中企出海背后的“铲子”公司大调查，跨境直播、印尼网红和人才国际化
正文： 7232字
预计阅读时间： 19分钟
文：卢或者
海外，正成为中国企业的新战场。
在过去几年，中企的海外投资都保持着不错的数据。国家统计局发布的数据显示2020至2022年中国对外直接投资额分别为1537.1亿、1788.2亿和1465亿美元，其中2020年流量规模位居全球第一，连续十年位列全球对外投资的国家前三名。
在这庞大数据的背后是数以万计中国企业出海闯荡的身影。其中既有我们熟悉的泡泡玛特、海底捞、蜜雪冰城等零售品牌；同时也有隐藏在对外承包工程业务中的基建企业；还有被广泛关注的Tik Tok、Temu、阿里国际站等TMT公司。
这些企业跨出国门的同时也催生了大量的服务需求。以人力资源为例，商务部发布的信息显示2022年中国企业共向境外派出各类劳务人员25.9万人，这些人员的签证办理、工资发放等需求直接壮大了跨境经济信息咨询机构的发展，与此类似跨境采购、供应链赋能等领域的企业出海也让一批相关的“服务公司”走上潮头——如果将中国企业出海发展业务比喻成“出海淘金”的话，那么此类服务公司则扮演着“造船、卖铲子”的角色。
此次《商业江湖》对话了阿里巴巴国际站、海外数据服务商Uten，以及从普华永道剥离，从事全球人才解决方案的纬迩拓（Vialto Partners），力求从他们的视角来解读中企出海背后的故事。
2B跨境直播，不卖产品卖生产力
“C端直播卖产品和消费场景，而B端直播则是在销售‘生产能力’。”阿里巴巴国际站跨境直播业务负责人刘进洋如此对《商业江湖》解释在直播领域2B和2C的区别。
阿里国际站跨境直播负责人刘进洋
阿里国际站成立于1999年，是阿里旗下最早成立的数字外贸服务平台，其一端对接超过20万的外贸商家，一端对接全球200多个国家和地区的超过4000万活跃企业买家，是业内知名的“造铲子”平台。
虽然做2B服务的国际站不如阿里旗下2C业务那么受人瞩目，但国际站的服务一直保持推陈出新的节奏——比如他们也将直播引入平台，为外贸商家推出跨境直播服务。
实际上阿里国际的跨境直播是从线下展会演化而来，受疫情影响近几年线下展会停滞，为了让外贸商家可以“在线参展”，2020年5月阿里国际站推出跨境直播。
但和大家熟悉的“直播带货”不同，跨境直播的两端不是带货主播和购物粉丝，而是外贸企业和海外采购商，他们的购买方式也不是一件件的单买，而是批量采购集中购买，因此阿里国际将这种直播称为2B类跨境直播。
不同的直播场景对应了不同的直播内容，2B直播除了货品的“品牌、价格”，还着重介绍“企业的生产实力”。刘进洋以口红举例，带货主播卖口红会介绍“色号、价格、造型，甚至会在手、唇上涂抹试用”。而2B直播卖口红则更强调口红的材质是否有机，有没有经过国际机构认证、一个货柜能装多少产品等此类生产制造能力，刘进洋向《商业江湖》对比2B和2C直播的差异——2C卖的是个数，2B卖的是柜数。
“我们强调用专业的人为买家提供定制化的需求，做一些生产能力方面的回答和接待。”刘进洋对《商业江湖》说，外贸采购的决策链非常长，包含拿样、打样、验货、验厂、运输等16个环节，因此2B的跨境直播很难像电商带货直播那样在短短几分钟内完成交易，这是一个“跨语言、专业且漫长的接待工作”。
同样，观看跨境直播的观众也不是普通的消费者，而是专业的采购人员，这些来自全球的买手们在购买产品时并不只看产品的单价和性价比，而更关注供应商的可信度。
“采购商要求‘眼见为实’这是B类跨境采购最为重要的环节。”刘进洋说，为了找到可靠的货源，此前采购商们会从海外来华到展会看样品，或者到工厂看产线，而现在有了跨境直播之后，很多采购商学会了通过网络来了解工厂的生产能力、确定产品的品质。
“我们跨境直播也强调人、货、厂三者在线，就是希望采购者能看到真实的工厂产线，增加他们的信任度。”刘进洋说。
实际上早前依靠“跨境直播”来实现商品采购是一件难以想象的事情——很少有买家会相信这种网络上的贸易流程，但现在随着80-90后一代成为采购决策者，这种模式发生了变化，这一代“互联网原住民”对于网络的信任度远超前辈——他们寻源的时候不再执着于到线下工厂来实地查看，而是相信线上看到的资料来进行决策。
在阿里国际站上，从2022年开始，B类采购中已经有超过2/3的交易通过线上进行。而对比整个宏观数据更能看到2B跨境直播的增速——2022年中国全年出口总额约为23.9万亿人民币，其中前五个月增长8%左右，而同期阿里国际站的线上需求在2022年3月份的增幅为30%。
“线下一年，线上三年。”刘进洋说，疫情造成的持续阻隔状态加速了线上采购的成长，他们原本预计“需要十年才能完成的线上化流程，实际上只花了三年”。
跨境直播现场
高速增长的线上数据也引发了大量商家进入“跨境直播”的战场。数据显示，今年5月阿里国际站每天的开播场次年同比增长66%，海外观看人数年同比增长186%。
为了让买卖双方能更好的通过跨境直播来达成交易，阿里国际站还推出了一些实用的小工具，如“时间罗盘”让外贸客户能更加准确的匹配海外买家的询盘时间；“点击问询”海外买家在直播时可以直接点击屏幕上商品进行查询，而主播端会获得提醒并及时讲解。
“每个外贸商家都有自己的重点服务国家和地区，有些服务欧洲，有些销往中亚，所以我们会基于他们重点服务的国家地区的时间来提醒他们直播，这样能够尽量增加触达率提高收益。”刘进洋说，“时间罗盘”就是为了解决这种时差问题，一些主要经营欧美市场的商家就会选择凌晨直播。
此外，阿里国际站还通过数据对海外采购商进行分层，将专业、严肃、可信度高的买家引入对应的直播间，同时他们也会对主播进行培训，提高接待能力，平台强调跨境直播有“实时在线、专业咨询”的能力。
这种“专业”能力不仅体现在对相关产业、产品的知识上，甚至体现在跨语言的讲解中——现在阿里国际跨境直播除了有英语以外，还有德语、法语、意大利语、阿拉伯语等多种小语种，在3月份直播数据中他们小语种的直播场次涨了166%。
现在跨境直播已经成为部分外贸商家获客利器，其中最典型的案例来自于深圳的一家科技公司——硕腾科技。这是一家主营工业电子产品的公司，如加固平板电脑、移动物联网终端设备等。
硕腾科技的跨境直播间
2022年他们曾创造了深圳外贸圈一个记录，他们拿下了单笔2600万美金，最终交付额达1.8亿元人民币的海外订单，但这个客户从没有见过面，也没有握过一次手。硕腾科技CEO罗畅说，这笔来自巴基斯坦的订单，就来自于阿里国际站的直播问询。
罗畅说，在传统外贸交易中，一个200-300万美元的订单大概要花半年到一年的时间才能敲定，而在过去几年里，他们大量百万美元级的订单都是通过线上渠道快速成交，甚至去年他们三天就拿下了300万美金的订单。
罗畅说，他们总结过这种变化的原因，一方面他们利用阿里国际这样的平台为自己的企业背书，平台给予的“认证、报告、资质”等给了海外采购商信心。同时网络的发展让“90、95后买手”习惯了通过跨境电商渠道来采购。
“我们分析买手习惯的时候发现一个现象，如果对方是70后的买手，他跟你做几十万美金的生意，不来你工厂看一下他估计睡不着，但90、95后买手认为看厂太多余，他们更相信技术和能力，希望通过他的能力来完成对企业的背调，因此在这个过程中，企业要对他们释放更多的信息，让他了解工厂，相信第三方报告。”罗畅说。
现在跨境直播成为阿里国际站重要的贸易工具，甚至有深圳公司计划建立MCN机构孵化专业的跨境主播，虽然2B直播很难像2C直播那样直接通过流量转化成直接的GMV，但这种通过直播递增信任的方式正在改变外贸行业的交流节奏。
“虽然我们不是第一个将直播服务于商业的平台，但我们是第一个将直播服务于B类贸易的平台。这给我们造成了极大的挑战，在这个领域我们无从学习和模仿，都靠自己摸索发现，后来我们去真实的采购场景中观察，尽量让2B直播符合这种场景需求，一旦回归到用户需求层面去，很多问题反而简单了。”
刘进洋说，回头看他庆幸这种“回归客户”的选择，否则“如果只是抄袭别人的卖货模式，那么今天的跨境直播可能就不复存在了。”
白牌国货在这里月销过亿，印尼会成为中国供应链企业的应许之地吗？
从某种角度看，阿里国际站建立于中国制造优势的基础上，该平台提供的服务大都是为了将中国商品通过B2B的形式更高效的销往全球各地。这种贸易遵循着“中国商品-海外采购-当地零售”B2B2C的商业模式运转，而现在随着速卖通、Temu、SheIn，尤其是Tik Tok的出海，越来越多的国内商家开始以B2C的模式直接触达海外消费者，这些商家正努力将红人带货的模式复制到海外市场，为了服务这些商家，海外数据服务商群体应运而生。
2021年Tik Tok进入印度尼西亚市场，随后掀起当地的下载狂潮，印尼人口2.75亿，到2022年7月TikTok的印尼用户数量超过1.069亿。
同年4月，一家名为UTen的中国数据服务商也进入印尼，UTen号称是全球首家TikTok直播电商数据分析平台。他们身兼多重身份：是TikTok上的网红服务机构，同时也是提供商品资源、数据分析定位，红人人设打造、直播短视频培训指导等多种服务的平台。
该平台可以展示TikTok shop上的用户、行为、达人、爆品等数据，根据这些数据红人们能更精准的选品直播；也可以给品牌商提供市场参考——让商家知道哪些品类受当地消费者欢迎。
“TikTok在印尼市场开放电商业务后，印尼本地的商家就开始在Tik Tok上开设店铺售卖货物，此时他们会需要第三方数据来参考比对，通过数据挖掘来辅助经营。”UTen商务总监王峰对《商业江湖》说，原本UTen进入印尼是希望提供数据服务，但他们很快发现这里有更大的生意可以做——帮助中国供应链品牌化出海。
这是一个听起来有些拗口的说法，但解释起来并不复杂，就是将中国供应链成熟的产品拿到印尼市场去销售，并在当地打造新的品牌。
“印尼现在还没有特别大的带货网红，没有出现李佳琦、罗永浩这种大V‘人带货’的商业模式，甚至更多是‘货代人’。”王峰说，印尼商品的品类和质量都不如国内商品，因此中国商品在这里颇受欢迎，往往会因为销售某些爆款商品而制造几个网红账号。
UTen在印尼培养了“18个100-200万粉丝的腰部红人号”，他们挖掘数据确定销售品类，再用红人号去带货，直至将该产品“打进热销排行榜”，这样就能获得Tik Tok的自然流量，引更多的“红人”来自发带货，最终形成链式传播。
UTen在印尼培养的带货达人
随后UTen发现，可以利用这一模式结合中国供应链的优势他们可以在印尼创立新品牌。王峰以化妆品举例，今天的印尼市场类似于90年代的中国，对于部分商品的需求呈现急速攀升的态势，以化妆品为例，在Tik Tok上，印尼化妆品销量惊人，从2022年10月至2023年6月，在这大半年期间，除去斋月之外，印尼Tik Tok上的化妆品销售额都保持在8千万-1亿美金区间。
而且印尼化妆品牌有明显的空档区——这里有定价200美元的高端国际化妆品以服务当地的富裕人群，但没有中档品牌来满足中低端消费者，这种“空白市场”正是国内供应链企业梦寐以求的机会。
“国内给大牌代工的供应链企业一直希望打造自己的品牌，但在国内市场创建品牌的成本太高了。”王峰解释说，经过多年的广告传播，国内消费者对于化妆品品牌有了既定的认知，很多品牌已经以不同的定位占领了消费者的心智，因此再创立一个品牌就需要投入“大几千万甚至上亿的营销费用”。
而现在印尼给了这些代工老板一个“墙外开花”的机会——这里是一片蓝海，只有高端品牌没有中端产品，大量消费需求未被满足。在这里一个白牌化妆品可以从零起步做成爆款，对于长期受到品牌方“压榨”，缺乏议价能力的国内代工厂来说，这不啻于创业乐土。
“现在TikTok上印尼销量最高的化妆品牌之一就走这种路线。”王峰说，这款定价9.5美元的产品成为Tik Tok上化妆品领域的“顶流”，月销售额约1亿人民币，该品牌注册在印尼，请韩国明星做代言，以至于很多消费者都认为这是一个韩国品牌，但它背后的操盘者其实是中国人。
“这些品牌将中国互联网的打法搬到了印尼市场，先是红人种草，然后线下铺店，定好价格锚点后再到Tik Tok上打折售卖完成流量收割。”
从某种角度看，经过国内激烈的商业竞争后，中国出海企业已经实现了“降维打击”。但这是一种双赢——中国供应链企业曲线救国创造了自己的品牌，印尼消费者可以买到3美金的面霜、9.5美金的精华水。
现在UTen希望在印尼市场复制这种模式，他们希望将UTen版的“中国供应链品牌”产品推向印尼的Tik Tok。
牛仔裤也有着类似优势。王峰说，“印尼当地的牛仔裤由手工缝制，制作粗糙，而我们的牛仔裤都是机器缝制，针线非常细密，而且我们这里机器生产，一个工厂一天可以产2万条，而印尼可能就几千条。”
虽然两国的牛仔裤都可以做到20元的成本，但国内牛仔裤效率高质量好，而印尼则主要依靠“人工成本低”。现在UTen已经将部分国内的白牌牛仔裤运往印尼销售，月销量超过10万条。
王峰说，实际上东南亚早已经是中国货的天下，但是早前这些国货都是顶着国际品牌的名字在售卖，这不是中国品牌出海，而是中国供应链出海；而现在随着各种电商平台的发展，这些供应链企业自建品牌出海销售，应该是供应链品牌出海。
“现在这些供应链老板希望打造自己的品牌供应到海外市场，那我们就能帮他们实现这个愿望。”王峰说， Uten以海外数据服务商的身份创业，而未来他们要成为中国品牌出海的服务商。
出海尽头：人才的国际化
虽然各种中国企业出海品牌榜单的前几名都是科技或者消费品牌且海外派遣人数在持续增长，但中企外派人数最多的行业是基建、金融和能源。商务部数据显示，2022年，我国企业共向境外派出各类劳务人员25.9万人，其中承包工程项下就有8万人。
纬迩拓（Vialto Partners）拥有超过50年经验，是最早从事海外人才服务的机构之一。其国际中国市场全球总负责人苗青说，他们称这种业务为“全球派遣业务”。这种独立服务团队最早可以追溯到50年代，二战后全球经济复苏，跨国公司的商业行为形成了最初的全套专业海外派遣服务。到20世纪八九十年代大批外资企业进入中国市场，催生了中国境内专业全球派遣服务的增长，不过当时主要是外企“派入中国”，而进入2000年代，中企出海潮涌现，促进了中企海外派遣业务。
纬迩拓国际中国市场全球总负责人苗青
纬迩拓（Vialto Partners）的前身是普华永道国际派遣税务及签证法律业务团队，2022年5月开始全球团队从普华永道剥离，独立经营。在新的全球公司制架构下，超过300位在全球各地并精通中文的员工组成了专门为出海企业和个人服务的国际中国团队。该团队成员拥有“四大”的专业知识，深谙当地税务与法律，为中国出海企业提供税务、出入境签证、薪酬、法律等端到端服务，制定最适合中企的人才解决方案。
从人员外派角度看目前中国企业出海人数上以央企，国企居多，传统行业比如金融、建筑和能源行业多年来积累了大量的海外人才。
“央企、国企继续在一带一路和新能源地区，如中东、中亚、非洲增加布局，这也是我们配合其提供国际人才支持的未来重点发展区域；新兴行业比如汽车、新能源、生物科技等继续在欧美，南美市场发展，是我们一直以来支持比较多的区域，企业类型从十年前的央企、国企，扩展到越来越多的私企。”苗青说尤其是高监管行业，是他们多年来支持最多的，比如金融、能源等，对人的要求直接涉及到在当地的执业资格。
今天纬迩拓的业务主要分签证法律、税务、薪酬设计和咨询四大部分。以薪酬为例“很多外派员工都希望将薪资分成国内和国外两部分发放，这样一方面可以在海外拿到收入，一方面也可以照顾国内家庭开销，但在海外申报收入时，这种薪资发放方式很容易出现税务问题。”
苗青解释说，一方面，雇主在派驻地为外派员工进行法定薪酬申报和计算代扣税时，可能遗漏在母国发放的部分薪酬和福利，这和当地国家税法要求不符。导致雇主申报和个税、社保等缴纳错误，出现雇主及个人双重不合规行为；另一方面，不同类型的收入，在当地可能有不同的申报要求，比如常见的股权激励计划，被忽略申报；此外，不同类型的员工，比如非居民董事，居民董事，短期商务出差人员可能在当地有不同的申报要求，需要另行申报。因此对于不熟悉当地税务政策的人员而言，“申报收入很容易踩坑。”
“中资企业在做当地税务申报、合规申报的时候很容易在这些方面出现错误，进而引发当地税务机构的稽查。”苗青说，这造成的危害还不仅仅是补税，还可能因为这些漏报而引发当地税务机构对公司的内部治理体系质疑。
“如果出现类似问题，不仅可能面临高额罚金，更重要的是会影响公司在当地市场和税务局、监管局的信誉，也更容易引起监管局、税务局、移民局等相关部门的质询，成为他们的关注对象。尤其是在高监管国家和高监管行业，甚至会影响到中企的整体声誉。”
苗青说，这是很多出海企业和人员经常遇到的问题，遇到此类情况，纬迩拓国际中国团队会积极和当地税务机构或其他机构（如签证机构）沟通，尽量为客户争取避免或减免罚款，同时通过一系列证明、交流让税务机构信任中企的管理体系，重新树立企业的良好形象。
“出海过程中难免遇到各种水土不服的问题，遇到事情不可怕，我们的工作就是预知问题、解决问题，同时尽量将坏事儿变成好事，赢得他们重新信任。”苗青说。
在苗青看来，中企出海前需要做更多的长期规划，而不是在缺乏基础认知情况下“摸着石头过河”，“海外环境和国内差异很大，中企出海做好长期规划，从企业文化、税务、人力等多方考量。”
同时从人力角度看，中企出海的未来不应仅限于中国员工的派遣，更应该培养当地人才和从其他国家外派的人才。
“增加国际人才的融入度和国际文化的培养，这样能更加有利于文化输出，增加在国际市场的影响力，同时也有利于培养对企业品牌的认知度和忠诚度。”苗青说。
--完--