拼多多，走出“至暗时刻”

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文/卢或者编/卢或者
拼多多正在用一种“幽默”的方式换取人们对它的重新认识。七夕前夕，拼多多联合上海老字号“老城隍庙”跨界打造“七夕吃的糕点”——夕夕糕。该糕点的设计类似于比目鱼，拆开是两块印有“夕”字的不规则糕块，放在一起则组合成一个“多”字的心形糕点。（夕夕糕）拼多多希望借此机会打造一个“食品IP”，就像端午节吃粽子，中秋节吃月饼那样，夕夕糕成为和七夕节深度绑定的特殊食品。单从样式看，这是一个颇有创意的产品；但如果将目光放长远一些就会发现，这是拼多多最深刻的一次“自黑”。上一次“夕夕”一词的大规模传播还是一年之前。当时拼多多刚刚上市，网络上突然出现了大量调侃的段子，指责其平台上有仿冒产品出现，其中有一种就是将拼多多称为“拼夕夕”，这甚至引发他们的反弹。但在过去的一年中，拼多多发生了巨大的改变，使得他们今天有底气坦然面对这个“戏谑称谓”。我们梳理下过去一年间拼多多的关键节点，看它如何走出“夕夕”这个“至暗时刻”。新品牌计划“新品牌计划”是过去一年中拼多多打造的第一个关键节点。在2018年12月12日，拼多多提出一项旨在扶持国内代工厂组建自有品牌的计划，名为“新品牌计划”。该计划预计扶持1000家工厂品牌，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以低成本方式对接4.43亿消费者，培育新品牌。对于拼多多而言，“新品牌计划”具有多重意义——扶持中小品牌，维持“高性价比产品”来服务消费者，同时保证了平台的美誉度。“新品牌计划”首期试点20家企业，其中包括家卫士、松发陶瓷、三禾厨具、百亚纸尿裤、富光保温杯等国内品牌。以扫地机器人品牌家卫士为例，其母公司松腾实业位于深圳，拥有超过70项国际专利，每年生产超过100万台扫地机器人，但这些产品大多被贴上霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识，销往全球各地。（家卫士生产线）
2015年，松腾实业推出自主品牌家卫士，此时他们已经为其他知名品牌代工了近20年。实际上家卫士在标准、工艺、用料，生产线方面都和外销商品相同，但是销路却不如贴牌产品。
很多用户宁愿花费4倍的价格来购买贴牌产品也不愿意购买同样性能的家卫士，这形成了一种巨大的无奈——有顶尖产品、无品牌认知。拼多多“新品牌计划”的出现解决了这种困难，从2018年底加入“新品牌计划”之后，截止2019年7月，家卫士已经售出超过30万台扫地机器人，绝大部分订单来自下沉市场。绕过品牌和渠道溢价后，这款售价仅有288元的扫地机器人成为“新品牌计划”的代表。现在家卫士开辟了“拼多多直供”生产线，全天候运转。今年6月28日，在“新品牌计划”长三角沟通会上，拼多多副总裁井然表示：“‘拼多多’已累计收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家”并强调“至今拼多多共推出1200余款代表行业极致的定制化产品”。半年时间，“新品牌计划”让拼多多走出“仿冒货”的阴影，建立了坦然面对嘲讽的勇气。而更大的自信还来自于他们对农村市场的双向打通。回到农村拼多多和农村结缘于2015年，当时拼多多的前身拼好货成立不久，主打农产品销售。农产品的特殊性为仓储、配送提出了较高的要求，因此从一开始拼多多就极为重视供应链的打造。“平均一个果子在仓库里停留的时间可能就几个小时，仓库更像是一个流水车间。整个供应链条都很紧。”黄峥曾经回忆说，为了节约时间，那时候卸货、分拣、分装都非常快速。而为了更好的对接农村市场，拼多多还建立了一个“农货中央处理系统”，他们运用大数据技术将全国各大农产区的位置、产品、成熟周期等信息进行归纳，随后通过AI系统推送给意向用户。一直以来农产品都有成熟期短、运输损耗高、仓储成本高等弱点，而拼多多这套系统则很好的解决了这些问题——他们实行预售制，先确定消费者的需求，然后反向确定农户的产品。这种C2M的操作方式，让农产品在成熟期可以快速销售，目标明确效率极高。（封包运转中心）这一举奠定了拼多多在农产品领域的地位。2018年拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。拼多多成为中国最大的农产品上行平台之一。但仅仅是帮农村外销产品还不是拼多多农村计划的全部，与此对应，向农村销售产品，实现农村消费升级是他们今年投入大量精力的业务。2019年2月15日，拼多多宣布联合百大品牌，定向直补5亿元，以促进“品牌下乡”和农村市场消费升级。这些品牌包括雀巢、立顿、娃哈哈、百草味、威露士、滴露、心相印、七度空间等，覆盖了食品、家具建材、电器、日化等行业，随后该计划涵盖了“新品牌计划”中的的各个品牌。“品牌下乡”活动甚至促进了数码产品的销量，在今年618数据中，拼多多“3C产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市。”拼多多成为一座链接一二线城市和广大农村地区的一个商业桥梁，最初他们帮助农民将农产品卖给城里人，现在他们又将那些“时兴货”卖给农村人。“商业桥梁”的成功搭建意味着拼多多成功的“回到农村”，而这些也成为他们扭转用户认知的基石。渗透一二线客观的看，其实当初调侃拼多多的大都是追求高价高质的消费者，这些人大部分位于一二线城市。他们当初调侃拼多多，大约是因为这种消费方式冲击了自己的消费观念。而现在，这群人正逐步的抛弃此前观念，加入到拼多多用户大军中。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，且呈持续上升趋势。这表明有“下沉王”之称的拼多多，正在对一二线消费者进行强力的渗透。这种“渗透”首先体现在“农产品”上。“一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体，实惠、更新鲜。农产品进城与品牌下乡，在拼多多上形成了明显的商品对流，从商品层面带动了要素层面的城乡融合，由此推动更为紧密的国内统一市场。”拼多多AI数据研究院首席分析师王涛在接受媒体采访的时候如此表示。618的销售数据佐证了这个观点，拼多多发布的数据显示，平台“618大促”水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线。当初“调侃”的人，今天成为用户，他们用“真金白银的消费”对拼多多投出“信任的一票”。“除了三线以下的消费者对价格高度敏感，高性价比其实也是一二线消费者的真实需求。”拼多多联合创始人达达对媒体表示，拼多多不再将电商视为一种流量生意，“多实惠多乐趣”将成为他们追求的新的购物模式。
而这或许是拼多多今天敢于用“夕夕糕”自嘲的核心自信——毕竟当年的嘲笑者现在都成了自己人，过往的尴尬还有什么不能消解呢？--完--

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卢或者，一个有着2年海上经历的远洋船员；4年市场经验的石油销售，8年媒体经验的商业记者和自媒体人。同步更新，搜狐号、今日头条、UC、百家、企鹅号、大风号、网易号等。