进行衡量，这个标准根据每次投放活动的净现金流计算，支出包括创意和媒体的花费，收入则是销售增加的利润。几乎没有购买进程的初步流程，一切都直接导向转化。

然而，随着可供任意使用的数据不断增加（以及想要来帮忙的顾问不断增多），更多的营销人员开始衡量什么是重要的，而不仅仅什么是容易的，并且同时衡量长期和短期效果，围绕这一标准来革新他们的投入。实现这一点要求招聘拥有不同技能的人（通常很难找到），同时团队开始将自己嵌入到品牌的内部，并真正产生影响。

董事会面临的压力也越来越大，他们需要证明市场营销的投入能够带来商业性的结果。2019年，这一压力只会随着英国经济的不稳定而持续增加（除非脱欧进程能奇迹般地完成，立即为全球贸易创造一个稳定的平台），消费者信心减弱会打击花费，企业则密切关注成本。

那些将注意力转移到效果上的营销人员将获得回报。根据市调公司Ebiquity的一项研究，如果品牌更好地分配营销开支，每年业务盈利整体将有机会增加324亿英镑。这就给营销人员展示了这一机会的重要性，他们可以从而学习效果营销的知识并运用到业务中去。业务中的其他相关方也同样喜闻乐见。

营销者重绘未来工作方式

从做副业到「跳跃式职业生涯」，营销人员正拥抱弹性制工作的机会，因为多项目同时进行，能够增强自身的专业性发展。

弹性工作受喜爱是不可否认的。2019年Marketing Week的职业和薪资调查即将开始，根据4400名业内人士的样本，将揭露90.1%的营销人员对弹性工作的态度：究竟是非常重要，还是一般重要。

在最新的调查中，认为弹性工作非常重要的营销人员，数量从2018年初的47.2%提高到了53.3%。此外，Marketing Week的独家调查显示，采用弹性工作方式的营销人员，数量也在提升，从34.2% 达到37.7%。

2019年，弹性工作的概念将会持续渗透到主流的职场文化中去。备受关注的品牌如众创空间WeWork，将联合办公和灵活工作空间相结合，正在改变人们的工作方式。

WeWork目前遍布了全球287个地点，有把握成为继Uber之后的，世界第二大最具价值的初创公司。该公司的客户群已经从创业者和初创公司转换到大型组织，例如汇丰、三星和微软，都在其所在地占据了一席之地。

现在这家地产初创正拓展业务，旗下名为Powered By We的服务为合作客户设计、建造和运营灵活办公的一整套理念。它甚至在其纽约总部开设了一所学校，教授种植和农业，作为课程的一部分。

尽管在许多领域，营销人员都毫无疑问地注意到弹性办公，但“弹性制”的真正本质含义

义以及它如何嵌入企业文化，在2019年都需要得到解决。

尤其是，初创公司通过给员工提供无限制的假期和灵活的工作时间，自身得到不断发展；同时也有代理公司如The Mix，开创性地实施一周4天的工作制。老派的朝九晚五工作制将越来越过时。

Marketing Week的专栏作者兼弹性工作倡导者HelenTupper，于2018年推出了名为「新工作（The New Work）」的人际关系网，以帮助打破关于弹性工作仍存在的障碍。她认为，机构需要采取更为个人主义的方式来塑造工作，否则就会面临创造力损失、高级员工流失和生产力降低的风险。

随着期望值的改变，以及员工的自主权扩大，2019年要忽视弹性工作带来的各种可能性，是不可能的。而营销人员将作为领导者，重塑职场文化。

来源：Marketing Week

作者：Sarah Vizard & Charlotte Rogers

翻译：Chuan